宜家“貴替”，逆襲成行業第一

95 后 @胖嫣 站在剛收房的空客廳里，指尖劃過手機里幾十張家具清單，最終停在 “源氏木語” 的黑胡桃木床頁面，沒有猶豫，她一鍵下單 —— 這是她為自己人生第一套房子，選定的 “家的底色”。

你或許還沒聽過“源氏木語”這個名字，但它早已從一個淘寶小店 ，長成中國實木家具的隱形冠軍。今年 2 月，弗若斯特沙利文正式認證：按 2025 年銷量計，源氏木語是中國實木家具銷量第一。

源氏木語，什么來頭？

源氏木語，逆勢增長

源氏木語的誕生，源于創始人裝修新房時遇到的難題。

2009年，張曄和丈夫張群峰在上海裝修新房挑選家具時發現一個痛點：即便身為家具行業從業者，想給找到真正環保、放心的家具，依然沒有好選擇。甲醛超標、材質不透明，是當時消費者最擔心的問題。

夫妻倆由此萌生想法：做一款能讓家人安心使用的家具。他們把需求歸結為幾個關鍵詞 ——環保健康、結實耐用、質感溫潤、貼近自然，最終鎖定了實木家具這一方向。

同年，張曄、張群峰在淘寶開出一家小店，主打實木家具，這便是源氏木語的起點。

早期，源氏木語是典型的夫妻店模式：妻子負責設計研發，丈夫深耕供應鏈，拍照、客服、運營、售后等環節，幾乎都由兩人親自完成。

很快，他們吃到了第一波電商紅利，根據《21商業模式研究院》報道：“2014年，趕上電商高速發展的快車，源氏木語開始連續以每年100%的速度爆發式增長，在天貓純實木家具類目賽道，規模甩開第二名5倍左右。”

到2025年，源氏木語已經成為主流電商平臺的第一，熱賣產品包括實木床類、衣柜、沙發、餐桌等等，尤其是黑胡桃木床（一種高端木材）的相關產品。

在早些年，源氏木語的增長可以一定程度上歸結于電商紅利、消費升級，再加上家具行業和房地產息息相關，在房地產上行期，人們裝修、購置家具的需求也旺盛，自然為品牌帶來了增長。

但過去幾年，家具行業整體其實不太妙。根據國家統計局，2018年之后，全國家具的零售總額逐年下滑，直到近兩年才略有回暖，但還沒有回到2019年之前的水平。

社交媒體上，一句“年輕人都不買房了，還買什么家具”雖然尖銳，但也有幾分道理。

紅星美凱龍去年前三季度營收同比下滑18.62%至49.69億元，虧損31.4億元，閉店33家；同期居然之家的凈利潤同比下滑了45.6%到3.98億元；宜家中國2019年在華銷售額約為157.7億元，2024年只剩111.5億元，下降了3成左右……

但源氏木語似乎沒受到這些影響，不僅霸榜電商平臺，而且線下門店越開越多，2015年開出第一家線下門店，2025年線下門店數已經超過1500家。根據投資人黃海的分享，源氏木語在2025年的銷售額直奔200億元，已經遠超宜家中國。

為什么消費者愿意為源氏木語買單？

“實木守門員”

源氏木語受歡迎的答案之一是，性價比。

根據《家居微觀察》在2024年對600名源氏木語消費者的調研，人們青睞源氏木語的原因、滿意源氏木語的維度中，性價比高都排在了第一位。

如果你有過購買家具的經歷，大概就會知道，按照主材區分，家具大致可以被分為兩大類：板材和實木家具。板材家具勝在便宜、款式多，但因為生產過程中會用到大量膠水粘合，可能會有甲醛和苯的風險，實木家具更加環保、健康。

不過，實木家具雖好，也有兩個明顯的缺點：一是價格貴，原因在于實木的原材料和工藝成本更高。前文提到的宜家，就有大量家具使用板材，消費者可以用一、兩千塊甚至大幾百的價格買到一張床，而源氏木語用的是實木，其實木床的價格大部分都超過了3000塊。

二是市場上“實木家具”良莠不齊，容易踩坑。

根據我國的《木家具通用技術條件》，實木含量在70%以上的，就可以叫“實木家具”，這導致市面上，既有真材實料的100%純實木家具，也有含量不到100%的，甚至還有貼皮的偽實木家具。

而在工藝上，采用“大板直拼”的（指把同一種木材、寬度較寬的長木板，直接拼接成整張床板，不橫向拼接、不碎料拼湊）因為拼接方向統一、應力均勻，往往更抗變形更耐用，但也不乏有商家使用碎料拼接，造成產品質量低下。

正因此，市面上很多產品都被商家宣稱為“實木家具”，但實際用料、品質千差萬別。

而源氏木語，在一定程度上緩解了實木家具的這兩個消費痛點。

源氏木語所有產品均強調是100%實木、不貼皮、“大板直拼”不用碎料，并且很多產品使用了北美進口的高端木材黑胡桃木。如果消費者在收到貨后發現有變形、異味、異響等等問題，可以在90天內免費退換貨。

