中國(guó)有錢(qián)人又捧紅了一個(gè)品牌，這次是安踏旗下的迪桑特

中國(guó)有錢(qián)人又捧紅了一個(gè)品牌，這次是安踏旗下的迪桑特，2025年銷(xiāo)售額突破100億，剛剛在上海外灘舉辦了盛大的慶功會(huì)。迪桑特起源于日本，品牌名descente是法語(yǔ)滑降的意思，原本是專(zhuān)門(mén)做滑雪服飾的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。它早在1992年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)得一塌糊涂，二十多年來(lái)幾乎毫無(wú)存在感，2016年被安踏收購(gòu)時(shí)，全年銷(xiāo)售額還不到2000萬(wàn)，短短9年時(shí)間，直接沖到百億營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了驚天逆轉(zhuǎn)。

迪桑特能如此成功，核心原因就是安踏徹底改變了它的定位，將一個(gè)小眾專(zhuān)業(yè)滑雪品牌，改造成了專(zhuān)為中國(guó)有錢(qián)人打造的高端運(yùn)動(dòng)奢侈品牌。在中國(guó)，想要判斷一個(gè)品牌能不能做高端生意，第一站必須去東北，東北堪稱(chēng)奢侈品的試煉場(chǎng)。愛(ài)馬仕在中國(guó)的首家大店就開(kāi)在東北，沈陽(yáng)一條商業(yè)街能接連開(kāi)出4家LV門(mén)店，一個(gè)高端品牌能不能火，關(guān)鍵就看東北消費(fèi)群體買(mǎi)不買(mǎi)賬。

安踏接手迪桑特后，第一時(shí)間布局東北市場(chǎng)，首家門(mén)店開(kāi)在長(zhǎng)春卓展，2016年10月開(kāi)業(yè)，首月銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)，足以證明東北市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可。迪桑特主打滑雪服飾，保暖性強(qiáng)、品質(zhì)過(guò)硬，剛好精準(zhǔn)契合東北人的需求，更踩中了當(dāng)下的高端審美，不再追求滿身大logo，而是低調(diào)內(nèi)斂、自帶貴氣。4000元一件的羽絨服，直接被搶購(gòu)成東北省服，幾乎人手一件，穩(wěn)住東北市場(chǎng)后，迪桑特開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張。

可南方市場(chǎng)難題重重，南方氣候溫暖，不需要厚重保暖服飾，滑雪人群也極少，難以帶動(dòng)消費(fèi)，更尷尬的是，迪桑特的logo是三個(gè)向下的箭頭，乍一看寓意不好，像是走下坡路。針對(duì)這些問(wèn)題，安踏逐一破解，南方不需要保暖款，就推出騎行服拓展品類(lèi)；不愛(ài)滑雪，就主打高爾夫套裝，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

而logo的寓意問(wèn)題，借助社交媒體掀起玄學(xué)風(fēng)潮，將三個(gè)向下箭頭解讀為深入群眾、扎根基層、權(quán)力下放，社交平臺(tái)上還配套推出各類(lèi)穿搭指南，一夜之間給品牌打上體制內(nèi)專(zhuān)屬穿搭的標(biāo)簽，這背后自然少不了專(zhuān)業(yè)的流量推手，憑借安踏操盤(pán)斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)的成熟經(jīng)驗(yàn)，打造話題熱度輕而易舉。

但僅靠網(wǎng)絡(luò)熱度，根本打動(dòng)不了真正的有錢(qián)人，想要讓高消費(fèi)人群心甘情愿買(mǎi)單，靠年輕人的穿搭玩法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。推動(dòng)迪桑特走上百億規(guī)模的關(guān)鍵人物，是安踏少帥丁少祥。他是安踏創(chuàng)始人丁世忠的小兒子，和父親一樣輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，在英國(guó)讀大學(xué)僅一年，便放棄學(xué)業(yè)回國(guó)打拼，為此還讓父親生氣了半年。

2015年丁少祥回國(guó)，2016年安踏聯(lián)合伊藤忠拿下迪桑特中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，2017年丁少祥進(jìn)入迪桑特，從門(mén)店運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售總監(jiān)一步步做起，2019年正式執(zhí)掌迪桑特。年僅30歲的他，經(jīng)營(yíng)思路十分成熟，核心就是將迪桑特徹底推向高端市場(chǎng)，牢牢守住高端定位。一方面嚴(yán)控門(mén)店布局，只入駐高端商圈，維持品牌高端調(diào)性；另一方面打磨產(chǎn)品品質(zhì)，用料扎實(shí)、耐穿百搭、剪裁得體，主打黑白、藏青等低調(diào)色系，內(nèi)斂又體面，精準(zhǔn)契合有錢(qián)人的穿搭需求。

除此之外，丁少祥還為迪桑特搭建了完善的會(huì)員體系，定期舉辦高爾夫球賽，邀請(qǐng)滑雪冠軍授課教學(xué)，滑雪季還為會(huì)員提供雪板運(yùn)輸、酒店預(yù)訂等專(zhuān)屬服務(wù)。歐美奢侈品牌大多把中國(guó)富人當(dāng)成暴發(fā)戶，敷衍對(duì)待，而丁少祥用心打磨服務(wù)，讓迪桑特真正懂有錢(qián)人的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。有錢(qián)人認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌后，不僅自己反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)帶動(dòng)家人、圈層好友一起消費(fèi)，這也讓迪桑特的童裝銷(xiāo)量十分火爆，全家穿搭的消費(fèi)模式，助力品牌輕松突破百億營(yíng)收。

熟悉安踏的人都清楚，這和安踏操盤(pán)始祖鳥(niǎo)的套路如出一轍。很多人誤以為安踏的對(duì)標(biāo)品牌是耐克，實(shí)則大錯(cuò)特錯(cuò)，安踏的真正目標(biāo)，是搶占LV、愛(ài)馬仕這類(lèi)奢侈品牌的市場(chǎng)份額，深耕高端消費(fèi)人群，而有錢(qián)人的生意，從來(lái)都是最穩(wěn)、最賺錢(qián)的賽道。