奶茶“碰瓷”愛馬仕，年輕人買賬嗎？

這屆品牌，卷不動價格開始卷調(diào)性了？

從飲品到快餐，從美妝到服飾，滿大街都是奢侈品聯(lián)名。

是真高級，還是只剩裝？

今天我們就來聊聊這場“調(diào)性內(nèi)卷”背后的算盤~

品牌集體卷調(diào)性？

2026一開年，飲品圈就集體殺入了“高定”局。

庫迪咖啡攜手法國時尚設(shè)計師、香奈兒高級手工坊前創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère，推出“粉墨巴黎”主題包裝。

紙袋、杯套、絲巾清一色“小香風(fēng)”即視感，讓一杯9.9元的咖啡，喝出了高定秀場的氣質(zhì)。

相關(guān)話題在小紅書瀏覽量累計破千萬。

滬上阿姨迅速跟上。

跟愛馬仕合作設(shè)計師，共創(chuàng)“馭馬踏春”新年包裝。

益禾堂也做了一系列設(shè)計。

以“愛馬仕橙”為主色調(diào)，還配文“愛馬人士 非‘橙’勿擾”。

在網(wǎng)友心目中，雖然“跟大牌設(shè)計師聯(lián)名”≠“跟大牌本身聯(lián)名”，但也差不多。

在社交平臺，沒人去摳“到底是愛馬仕本仕，還是愛馬仕合作的設(shè)計師”這種字眼。

庫迪的“粉墨巴黎”系列更是直接被喚作“小香風(fēng)咖啡”，網(wǎng)友調(diào)侃：“四舍五入我也是拎過香奈兒包裝袋的人了。”

這種“四舍五入”的心理，本身就能幫品牌提升熱度和調(diào)性。

不止飲品，從美妝到服飾、從餐飲到零售，幾乎每一個賽道都在上演著類似的劇情。

優(yōu)衣庫與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire的合作已延續(xù)數(shù)季，把“人人都買得起的Lemaire”做成了固定欄目。

就連麥當(dāng)勞都多次攜手國際時尚設(shè)計師推出周邊，讓紙袋和包裝成為年輕人爭相收集的“時尚單品”。

“卷調(diào)性”，早已成了整個商業(yè)世界的共同命題。

數(shù)據(jù)也在印證這不是錯覺。

2025年品牌升級報告顯示，87%的企業(yè)將“調(diào)性提升”列入年度戰(zhàn)略。

營銷預(yù)算流向也變了：視覺VI、品牌聯(lián)名、內(nèi)容敘事類投入同比增長超40%。

但為什么平價品牌的聯(lián)名，卻要升到奢侈品級？

品牌都在圖啥？

平價品牌和奢侈品牌各有所圖，誰也不傻。

單價十幾塊的咖啡為什么要提調(diào)性？

最重要的目的是提高流量。

2025年，47個主流茶飲咖啡品牌一共推出240次聯(lián)名。

數(shù)字很可觀，但消費者早就麻了，形式差不多，內(nèi)容沒驚喜，常規(guī)聯(lián)名已經(jīng)激不起水花。

當(dāng)IP聯(lián)名失效，品牌必須找到新的破圈方式。

與奢侈品設(shè)計師合作，借勢高奢視覺語言制造話題，就成了跳出同質(zhì)化競爭的新嘗試。

還有就是提供年輕人想要的情緒價值。

當(dāng)價格趨同、口味差異不大，年輕人對一杯飲品的期待，已經(jīng)從“好不好喝”轉(zhuǎn)向“好不好玩”“好不好曬”，高定聯(lián)名切中的正是這個需求。

跟高端品牌聯(lián)名，還能打破“平價=低端”的印象。

這背后有個心理學(xué)原理叫錨定效應(yīng)。

大牌的經(jīng)典設(shè)計就像“錨”一樣，在消費者心中產(chǎn)生了對于品牌、品質(zhì)和檔次的固有認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費者看到近似的設(shè)計時，會直覺性地將這些標(biāo)準(zhǔn)賦予新品牌。

霸王茶姬頻頻“撞臉”迪奧，就是利用了這個心理。

那么奢侈品牌為什么愿意“下凡”呢？

圖的是年輕化，拿下“年輕人的第一件大牌”。

茅臺與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”時，茅臺集團(tuán)董事長表示：這是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。

最終，醬香拿鐵首發(fā)當(dāng)日銷售額破億，成為現(xiàn)象級營銷案例。

引流也是重要原因。

《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國人在全球貢獻(xiàn)了近1萬億元人民幣的奢侈品消費，占比全球奢侈品市場的46%。

而且這個市場正變得前所未有的年輕。

調(diào)研顯示，奢侈品消費者中，有50%在過去的12個月中首次購買奢侈品，新增消費群體中40%年齡在25歲以下。

曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌，如今也希望吸納更年輕的消費者，低價的周邊衍生品就是個好的引流入門選擇。

而且，再高級的品牌也需要業(yè)績增長。

奢侈品牌“放下身段”背后，是實打?qū)嵉臉I(yè)績壓力。

放低品牌的門檻，讓一部分中等消費水平的群體也成為品牌的新粉絲。

這樣的做法還有利于培育未來消費者。

茅臺聯(lián)名瑞幸時，外界擔(dān)心“低價會不會拉低茅臺品牌價值”。

但專業(yè)人士表示：茅臺的品牌形象已經(jīng)十分成熟，不會因為和瑞幸咖啡聯(lián)名而自降身份。

其他高端品牌也是同理，借助平價品牌的年輕化和時尚化，能拓展自己的消費人群和場景。

有的真高級，有的只剩裝？

雖然調(diào)性成了標(biāo)配，但做對的沒幾個。

有的真成了高級感，有的只剩“裝”。

問題出在哪？

最常見的翻車姿勢，是只換視覺，不換內(nèi)核，把調(diào)性做成了面子工程。

以為調(diào)性就是換個Logo、改個包裝、拍組大片。

視覺升級了，產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，服務(wù)還是那個服務(wù)，話術(shù)還是那個話術(shù)。

結(jié)果就是用戶收到貨后產(chǎn)生落差，信任感瞬間歸零。

還有就是說一套做一套。

典型例子就是始祖鳥。

一個以“自然敬畏”為價值觀的品牌，卻在最脆弱的生態(tài)區(qū)釋放煙火，被罵“環(huán)保作秀”“價值觀坍塌”。

聯(lián)名與品牌調(diào)性不搭的問題也很多。

前陣子中國郵政與“塵白禁區(qū)”聯(lián)名，短短3天，聯(lián)名就在一片罵聲中倉皇收場。

中國郵政的品牌定位是“美好生活連接者”，受眾覆蓋全年齡段，是備受信賴的公共服務(wù)品牌，而塵白禁區(qū)的標(biāo)簽是“成人向”“擦邊”“灰色地帶”。

在追逐流量、年輕化的同時，品牌需要先搞清楚“我是誰？”

還有就是陷入自嗨模式，故作高深。

文案像詩歌，設(shè)計搞抽象，品牌介紹云山霧罩。

以為“看不懂=高級”，實際上調(diào)性成了品牌內(nèi)部的自我感動。

說到底，調(diào)性不是裝出來的。

用戶可能被你的包裝騙進(jìn)來一次，但能不能留下，還得看你有沒有真東西。