虛火的2026劇集招商：只看“高開”，不顧“低走”

文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜樸芳

最近，關于“開年劇集招商回暖”的說法甚囂塵上。犀牛君第一反應，覺得這多少有點反直覺。畢竟開年長劇的普遍啞火，是行業(yè)內外公認的，哪有廣告獨自美麗的道理。

在細扒相關劇集數(shù)據(jù)后，我們認為，這或只是個行業(yè)錯覺。很多媒體口中的劇廣回暖，更多是拿個別戰(zhàn)報說事，而沒考量到播映后期低走、腰部劇廣遇冷、平臺主動運作、新金主初入場等行業(yè)整體情況做綜合判斷。

長久以來，犀牛君都很反對用“唯數(shù)字論”來看劇綜招商市場，或者說，看到數(shù)字背后被遮掩的行業(yè)真相，才是關鍵。

譬如說，很多報道提到《唐宮奇案之青霧風鳴》單集13廣、合作40+品牌等亮相數(shù)字，但很少有人注意到該劇從開局13廣到播映后期掉到單集2廣乃至1廣的滑落現(xiàn)象。而后期掉廣，其實才是2026大部分開年劇集的共性所在。

這篇犀牛君就來帶大家以正視聽，劇集招商趨好的一面我們當然也會指出來，但行業(yè)隱憂的部分恐怕更值得細聊。

吹招商也難遮長劇的冷

先梳理下行業(yè)整體情況。

很多文章都cue到《生命樹》拿下44個合作品牌、《唐宮奇案》單集13廣這兩個案例，不可否認，他們證明了2026頭部劇集的招商成績仍然能打。

但正如前面所說，諸如《唐宮奇案》播映后期掉落到單集1廣、《生命樹》也因熱度不及預期從單集6廣掉到過2廣等現(xiàn)象，都警示了行業(yè)大劇前置招商也會受真實播映熱度影響最終波動到廣告數(shù)量。

而縱觀開年20多部上新劇集來看，一是腰部劇廣遇冷仍是行業(yè)常態(tài)，大部分腰部劇壓根就不夠格發(fā)戰(zhàn)報；二是發(fā)生過單集裸播現(xiàn)象的劇集超過了10部以上，就連年度話題大劇《太平年》、迷霧劇場高口碑佳作《除惡》也都曾是單集蘿卜大軍的一員。

三是播映后期掉廣，幾乎成了開年大小體量劇集都難逃的集體命運，在此就不一一舉例，某種程度上說，這項數(shù)據(jù)才是真實反應開年行業(yè)真相的晴雨表。

但劇廣的“表面繁榮”同樣也是真相之一。

這更多歸功于平臺的主動商業(yè)運作。

敏銳的朋友應該有體感，近年因綜藝招商遇冷，從投綜轉為投劇的品牌方確實更多了。而洞察到甲方心態(tài)變化的長視頻平臺也是因勢而動，設計了花樣更多的劇集植入和營銷玩法（有行業(yè)說法叫“平臺全家桶戰(zhàn)術”），且想出了打包銷售（一個品牌廣告投放到長視頻旗下多部劇集）、組合定價（為涵蓋中插角標等各種植入方式的組合方案統(tǒng)一給價）等各種層出不窮的營銷法子。

也正因如此，如今一部劇廣告露出的渠道和形態(tài)千奇百怪、眼花繚亂，這也是大家體感“這幾年劇集廣告好像好起來了”的原因之一。

分集植入，則是最近行業(yè)熱議最多的新鮮玩法之一。其本質，是把過去一錘子買賣的劇集冠名，變成了可以按“集”拆分、按“場景”定制、按“情緒”匹配的靈活預算方案。該模式帶來的最直接變化，是單部劇能容納的品牌數(shù)量大幅提升。

以《生命樹》為例，單是片頭首位的貼片廣告，就在金典、伊利、康師傅、飛鶴、奧利奧、雪碧六個品牌之間切換，這種多品牌接力的單客戶營銷最大化玩法，令到一部劇的招商數(shù)據(jù)迎來顯著增長的新常態(tài)。

