營收創新高，利潤卻縮水？“咖啡一哥”瑞幸在為誰打工？

瑞幸剛交出25年第四季度的成績單，不少人一眼就瞅出不對勁，營收創下新高，賺到手的利潤反而縮水了。評論區瞬間炸鍋，全在說9塊9低價把自己玩死了，價格戰的苦果終于砸到自己頭上。可這事真不能全怪低價促銷，瑞幸利潤被掏走的真兇，藏在大家看不到的地方。

很多人都沒算明白，9塊9的瑞幸到底賺不賺錢。市面上的9塊9券，大多是用來引流到店自提的，瑞幸這邊幾乎沒什么額外的履約成本。一杯咖啡的原料加杯子，撐死也就兩三塊，賣9塊9，該賺的錢一分沒少。

真正把瑞幸利潤啃得一干二凈的，是外賣訂單。你打開外賣平臺搜瑞幸，點單等騎手送到工位，這個流程看著絲滑順暢，瑞幸在后臺掏的錢可一點不少。

平臺抽傭一般就占了15%到20%，配送費補貼也不是平臺全額承擔，商家得分攤不小一部分。再加上面外賣場景里用戶對價格敏感度特別高，你不發優惠券，人家轉頭就去下隔壁庫迪的單。

三筆開銷扣完，一杯9塊9的外賣咖啡，瑞幸到手也就五六塊。刨掉原料和門店運營成本，那利潤薄得跟A4紙似的，幾乎沒什么賺頭。說白了，到店的9塊9是拉新引流的神器，外賣的9塊9就是慢慢耗血的刀子。

有人肯定要問，瑞幸為啥不直接砍掉外賣，要么就把外賣價格漲上去？哪有這么簡單的事，開到瑞幸這個規模，門店密度、外賣覆蓋、利潤率，三個里面最多只能同時拿兩個。瑞幸選了前兩個。

現在瑞幸都進入萬店時代了，門店鋪得到處都是，理論上大多數用戶走五分鐘就能摸到店。可架不住對手追著搶生意，庫迪瘋狂開店拓張，幸運卡在下沉市場搶用戶搶得火熱。

你不做外賣，競對做啊。用戶的想法特別直接，誰能送到我辦公桌前，我就喝誰的。你瑞幸要端著不做，人家庫迪可不會客氣，分分鐘就把用戶搶走了。所以瑞幸根本不敢撤外賣，這不是錦上添花的加分項，是守城保命的護城河，只不過這條護城河里灌的都是瑞幸自己的血。

更扎心的是，外賣平臺把這點看得門兒清。不管是美團還是餓了么，都知道瑞幸離不開自己，庫迪這些新品牌也離不開自己。品牌之間價格戰打得越兇，就越依賴平臺的流量分發，平臺的議價權就越高。

這就跟開賭場的莊家一個道理，莊家永遠不怕賭徒打架，打得越兇，莊家抽的水就越多。瑞幸本來以為自己是跟庫迪下棋呢，抬頭才發現，連棋盤都是人家平臺的，你每走一步，都得給人交過路費。

做得好就是萬店擴張，做得不好就是全行業給平臺供血，瑞幸現在就卡在這么一個尷尬的節點上。不少人都替瑞幸琢磨，難道瑞幸就只能坐等著被抽成，沒別的出路可選了？

出路不是沒有，就是每一條走起來都疼得夠嗆。不少人說，瑞幸可以自己做私域，搞自己的外賣配送體系啊。瑞幸本來就有自己的App和小程序，也攢了海量的私域用戶，真要啟動也不是不能做。

可自建配送的成本有多高，圈內人都清楚，養一整個騎手團隊的投入，夠給平臺交好幾年抽成了。而且用戶的消費習慣早就被平臺養出來了，想喝咖啡隨手點開外賣平臺，這個動作都成肌肉記憶了。

你讓用戶特意打開瑞幸的App下單，就跟讓天天刷短的人特意跑去品牌官網看廣告一樣，難度真不是一般大。這條路難走，那靠高端新品拉高客單價對沖成本行不行？

瑞幸確實一直在這么干，各種IP聯名、季節限定，定價一步步往上走。可這又跟瑞幸主打的“全民咖啡”定位撞了，你一邊喊著9塊9人人喝得起，一邊推二三十的高端款，用戶都給整懵了，效果很難拉到滿。

還有人說，瑞幸體量這么大，跟平臺談判壓低抽傭不行嗎？按說瑞幸是平臺上最大的咖啡品牌，確實有談條件的資本。可平臺的套路也多，我給你降低抽傭給你流量傾斜，但你得參加我的滿減活動，得買我的推廣位。

左手給你讓了一點利，右手就從另一個口袋把錢掏走了。說白了，流量的水龍頭在人家手里攥著，瑞幸能爭的，只不過是水費打幾折而已，根本拿不到主動權。

瑞幸現在的處境，其實跟大街上跑的網約車司機特別像。車是自己買的，油是自己加的，可客人都是平臺派的，忙活半天，大部分利潤都交給平臺了，自己說白了就是個有資產的臨時工。

所以說啊，瑞幸真正的對手從來都不只是庫迪。庫迪是擺在明面上搶生意的，外賣平臺才是坐在背后抽成的房東。你跟對手打得越兇，房東越開心，因為不管你們誰贏，都得租他的場地做生意。

現在很多消費品牌都碰到了這個死結，增長全靠平臺給流量，看著做得體量很大，其實命根子握在別人手里。你能做多大，能賺多少錢，從來不是自己的產品說了算，是平臺愿意給你多少空間說了算。

參考資料：經濟日報 我國咖啡產業發展現狀分析