高開(kāi)低走、懸疑遇冷、追投漸少……詳解長(zhǎng)劇開(kāi)年招商六大關(guān)鍵詞

《生命樹(shù)》以44個(gè)合作品牌成為愛(ài)奇藝新史冠，位居全平臺(tái)獨(dú)播劇合作品牌數(shù)第二名；《唐宮奇案》以單集13廣刷新優(yōu)酷平臺(tái)記錄，位居全平臺(tái)獨(dú)播劇單集廣告數(shù)第二名……兩個(gè)單平臺(tái)史冠、全平臺(tái)史亞，長(zhǎng)劇招商春景正好。這也是繼2024年之后，劇集市場(chǎng)再度出現(xiàn)“市場(chǎng)不熱、招商火熱”的強(qiáng)反差。

不過(guò)娛樂(lè)獨(dú)角獸統(tǒng)計(jì)了開(kāi)年至今超25部劇的招商，發(fā)現(xiàn)如此結(jié)論或許過(guò)于片面。一方面，頭部大劇的吸金能力毋庸置疑，但市場(chǎng)分化也在加劇。《生命樹(shù)》獨(dú)居40+品牌合作數(shù)的檔位，《唐宮奇案》《成何體統(tǒng)》狂攬30+品牌背后，品牌數(shù)少于10個(gè)的劇集，多達(dá)13部；存在裸播的劇集，多達(dá)15部。

另一方面，頭部爆款的缺失，也讓看似火熱的招商市場(chǎng)，冷卻下來(lái)：?jiǎn)尾縿〉恼猩趟粡?月的普遍10+下滑至如今的普遍個(gè)位數(shù)。目前在播劇中，合作品牌數(shù)最多的為7個(gè)，尚不及此前一部頭部大劇的開(kāi)局招商情況。當(dāng)然或也有開(kāi)年頭部劇扎堆吸干招商大盤的原因，畢竟客戶有限、預(yù)算也有限。

春節(jié)之后，行業(yè)的焦慮如影隨形，擺在所有人面前的疑問(wèn)都是：市場(chǎng)會(huì)一直這般冷淡下去嗎？但所有人也都有共鳴：被壓縮和替代的，只會(huì)是中腰部或低端作品，頭部?jī)?nèi)容只會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)。開(kāi)年的招商市場(chǎng)，又透露了哪些小信號(hào)？（注：文內(nèi)招商數(shù)據(jù)來(lái)源于豆瓣蘿卜走開(kāi)小組@來(lái)看月）

劇集招商三大關(guān)鍵詞：高開(kāi)低走、懸疑遇冷、追投困難

相比內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的“滯后性”反應(yīng)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)往往更加迅速。尤其是當(dāng)分集植入成為常態(tài)，品牌主的動(dòng)態(tài)往往更能折射內(nèi)容市場(chǎng)的趨勢(shì)變化和冷熱不均。透過(guò)2026開(kāi)年劇的招商情況，娛樂(lè)獨(dú)角獸也發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，“穩(wěn)定性”仍是稀缺品，“高開(kāi)低走”才是招商常態(tài)。正午陽(yáng)光、現(xiàn)實(shí)題材、雙頂流多元驅(qū)動(dòng)，讓《生命樹(shù)》的招商登頂并不難理解，真正值得一提的是，這部劇在品牌入局速度和單集廣告數(shù)上表現(xiàn)出了相對(duì)的穩(wěn)定性，單集廣告數(shù)峰值為6、低谷為4。

（《生命樹(shù)》合作品牌）

更多的，無(wú)論是頭部大劇還是中腰部劇集，在招商上都難逃開(kāi)局即巔峰的情況。白鹿的《唐宮奇案》雖同為招商雙強(qiáng)，但開(kāi)局單集13廣的非凡戰(zhàn)績(jī)，和后期單集只能維持1-2個(gè)品牌的清冷局面，還是形成了強(qiáng)烈的對(duì)照組。即便是高國(guó)民度和高爆款率如張若昀、趙麗穎，亦是如此：《人之初》開(kāi)局8廣、《小城大事》開(kāi)局5廣，但當(dāng)劇播不及預(yù)期時(shí)，兩部劇中后段也都只是靠單集2廣維持體面。

歸根結(jié)底，劇集招商或許會(huì)受到IP、演員、制作團(tuán)隊(duì)、題材等的影響，被資本市場(chǎng)率先押注或是不看好，但隨著“分集植入”成為近幾年長(zhǎng)劇招商的普遍模式，招商情況也與劇集在市場(chǎng)上的熱度、市占率等緊密綁定。《生命樹(shù)》的后期招商穩(wěn)定，便與劇集在中段的發(fā)力和品質(zhì)穩(wěn)定相關(guān)。

第二，題材洗牌加速。古裝劇仍然屹立招商市場(chǎng)頭部，這一趨勢(shì)在去年達(dá)到極致：據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸統(tǒng)計(jì)，去年各大平臺(tái)網(wǎng)播劇招商各維度紀(jì)錄基本都被古裝劇包攬，騰訊視頻有《長(zhǎng)安的荔枝》《大奉打更人》《折腰》，愛(ài)奇藝有《赴山海》《唐詭長(zhǎng)安》，優(yōu)酷有《長(zhǎng)安二十計(jì)》《藏海傳》，芒果有《錦繡芳華》。

（圖源豆瓣蘿卜走開(kāi)小組@來(lái)看月）

開(kāi)年劇市場(chǎng)也基本印證了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)年市場(chǎng)共上線了6部古裝劇，其中《唐宮奇案》《成何體統(tǒng)》拿下30+品牌合作、居于亞季軍，《太平年》三平臺(tái)合作品牌達(dá)29家，《玉茗茶骨》《御賜小仵作》分別拿下11個(gè)品牌合作，市場(chǎng)占位相對(duì)穩(wěn)定。

相比古裝劇的穩(wěn)定，年代劇和懸疑題材的遇冷，是今年招商市場(chǎng)的新現(xiàn)象。前者的招商巔峰包括了《生萬(wàn)物》《南來(lái)北往》《小巷人家》等，但在今年的年代劇扎堆中，只有趙麗穎的《小城大事》拿下28個(gè)品牌合作，后春節(jié)檔的三部年代劇在招商上表現(xiàn)相對(duì)平淡。

懸疑題材的境況更惡劣，典型的市場(chǎng)熱度和招商不成正比。《罰罪2》登頂貓眼1月有效播放榜首、愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)，但13個(gè)品牌合作、裸播12集的招商成績(jī)實(shí)在表現(xiàn)一般；《人之初》雖有15個(gè)品牌合作，但明顯得益于制作班底和演員陣容。而這已經(jīng)是今年至今懸疑劇的“巔峰”了。