電影不好看“20分鐘內無理由退貨”？有人歡喜有人憂

“對影院來說，只要有人氣，總比空著椅子強。這是一種市場自救。”

文 | 阿布

近日，杭州西田城時代聯合影城試行推出了一項“觀影體驗保障服務”：如果觀眾在影片放映20分鐘內覺得不好看，即可申請退還40%的票價。這項服務被觀眾稱為“20分鐘內無理由退貨”，隨即上了熱搜。

實際上，這并不是中國影史上第一次出現“不好看可以退票”服務。2024年，長沙部分影城推出過“開場30分鐘內，不滿意可退款”的活動，退票理由不僅包括電影難看，還可以是電影院設施陳舊或者同場次的其他觀眾過于吵鬧等等。

長沙電影院的退票服務

著名的胖東來旗下河南許昌胖東來影城，也曾因“觀影不滿意可退票”被網友譽為“最寵觀眾的影院”。

星星之火，可燎原嗎？

對于此次的“20分鐘內無理由退貨”服務，上海大學電影學院教授、上海電影評論學會會長劉海波認為，這是一些影院“病急亂投醫”的市場行為：“現在的電影市場，觀眾進影院的意愿在下降，影院為了把人拉進來，什么招都得試試。影院的想法很簡單：先把觀眾吸引進來。對影院來說，只要有人氣，總比空著椅子強。這是一種市場自救。”

確實，相關管理部門并未對“電影開場后的退票”做出硬性規定。一般關于電影票“退改簽”的規定都發生在放映之前。

“這事兒能不能推廣，不看行政命令，純粹看市場。”劉海波教授認為，“如果這家杭州影院試了兩個月（3月1日到4月30日），發現上座率翻倍，利潤漲了，那別的影院肯定會跟進。如果發現大家都是來看個開頭就退票，最后賠本賺吆喝，那這種模式自然就涼了。”他對此持開放態度，“鼓勵電影院先行先試，讓市場去優勝劣汰吧。”

為什么這次杭州的影城是退票40%而不是全額呢？據杭州西田城時代聯合影城方面解釋，按照電影行業分賬規則，票房約60%需結算給片方及院線，用于覆蓋影片制作、發行與院線運營等成本，影院可自主支配的部分有限，因此無法提供全額退款。

杭州西田城時代聯合影城發布的公告

這也解釋了為何此前那些“放映后可以退票”的星星之火，為何沒能形成燎原之勢——

根據電影票房分賬系統，你買的一張票，院線要分，發行方要分，制片方要分。票一出，數據上傳系統，影院單方面是無法要求整個分賬系統都可以支持退款的，所以也只能在影院的收入范圍內達成小比例的退款額度。

以后的電影也會短劇化嗎？

本以為“20分鐘內無理由退貨”的消息一出，觀眾群體會大力支持，畢竟不需要再為爛片買單了，但現實情況要復雜和分裂得多。

有資深影迷表達了擔憂，覺得如果“前20分鐘定生死”成了行業潛規則，那電影創作會變成什么樣？會不會短劇化？把全部精彩內容堆到開頭20分鐘？

這種擔憂不無道理。現在的短視頻、微短劇為什么火？就是因為它們在開篇3秒必須抓住眼球，30秒一個小反轉，1分鐘一個大高潮。如果我們用這套邏輯去要求電影，那將是災難。

其實在網大市場上已經出現了這種跡象——因為許多平臺實行“前6分鐘觀看免費，之后付費”的模式，導致大量網絡大電影出現了“黃金6分鐘”現象：開頭極其精彩，付費后立刻拉胯。如果院線電影也引入這一機制，這種“虎頭蛇尾”的現象恐怕會蔓延到大銀幕。

劉海波教授也認為，只看前20分鐘就定成敗，并不符合電影的藝術創作規律：“一部標準的電影，時長通常在100到120分鐘。前20分鐘往往是打地基，需要鋪陳背景、介紹人物關系、營造氛圍。真正的高潮和反轉，通常要等到后半段。”

隨便一想，就有大量的經典電影例子。

比如黑澤明的《七武士》，三個多小時的電影，前面花了大把時間去鋪墊，別說沒有“黃金20分鐘”，前一個小時你都要先忍住。

又比如《攝影機不要停！》，這部電影的前1小時，都在講一個草臺班子在拍一部爛得令人發指的僵尸片，搖晃的鏡頭、尷尬的演技、莫名其妙的停頓。如果有“前20分鐘退票權”，我敢保證99%的人都會退票走人。但只要你熬過這1小時，后面的半小時將是影史上最爆笑的解構和反轉。

再好比史詩巨制《霸王別姬》，前20分鐘主角甚至剛露臉，還在少年時代。《少年派的奇幻漂流》，前20分鐘還在鋪墊印度大家庭的生活情況，李安的奇幻世界遠未登場……

有人躍躍欲試，有人冷眼旁觀

此次杭州影城的市場行為會引來大量影城的跟風嗎？記者也詢問了幾位影城經理。

一位經理告訴記者，他覺得可以試試看：“影廳空著也是空著，電費照樣交。哪怕只有一半人留下來看完全場，我也是賺的。至于片方分賬那些，我們可以靈活處理，比如退的是賣品部的代金券，或者下次觀影的抵扣券，把錢留在影院里轉起來就行。”

但一位排片偏文藝的影城方負責人卻認為這種操作不適合自己：“現在觀眾的口味很雜，有的文藝片前20分鐘就是悶，如果因為這個被大量退票，導致排片經理以后不敢排這種片子，這對市場是個傷害。”

而一位資深電影發行人對這種做法并不認同，在他看來，這對片方不太公平：“電影制作是高風險投資，花了幾個億拍出來，宣發費用也砸了。結果因為影院想拉客，就隨意開啟退票口子，雖然目前來看影院是貼了自己的錢，但如果這形成風氣，影院一定會反過來倒逼片方接受‘可退票’的分賬條款。這會讓本來就艱難的投資環境雪上加霜。”

除此之外，全國推廣的阻力還在于觀眾的不可控因素——眾所周知現在電影上映后往往有不少不理智的流量明星粉絲跑去豆瓣，給自家偶像打五星，給競爭對手的電影打一星。如果“20分鐘內無理由退貨”在全國推廣，勢必會有人把這種線上行為延伸到線下，去影院大量刷票、再退票，給市場帶來擾亂。

對于我們普通觀眾來說，或許更需要的不僅僅是一個“退票權”，而是一個能讓我們坐滿 120 分鐘不舍得看手機的好電影吧。

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