瑞幸2025財報解讀：規模狂奔之下，盈利承壓的成長煩惱

2月26日，瑞幸咖啡正式發布2025年第四季度及全年業績財報，這份成績單呈現出鮮明的“兩極分化”：全年營收、門店規模、用戶數量均創下歷史新高，彰顯龍頭企業的擴張底氣；但第四季度“增收不增利”的困境，也暴露了行業競爭與成本壓力下的成長瓶頸，規模與盈利的平衡，成為瑞幸亟待破解的課題。

從全年表現來看，瑞幸的擴張勢頭堪稱迅猛，交出了一份亮眼的增長答卷。財報數據顯示，2025年公司總凈收入達492.881億元，同比增長43%，這份增速背后，是客戶群體與門店網絡的雙重突破。

全年凈新增門店8708家，截至年末門店總數成功突破3.1萬家，達到31048家，高密度的門店布局進一步拓寬了市場覆蓋，鞏固了其國內咖啡連鎖的龍頭地位；與此同時，累計交易客戶數增長至超過4.5億，龐大的用戶基數為營收增長提供了堅實支撐，也印證了瑞幸在大眾消費市場的認可度。

然而，當視角聚焦到第四季度，這份高光背后的隱憂逐漸顯現。盡管單季實現營收127.77億元，同比增長32.9%，保持了增長態勢，但盈利端的表現卻不容樂觀。

按GAAP（美國通用會計準則）計算，公司單季凈利潤同比下降39.13%至5.18億元，凈利潤率僅為4.1%，較2024年同期的8.8%大幅下滑。

除此之外，自營門店同店增長率僅為1.2%，盡管較2024年同期的負增長有所改善，但不僅遠低于2025年前三季度8.1%、13.4%、14.4%的增速，也未達到市場預期。這種“增收不增利”的剪刀差，清晰地反映出瑞幸在行業價格戰與成本上升雙重夾擊下，盈利空間受到的階段性擠壓。

深究背后原因，外賣大戰的雙刃劍效應尤為突出。2025年，淘寶閃購、美團、餓了么等外賣平臺掀起“外賣大戰”，咖啡茶飲品類成為平臺引流的重點，瑞幸作為頭部連鎖品牌，成為平臺重點合作對象。

借助平臺的補貼支持與運力保障，瑞幸成功觸及更多此前覆蓋不足的消費場景，尤其是下午茶時段和辦公場景的外賣訂單顯著增加，直接拉動了門店銷量與用戶活躍度——2025年第三季度，瑞幸GMV同比增長48.1%至173.2億元，月均交易客戶數達1.12億人，同比增長40.6%，第四季度也延續了這一增長態勢。

但外賣訂單的激增，也給瑞幸的成本端帶來了巨大壓力。據悉，外賣平臺的“百億補貼”由平臺與商家共同承擔，平臺補貼雖然帶動了訂單量，卻也壓縮了單杯咖啡的實際利潤；同時，外賣訂單占比的提升，直接推高了包裝成本、配送履約費用以及平臺抽成比例，再疊加門店租金、人力等剛性支出，使得瑞幸的整體成本結構持續承壓。

數據顯示，2025年第三季度，瑞幸配送費同比驟增211.4%至28.89億元；第四季度，即便外賣平臺在行業淡季大幅減少補貼，導致外賣訂單占比環比下降，但配送費仍達到16.31億元，較2024年同期增長94.5%。成本高企直接推高了運營費用，第四季度瑞幸總運營費用達119.55億元，同比增長38.9%，運營費用占凈收入的比重攀升至93.6%，進一步侵蝕了盈利空間。

除了顯性的成本壓力，單店效率的下滑更是瑞幸面臨的隱蔽挑戰。

2025年第四季度自營門店同店增速的大幅放緩，并非偶然。

一方面，門店網絡的持續加密，使得新店對存量門店的客流分流效應在年末集中顯現，尤其對外賣訂單的稀釋作用更為明顯；

另一方面，秋冬季節本身是咖啡消費淡季，疊加行業性促銷活動加碼，導致訂單結構向低客單價傾斜，進一步拉低了單店產出效率。

面對這樣的階段性壓力，瑞幸管理層有著清晰的認知。瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官兼董事郭謹一在電話會中表示，四季度的同店銷售與利潤表現，受到季節性因素、外賣平臺補貼力度變化以及銷量結構等多重因素影響，且這些因素均在公司預期之內。

同時他強調，中國咖啡市場仍處于快速增長階段，未來存在重大結構性機遇，因此，獲取市場份額仍然是公司的首要戰略重點。

值得注意的是，隨著庫迪咖啡近期終止“全場9.9元不限量”促銷活動，持續多時的咖啡行業價格戰已呈現階段性收尾的跡象。當低價不再是市場競爭的核心武器，流量紅利逐漸消退，品牌忠誠度與產品力成為競爭的關鍵。

瑞幸也在積極調整方向，2025年全年推出新產品總數超過140款，非咖啡飲料占總銷售杯數的比例超過20%，試圖通過產品創新拓寬賽道，提升用戶粘性。

對瑞幸而言，2025年是規模狂奔的一年，3.1萬家門店、4.5億用戶、近500億營收，奠定了其龍頭地位；但第四季度的盈利承壓，也為其敲響了警鐘。

未來，瑞幸面臨的考驗愈發艱巨：如何在保持推新速度的同時，打造出下一個具備長生命周期的大單品；如何在補貼退坡、平臺政策調整時，靠產品力留住因低價而來的用戶；如何在持續擴張的同時，優化成本結構、提升單店效率，實現規模與盈利的雙向增長。

郭謹一也坦言，受外賣平臺補貼變化、訂單結構逐步回歸自提所需時間，以及2025年大規模補貼造成的高基數影響，2026年瑞幸的同店表現和盈利能力仍可能面臨短期波動。

對瑞幸來說，從“規模驅動”向“質量驅動”轉型，找到擴張與盈利的平衡點，或許才是實現長期穩健發展的關鍵。