在這樣的情況下，源氏木語的產品雖然比板材家具貴，但在實木賽道，價格很友好——兩千多塊就可以買到一款以黑胡桃木為主材的純實木床，所以很多人覺得它“性價比高”。

在社交媒體上，很多網友稱源氏木語為“原木守門員”，因為：比它便宜的未必是原木，保證是原木的，沒有源氏木語便宜。

為什么源氏木語這么便宜？

當然了，也有很多人會對源氏木語的性價比產生疑惑：這樣的價格，能保證木頭是真的嗎？如果是真的，源氏木語為什么能這么便宜？

《DT商業觀察》發現，源氏木語的性價比高，主要有那么幾個原因。

首先，源氏木語的確在設計上“取巧”了。

以這款價格為3100元的“黑胡桃木高鋪實木斜靠床”為例，床的主材是“木中奢侈品”黑胡桃實木，被使用在床腳、床靠背以及床幫上，但鋪板、靠背中豎撐、中杠等地方均使用的是新西蘭松木，床頭下橫、床頭中橫撐則使用的是奧古曼木材，屬于中端木材。

（圖片來源：源氏木語天貓旗艦店產品詳情頁）

不止源氏木語，林氏家居、全友等家居品牌也會有這樣的設計。通常來說，板子更薄、高端木材用料更少的實木家具，價格也更便宜。

而源氏木語更大的成本優勢，在于從生產到銷售的整條鏈路，每個環節都做了成本把控。

在原材料這一環節，源氏木語靠著“實木家具TOP1”的規模效應，降低了供應端成本。根據官網信息，源氏木語現在是北美最大的硬木采購商之一，和全球12家大型木場建立了合作，這在很大程度上保證了核心原料的供應、質量，以及價格的穩定性。

在生產加工這一環節，源氏木語盡可能把原本工藝很依賴人工的實木家具，做成“標品”。比如，不同SKU的家具，其實有大量的設計和功能部件是相似的，將這些部件標準化，變得高度通用，可以大幅度減短工廠工期，提高產能。

在銷售渠道上，源氏木語則通過電商平臺，把工廠和消費者直接聯系在一起。啟承資本的投資人常斌在公開訪談中提到：“在過去，家具從工廠出來到消費者手上，中間要經過有兩級左右的代理，價格大概要加5倍。但源氏木語只加了30%多的毛利，沒有中間商賺差價。”

可以說，從原材料到生產、設計、銷售，源氏木語都下了功夫，才敢在電商平臺承諾“100%實木”“0貼皮”“10年質保”，又給到消費者一個比較友好的價格。

1500多家“線下客服”

性價比之外，線下門店多、體驗好，也是不少人選擇源氏木語的原因。

畢竟，家具不僅是消費決策周期長的“大件”，而且和生活舒適度直接掛鉤，線下體驗往往是人們做消費決策不可缺少的一環。

@胖嫣 告訴《DT商業觀察》，“對于家具，自己完全不考慮線上購買，必須去線下躺一躺、坐一坐、摸一摸，才能判斷是否合適。”

而她在購置家具時最終選擇源氏木語，主要的原因就是“當時我們家對面就開了一家浦東最大的源氏木語門店，我去線下門店看過好幾家，銷售的態度比較好，而且說官方渠道線上線下各個門店價格完全一致，絕不允許比價搶客源的。就覺得銷售更加重在介紹和推薦，而非推銷。”

@薯條 有差不多的感受，她覺得源氏木語的線下門店，和宜家給人以強烈的“逛”的屬性不同。自己和其他消費者，往往是先在線上了解產品，有一定的購買需求，再來線下進一步感受體驗，目的明確。

“店內的導購以介紹產品、科普木材為主，但不會讓人感到強烈的推銷意味，店員告訴我線上線下的價格是一致的，很多人選擇源氏木語都是因為價格透明。”

@胖嫣和 @薯條 提到的“價格透明一致”，的確是源氏木語的優勢之一。

不止家具行業，在很多品牌內部，負責電商的部門、線下直營店、加盟門店，之間都存在“競爭關系”。為了各自業績，大家很容易用降價、加贈等手段來爭搶客源，既讓消費者陷入“比價困難”，留下不好的印象，也會造成品牌價格體系紊亂。

投資人黃海在《源氏木語如何超過宜家中國》中提到：

“在源氏木語的商業模式當中，加盟商只是一個接觸客戶，讓消費者去體驗家具的展示廳，一千多家門店就像它遍布全國的線下客服。對于加盟商來說，也不太擔心在門店里面跟消費者講解完之后，消費者回到電商平臺下單。只要加盟商錄入了這個消費者的電話信息。哪怕這個消費者最終回到天貓購物，加盟商作為一個客服講解的角色，也能從這筆成交中分到對應的傭金。”

另外，源氏木語目前在山東、廣東、長三角地區和四川成都均有生產基地，并在華北和西南地區設有區域分倉，而這些地方也是線下門店比較密集的。

原因就在于，源氏木語售賣家具，都是直接從生產基地的主倉或區域分倉發貨，門店不設倉庫，只放樣品。這意味著加盟商群體不需要為庫存擔憂，只需要專心做好客戶服務和終端體驗。

（圖片來源：源氏木語官網）

這種模式把原本存在競爭關系的品牌、加盟商，利益劃分到同一陣營，在消費者體驗好的同時，保證了加盟商的利益。這也是源氏木語能夠快速擴張門店的原因之一。

回顧源氏木語崛起的整個過程，我們可以用很多外部環境的變化來歸因，比如早期的電商流量紅利，比如家居消費的健康環保趨勢。但不管是渠道紅利，還是消費趨勢，更多是為品牌提供了“機遇”而非長期的品牌壁壘。

在供應鏈上的深耕，商業模式的精細打磨，或許才是源氏木語十幾年來能夠一直“不下牌桌”甚至逆勢增長的原因，而這也是其他品牌在短期內難以復制和超越的。

（題圖、頭圖來源：@源氏木語實木家居 官方微博）

作者/ 張晨陽@a18811650028

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