單品牌旗下多線產(chǎn)品組合投放，也使得如今劇集廣告相比綜藝更方便甲方自如投放。比如華潤三九廣泛在《成何體統(tǒng)》《生命樹》《軋戲》等多部作品中“打包”植入了三九胃泰、三九感冒靈、三九小兒感冒靈等多款產(chǎn)品；無獨有偶，江中集團今年也攜健胃消食片、乳酸菌素片等旗下多線產(chǎn)品散投了多部熱劇。

以上這些規(guī)模化的品牌露出，看似是品牌方主動選擇，實則是平臺靈活采用打包銷售，將原本可能流向單劇單品的預算，提前鎖定為了品牌矩陣的規(guī)模訂單。

綜上，所謂“開年劇集招商回暖”的論調，既源于用幾部頭部劇的“高開”來片面定義整個賽道，忽略了行業(yè)全貌的復雜底色，又源于平臺商業(yè)植入玩法上的“技術性調整”，制造了哪里都是廣告的繁榮幻象。

誠然，戰(zhàn)報數(shù)據(jù)可以很漂亮，但劇集廣告“高開”背后選擇性無視“低走”的冷清，恐怕才是2026開年長劇最真實的體溫。

平臺跟品牌抱團取暖罷了

吹招商只是開年長劇的一塊遮羞布。

這是犀牛君面對此事最強烈的感受。

過去幾年，長視頻平臺的日子并不好過，降本增效策略導向之下，劇集供給數(shù)量相比巔峰時期下降很多。供給收縮但KPI沒變，怎么辦？那就把單部大劇的商業(yè)價值榨到極致吧。

而品牌主方面，如今品牌比任何時候都厭惡風險，每一分錢都要花得“確定”，植入玩法越發(fā)復雜的頭部劇集恰恰提供了這種確定性，投放翻車的概率好像比綜藝低得多。

特別是有流量主演、成熟IP、平臺背書三重保障的大劇項目，諸如楊紫主演的現(xiàn)實主義正劇《生命樹》、白鹿主演的古裝懸疑劇《唐宮奇案之青霧風鳴》或顧漫IP改編的都市愛情劇《驕陽似我》等，他們成了劇集供給收縮大背景下“平臺跟品牌抱著流量大樹取暖”的避風港。

也因此，當品牌和平臺抱團取暖的意愿越發(fā)強烈，除了上文聊到的“平臺全家桶戰(zhàn)術”，近段時間興起的“AI大戰(zhàn)”更將長視頻平臺的主動運作推向了新高度。隨著“新金主”阿里千問、騰訊元寶等AI產(chǎn)品密集入場，劇集成了各大廠生態(tài)聯(lián)動新的核心戰(zhàn)場：

優(yōu)酷的S+《唐宮奇案》將片頭黃金廣告位留給了千問，騰訊視頻熱劇《小城大事》為元寶安排了15秒貼片廣告，愛奇藝則借助智能VideoIn廣告技術在《大生意人》中為汾酒實現(xiàn)了“清朝場景下的現(xiàn)代品牌植入”……

然而，平臺擴大劇集營銷動作也帶來了新的隱憂。當品牌植入越來越花哨、AI技術無孔不入地滲透其中，廣告與內容的邊界正在被徹底模糊。

這其實是個危險的信號。

長視頻行業(yè)的根基是內容，不是廣告。如果平臺把太多精力用在“怎么塞更多廣告”，如果品牌把太多預算用在“怎么更安全曝光”，雙方抱團取暖的結果，可能就是把內容本身擠到了角落里。

當如今觀眾打開一部劇，滿屏都是AI植入、角標、創(chuàng)可貼、中插、小劇場，追劇體驗被切割得七零八落，長此以往，他們會不會煩？

至少犀牛君目前看到的是，很多廣告主可能因為看好項目穩(wěn)而前置投劇，但經(jīng)常也會因為劇的內容打動不了觀眾而隨時撤單。

一言以蔽之，就算承認劇集招商回暖了，但倘若行業(yè)沒能力持續(xù)產(chǎn)出好內容，致使劇廣淪為平臺和品牌的某種自嗨，那這波“回暖”注定暖不了太久。