你有沒有發現,以前大家擠破頭都想搶到的BBA,現在不少4S店都撐不住掛出轉讓牌子了。早年開上寶馬5系、奔馳E級出門,絕對是圈子里倍有面的事,現在別說加價排隊了,就算降了十幾萬,看車的人都沒幾個。2025年三家加起來比前一年少賣了26萬輛,銷量直接跌回了七年前,這放在十年前,誰敢想得到?
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BBA以前在中國市場那叫一個躺贏,靠著百年豪華品牌的光環,再加發動機變速箱的技術積累,就敢賣高價賺足溢價。這么多年下來,多少有點飄,根本沒把中國消費者的真實需求放在心上。以前燃油車是市場絕對主力,大家認這個牌子,所以就算傲慢點,也照樣有人搶著買。
市場變天其實也就短短五年的事。2020年的時候,一百臺新車里才不到六臺新能源,那時候BBA在燃油車豪華市場根本沒有對手,賺得盆滿缽滿。到2025年,國內新能源車銷量占比直接破了50%,街上每兩臺新車就有一臺是新能源。燃油車的大盤不斷縮水,這剛好戳在了BBA的命門上。
更要命的是新能源這條新賽道,BBA直接全程掉隊了。純電車型推出比國內品牌晚不說,配置和用戶體驗也完全跟不上當下大家的需求。2025年三家的純電車型加起來銷量還不到十萬,不少本土品牌單品牌年銷量都破了四十萬。就連30萬以上的核心豪華市場,問界全年銷量都超過了奔馳,BBA的壟斷早就被打破了。
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賣不動了BBA也沒閑著,想盡辦法自救。最先拿出來的招數就是降價,四五十萬的寶馬5系奔馳E級,現在終端價都快摸到30萬了,降幅超過10%,直接把之前維持多年的品牌溢價砸爛了。降完價還不行,三家又齊刷刷換帥,把之前陪他們吃黃金十年的老將送走,換了懂電動化的新人上來。很多人覺得換帥能改思路,說不定能救頹勢,可實際上這事真沒這么簡單。
BBA的問題從來就不是哪一個管理者的問題,是整個企業的戰略和態度出了問題。這么多年吃慣了品牌紅利,放不下百年豪門的身段,骨子里還是對中國市場的需求不上心。就算換了新人,骨子里的傲慢不改,思路不換,那就是換湯不換藥,治標不治本。就像人要改毛病,只換衣服換發型,骨子里的想法沒變,啥用都沒有。
不可否認BBA做了一百多年車企,技術底蘊還是有的,現在也在拼命往回追。寶馬本土化研發的新一代車型,計劃今年下半年量產,想著靠貼合中國用戶的產品搶回市場。奔馳打算用12到18個月,給全系配上統一的智能座艙和自動駕駛系統,補上智能化的短板。奧迪干脆推了全新品牌,專門對標國產高端新能源,就是想分一杯羹。
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這些努力說出去確實好看,可要真的挽回中國消費者的心,目前來看還遠遠不夠。BBA到現在可能都沒搞懂,現在中國消費者要的根本不是一個高高在上的百年牌子。大家要的是能懂自己需求,能給出好產品好體驗的品牌,要的是花錢買舒服,不是花錢買一個供著的光環。放不下身段,走不進消費者,再多大動作都是白搭。
這個世界本來就沒有什么能吃一輩子的紅利,更沒有永遠站在神壇的品牌。當年BBA靠著燃油車的風口和品牌光環,在中國市場所向披靡,賺了那么多,也收獲了那么多消費者的認可。可時代變了,新能源的風刮過來,燃油車時代的老規矩早就不頂用了。你躺著吃老本,無視用戶需求,自然就會被后浪拍在沙灘上。
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BBA這次遇到的滑鐵盧,其實不只是他們自己的危機,更是整個汽車行業變局的一個縮影。中國車市這幾年的變化,真的算得上是顛覆性的,國產高端新能源起來了,把原來牢牢被外資占據的豪華市場砸開了一個大口子。能不能抓住中國用戶的心,能不能跟上時代的腳步,才是一個品牌能不能活下去的根本。畢竟消費者的眼睛都是雪亮的,你不用心做產品做服務,再大的牌子也不好使。
參考資料:央視新聞 中國新能源汽車產業發展觀察
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