《萬(wàn)物生》系列第01期：精釀啤酒的迷惘與野望

一鯨落，萬(wàn)物生。當(dāng)鯨魚(yú)沉入海底，它巨大的身軀為眾多生物提供了滋養(yǎng)，形成特殊的生態(tài)系統(tǒng)。

白酒作為中國(guó)酒飲市場(chǎng)最重要、最大規(guī)模的品類，一直是酒飲市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。然而，由于消費(fèi)環(huán)境變化、消費(fèi)人群迭代等外部因素，以及渠道庫(kù)存高企、終端價(jià)格倒掛等內(nèi)部壓力的交織，白酒行業(yè)近年來(lái)步入了一個(gè)下行周期。

但是我們回看過(guò)往的行業(yè)發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)白酒行業(yè)遇到困境，恰恰是其他品類崛起的機(jī)會(huì)，例如2013年，白酒行業(yè)受政策影響面臨巨大壓力，就催生了進(jìn)口酒、葡萄酒、光瓶酒的崛起。

那么，在本輪周期中，白酒落寞，誰(shuí)將崛起？我們特別打造《萬(wàn)物生》系列文章，探尋酒業(yè)品類發(fā)展新機(jī)會(huì)，挖掘行業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)能。本期，我們將目光投向精釀啤酒。

一、行業(yè)演進(jìn)：千億擴(kuò)容下的陣營(yíng)分化

縱觀這兩年整個(gè)酒飲大盤，精釀啤酒無(wú)疑是一抹亮色。根據(jù)《2024年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持著約20%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，行業(yè)整體正加速向千億級(jí)規(guī)模邁進(jìn)。

作為一個(gè)逆勢(shì)高增的龐大增量市場(chǎng)，精釀啤酒在中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)從邊緣走向主流的漫長(zhǎng)演變，其發(fā)展軌跡清晰地折射出消費(fèi)升級(jí)與資本驅(qū)動(dòng)的交響，整體可劃分為三個(gè)特征鮮明的發(fā)展階段：

第一階段：依托小眾圈層的“品牌爆發(fā)期”。 精釀作為舶來(lái)品，早期面臨曲高和寡的局面。以高大師、京A、熊貓等早期開(kāi)拓者為代表，精釀主要依托夜店、精品酒吧等相對(duì)封閉的小眾渠道，以偏高的零售價(jià)位（通常在30-50元/瓶）定向滿足高凈值與新中產(chǎn)人群。后來(lái)，隨著資本推動(dòng)、大廠下場(chǎng)，優(yōu)布勞等具備規(guī)?；つ芰Φ钠髽I(yè)崛起，市場(chǎng)形成了品牌爆發(fā)的第一波精釀浪潮。

第二階段：聚焦終端下沉的“業(yè)態(tài)創(chuàng)新期”。 伴隨著行業(yè)發(fā)展，精釀品牌開(kāi)始探索新渠道，但是傳統(tǒng)渠道被五大巨頭把持。所以，優(yōu)布勞、鮮啤30公里、鮮啤福鹿家等品牌通過(guò)自建連鎖精釀酒館網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了渠道重構(gòu)。以優(yōu)布勞為例，其依托“F2C工廠直供+精釀酒館”的模式，通過(guò)“鮮打閃送”與“店倉(cāng)一體”的設(shè)計(jì)，將精釀啤酒便捷地推向大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景。這就有效降低了消費(fèi)者的嘗鮮門檻，掀起了業(yè)態(tài)創(chuàng)新的第二波精釀浪潮。

第三階段：回歸消費(fèi)本質(zhì)的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)期”。 市場(chǎng)邁入深水區(qū)后，產(chǎn)品品牌差異化和消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分化成為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2024年前后，金星啤酒推出信陽(yáng)毛尖等“茶啤”系列，將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與精釀融合，開(kāi)辟了新中式精釀賽道并獲得市場(chǎng)印證；與此同時(shí)，辛巴赫、冠軍啤酒、傲云精釀等品牌則堅(jiān)持使用頂級(jí)釀酒原料，以斬獲國(guó)際啤酒賽事金獎(jiǎng)背書，精準(zhǔn)切入高端精釀細(xì)分市場(chǎng)。由此精釀啤酒進(jìn)入了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的第三波浪潮。

