中國(guó)人不買了？銷量暴跌、閉店裁員，究竟是誰(shuí)“打敗”了保時(shí)捷？

2026年的車市開局，對(duì)于曾經(jīng)的“豪車印鈔機(jī)”保時(shí)捷而言，注定是寒冷的。

雖然早春的陽(yáng)光已灑向各大城市的展廳，但這個(gè)德國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)感受到的，卻是銷量暴跌后的陣陣寒意。

就在剛剛過(guò)去的2025年，保時(shí)捷中國(guó)全年交付量定格在4.2萬(wàn)輛，同比驟降26.3%，相比巔峰時(shí)期的一年賣出近10萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字幾乎是腰斬。

更令人震驚的是其財(cái)報(bào)，2025年前三季度，保時(shí)捷全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年同期的40.35億歐元暴跌至僅0.4億歐元，銷售回報(bào)率從14.1%驟降至0.2%，其中第三季度更是出現(xiàn)了罕見的單季營(yíng)業(yè)虧損。

數(shù)據(jù)背后，是一場(chǎng)席卷全國(guó)的門店“收縮潮”與信任危機(jī)。

2025年12月底，一則消息在河南車友圈炸開了鍋，位于鄭州中原區(qū)大中原國(guó)際汽車城的鄭州中原保時(shí)捷中心，一夜之間展廳幾乎被清空。

銷售人員失聯(lián)，交了定金的消費(fèi)者提車無(wú)門，甚至店內(nèi)員工都不知所措，他們已被拖欠工資近兩個(gè)月。

幾乎同一時(shí)間，貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心也“人去樓空”。這兩家門店的運(yùn)營(yíng)方東安控股集團(tuán)隨后承認(rèn)“經(jīng)營(yíng)困難”，暫停營(yíng)業(yè)。

這并非孤立事件，2026年1月，保時(shí)捷中國(guó)正式宣布，因嚴(yán)重違反經(jīng)銷商協(xié)議，終止了鄭州中原及貴陽(yáng)孟關(guān)兩家保時(shí)捷中心的經(jīng)銷授權(quán)。

緊接著，北京石景山、江蘇鹽城等地的保時(shí)捷中心也陸續(xù)傳出結(jié)束銷售業(yè)務(wù)的消息。

按照保時(shí)捷中國(guó)的規(guī)劃，經(jīng)銷商數(shù)量將從2025年的114家縮減至2026年的80家，這意味著近30%的門店將被淘汰。

渠道震蕩直接傳導(dǎo)至消費(fèi)者端，大量車主發(fā)現(xiàn)，自己此前在授權(quán)門店花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買的保養(yǎng)套餐，隨著門店關(guān)閉而無(wú)法使用。

對(duì)于這些由經(jīng)銷商自行發(fā)行的自營(yíng)套餐，保時(shí)捷中國(guó)明確表示不在官方承接范圍內(nèi)。有車主抱怨：“信任這個(gè)牌子才一次買了好幾年的保養(yǎng)，現(xiàn)在店沒(méi)了，錢也打水漂了。”

究竟是誰(shuí)“打敗”了這家曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的豪華品牌？

表面看是渠道之困，深層則是產(chǎn)品力與中國(guó)市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。

過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的需求發(fā)生了根本性改變，車載智能體驗(yàn)正成為購(gòu)車決策的核心要素。

而保時(shí)捷引以為傲的純電車型Taycan，2025年在中國(guó)市場(chǎng)僅售出1010輛，同比表現(xiàn)低迷。

本土品牌如尊界、蔚來(lái)、仰望正快速搶占份額：尊界S80以11930輛的年銷量緊逼保時(shí)捷Panamera，蔚來(lái)ET9、仰望U7等車型也形成對(duì)Taycan的直接分流。

政策層面的變量同樣不容忽視，2025年7月，豪車稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元下調(diào)至90萬(wàn)元，導(dǎo)致保時(shí)捷30%的車型受此影響，成本上漲11%。一輛百萬(wàn)級(jí)車型的稅費(fèi)憑空增加十余萬(wàn)元，直接抑制了部分潛在消費(fèi)需求。

面對(duì)困局，保時(shí)捷并非無(wú)動(dòng)于衷。2026年1月，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳在接受采訪時(shí)坦言：“2025年對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)很有挑戰(zhàn)。”

他提出“質(zhì)大于量”的核心原則，強(qiáng)調(diào)不會(huì)以銷量數(shù)字判定是否成功，而是看品牌力是否強(qiáng)健、消費(fèi)者需求是否得到滿足。

在產(chǎn)品層面，保時(shí)捷正試圖找回節(jié)奏，純電動(dòng)Cayenne將在2026年北京車展發(fā)布，搭載與博泰聯(lián)合打造的中國(guó)專屬車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷還規(guī)劃了多款專屬車型，并在上海落成了德國(guó)以外首家綜合性研發(fā)中心。

但在電動(dòng)化戰(zhàn)略上，保時(shí)捷也開始“踩剎車”由于成本失控與市場(chǎng)需求放緩，原定純電驅(qū)動(dòng)的下一代718系列已取消開發(fā)計(jì)劃，將全面回歸內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力。

渠道優(yōu)化的另一面，是消費(fèi)者權(quán)益保障的缺位。多位車主反映，閉店后官方只開放官方套餐轉(zhuǎn)接，對(duì)經(jīng)銷商自營(yíng)的維保套餐卻未給出清晰統(tǒng)一的解決方案。

有評(píng)論直言：“保時(shí)捷享受了中國(guó)豪華車市場(chǎng)發(fā)展的紅利，如今銷量下滑、盈利承壓，加速變革削減經(jīng)銷商，卻未能承接與保障消費(fèi)者的合理訴求。這種‘只享紅利、責(zé)任銜接滯后’的做法，對(duì)其品牌溢價(jià)形成了沖擊?！?/p>

曾經(jīng)，保時(shí)捷是身份與品位的象征，卡宴加價(jià)選配落地超120萬(wàn)元仍一車難求。

如今，部分門店已推出七六折優(yōu)惠，甚至通過(guò)補(bǔ)貼稅費(fèi)吸引消費(fèi)者，銷量增長(zhǎng)仍極為有限。

當(dāng)門店大幅收縮、自建充電樁停止運(yùn)營(yíng)，引以為傲的客戶服務(wù)質(zhì)量隨之打折扣，豪華品牌光環(huán)正一點(diǎn)點(diǎn)褪色。

潘勵(lì)馳將中國(guó)市場(chǎng)比作“勒芒24小時(shí)耐力賽”，認(rèn)為短期的銷量波動(dòng)無(wú)關(guān)成敗，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力才是穿越周期的關(guān)鍵。

但對(duì)于正處在門店關(guān)閉、車主維權(quán)漩渦中的保時(shí)捷而言，當(dāng)務(wù)之急或許不是宏大的戰(zhàn)略敘事，而是如何讓那些購(gòu)買了保養(yǎng)套餐卻無(wú)處兌現(xiàn)的車主，感受到這個(gè)豪華品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

畢竟，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以為一時(shí)的產(chǎn)品力波動(dòng)而等待，卻很難為漠視而買單。