在這一進(jìn)程中，精釀市場(chǎng)已發(fā)展成為三大核心陣營(yíng)：

1. 網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)： 以連鎖精釀酒館為載體，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景體驗(yàn)與門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。
2. 產(chǎn)品陣營(yíng)： 以大單品突圍，深耕供應(yīng)鏈與風(fēng)味研發(fā)的獨(dú)立產(chǎn)品品牌。
3. 平臺(tái)陣營(yíng)： 依托美團(tuán)、餓了么、盒馬等即時(shí)零售或連鎖平臺(tái)孵化的自有品牌精釀。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局：巨頭擠壓下的戰(zhàn)略迷惘

精釀市場(chǎng)的廣闊前景與三大陣營(yíng)的初步成型，并不意味著精釀賽道已經(jīng)是一片坦途。當(dāng)一個(gè)細(xì)分品類試圖從邊緣圈層走向大眾消費(fèi)的主桌，分享更大的蛋糕時(shí)，它不可避免地要與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭發(fā)生正面碰撞，承受更為殘酷的市場(chǎng)擠壓。

正因如此，精釀啤酒雖借勢(shì)渠道紅利一路狂飆，但在巨頭擠壓與森嚴(yán)壁壘之下，自身也陷入了深層的戰(zhàn)略迷惘。

1、品類認(rèn)知迷惘。 精釀啤酒至今缺乏國(guó)家層面的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知處于混沌狀態(tài)。精釀原教旨主義者認(rèn)為市面上的果味、增味的啤酒不能叫精釀啤酒，只有水、麥芽、啤酒花和酵母釀造的才是真精釀；而創(chuàng)新派則主張風(fēng)味無(wú)界，認(rèn)為精釀啤酒不應(yīng)該自我設(shè)限，只要是“原料純粹、無(wú)添加”，都可以稱為精釀啤酒。由于缺乏明確界定，部分工業(yè)啤酒也通過(guò)包裝升級(jí)打著“精釀”旗號(hào)收割市場(chǎng)。這種品類邊界的模糊與泛化，極易導(dǎo)致“精釀”二字的價(jià)值貶損，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

2、渠道選擇迷惘。 啤酒是高度依賴終端攔截的快消品。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭（如華潤(rùn)雪花、青島、百威等）常年依靠強(qiáng)勁的品牌力、密集的資金投放和“買斷店”策略，牢牢把控著餐飲和傳統(tǒng)流通渠道。而精釀企業(yè)普遍體量較小，在開(kāi)放渠道上面臨巨頭的聯(lián)合絞殺。因此，多數(shù)精釀品牌只能選擇避其鋒芒：要么深耕區(qū)域市場(chǎng)，要么退守連鎖精釀酒館這一封閉渠道。封閉渠道固然能兼顧品牌展示與消費(fèi)者教育，但若想實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，精釀走向餐飲、商超等開(kāi)放貨架是必經(jīng)之路，而這條路目前依然荊棘密布。

3、戰(zhàn)略路徑迷惘。 美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)（BA）對(duì)精釀酒廠的產(chǎn)量（年產(chǎn)不超過(guò)600萬(wàn)桶）和股權(quán)獨(dú)立性有嚴(yán)格限制，這種政策引導(dǎo)為精釀企業(yè)規(guī)劃了“小而美”的生存路徑。反觀中國(guó)市場(chǎng)，缺乏此類政策引導(dǎo)和規(guī)范，精釀必須與工業(yè)啤酒在同一維度競(jìng)爭(zhēng)。啤酒作為重資產(chǎn)、重供應(yīng)鏈的行業(yè)，本質(zhì)上需要通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)攤薄成本、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)精釀企業(yè)在“堅(jiān)持區(qū)域特色，做小而美”與“擁抱資本，做大規(guī)模，融入主流陣營(yíng)”之間，面臨著艱難的戰(zhàn)略路徑抉擇。

三、穿越周期：存量博弈下的確定增長(zhǎng)

迷惘是行業(yè)成長(zhǎng)的陣痛，但并非品類發(fā)展的終局。

在當(dāng)前中國(guó)酒類大盤步入深度存量博弈的宏觀背景下，傳統(tǒng)的“以量取勝”邏輯已經(jīng)見(jiàn)頂，“價(jià)值回歸”與“結(jié)構(gòu)升級(jí)”成為所有酒企破局的核心。精釀啤酒之所以能夠在此輪周期調(diào)整中逆勢(shì)上揚(yáng)，正是因?yàn)樗烊怀休d了酒飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)。它不再僅僅是一個(gè)邊緣的補(bǔ)充品類，而是精準(zhǔn)抓住了人群迭代、消費(fèi)變遷、渠道變革的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。剝開(kāi)表象，精釀啤酒穿越周期的底氣，主要源于以下三大維度的雙向驅(qū)動(dòng)：

1、新老酒客雙向推動(dòng)。 消費(fèi)客群的更迭為精釀注入了源頭活水。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒消費(fèi)人群中，90后及95后占比超過(guò)半數(shù)，且女性消費(fèi)者增速顯著高于男性。新一代酒客飲酒不再追求“宿醉”，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)、情緒消費(fèi)與悅己消費(fèi)，精釀豐富的口感層次精準(zhǔn)契合了這一訴求。

同時(shí)，隨著年齡增長(zhǎng)與健康意識(shí)覺(jué)醒，傳統(tǒng)老酒客的飲酒習(xí)慣正從“拼量踩箱喝”向“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”轉(zhuǎn)變，精釀啤酒順理成章地成為了這部分老酒客消費(fèi)變化的核心承接者。

2、消費(fèi)升級(jí)與普及雙向推動(dòng)。 長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒為控制成本采用大米、糖漿、酒花浸膏等輔料，發(fā)酵周期短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而被消費(fèi)者戲稱為“水啤”。而精釀啤酒憑借全麥芽釀造和長(zhǎng)周期發(fā)酵帶來(lái)的濃郁麥香，滿足了高端人群的升級(jí)需求。

更重要的是，隨著國(guó)內(nèi)柔性供應(yīng)鏈體系的成熟和連鎖酒館模式的跑通，精釀的終端零售價(jià)已從過(guò)去的“輕奢品”逐步下調(diào)至10元以內(nèi)的主流價(jià)格帶。價(jià)格的下探極大地推動(dòng)了精釀的消費(fèi)普及，成功拉動(dòng)了龐大的精釀啤酒邊緣客群。

3、新老渠道雙向推動(dòng)。 渠道結(jié)構(gòu)的演變?yōu)榫勌峁┝似凭贮c(diǎn)。一方面，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售渠道的爆發(fā)，打破了線下物理貨架的壟斷。在O2O平臺(tái)上，精釀品牌得以與工業(yè)巨頭在同一界面公平競(jìng)爭(zhēng)，憑借更高的顏值和精準(zhǔn)的標(biāo)簽推送，將選擇權(quán)交還給消費(fèi)者。

另一方面，受大量白酒品牌產(chǎn)品價(jià)格倒掛影響，大量傳統(tǒng)煙酒店、便利店面臨利潤(rùn)壓力。這些傳統(tǒng)終端主動(dòng)擁抱精釀啤酒以補(bǔ)充利潤(rùn)池，為精釀打破渠道封鎖提供了難得的戰(zhàn)略窗口。

精釀啤酒的長(zhǎng)期基本面依然有熱度，但在高速狂奔中需要保持冷思考。一方面，我們呼吁行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)監(jiān)管部門盡快出臺(tái)細(xì)分的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)范，為精釀品類的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航；另一方面，企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)與連鎖門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)上持續(xù)深耕。精釀啤酒本就是憑借創(chuàng)新，從巨頭林立的市場(chǎng)縫隙中頑強(qiáng)生長(zhǎng)起來(lái)的品類。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，唯有堅(jiān)持高質(zhì)量的創(chuàng)新，方能真正穿越周期。

一鯨落，萬(wàn)物生。當(dāng)白酒溢出的紅利流向四方，還有哪些品類正在暗流涌動(dòng)？下一期《萬(wàn)物生》系列文章，我們將聚焦古老而又亟待突破的品類：黃酒。