魏建軍道歉，承認長城汽車抄襲

導語

Introduction

如今的汽車行業，有很多抄襲的，更有很多抄了不敢承認的。

魏建軍突然發布道歉視頻。“今天要給大家道個歉......細心的網友發現我拍的那個海報，有抄襲嫌疑，經過核查，那張海報確實是抄襲的......我向路虎道歉。”

事情的起因是這樣的。

3月5日，魏牌官宣長城汽車董事長魏建軍出任魏牌V9X的代言人。官宣當天，魏牌CEO趙永坡還在微博公開“喊話”魏建軍，畫風十分接地氣：要求老板形象管理跟上，甚至調侃魏建軍要“隨叫隨到”，聽話照做。一時間，創始人親自下場代言、CEO“反向管理”老板的名場面，讓魏牌V9X賺足了熱度，不少網友調侃“這波營銷，魏總玩得溜”。

然而，高光還沒持續多久，翻車就猝不及防。有網友敏銳發現，魏建軍代言的宣傳海報，疑似抄襲某知名豪華品牌，甚至直接在社交平臺放出對比圖，直指這是“1:1等比抄襲”，從紅黑漸變背景到低機位拍攝，從代言人左側站立、右側露出車頭到光影效果，唯一的區別，只是魏建軍的手放在了車身上，而路虎海報代言人的手是懸空的。

基于質疑，3月6日，魏建軍直接發布視頻公開道歉，也就是開篇的那一幕。同時，他表示長城汽車愿意承擔由此帶來的全部法律和經濟責任，也會在管理和流程上做深刻的反思，堅決杜絕抄襲行為。

而到了3月7日，路虎攬勝（參數丨圖片）的回應登上微博熱搜，表示“真誠和擔當是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質。堅持原創，祝長城汽車越來越好”，讓這場抄襲風波，多了一份體面的收尾。

01

車圈亂象叢生，但“是非一定是有的”

如果但從魏牌V9X的海報抄襲事件來看，也許是一次偶然的營銷疏漏，但如果把視角放大到汽車行業乃至整個商業領域，抄襲成風也是事實。

因為在流量至上、競爭激烈的當下，“抄作業”似乎成了不少企業走捷徑的首選，從食品、美妝到科技、汽車，抄襲案例比比皆是，有的偷換概念、照搬設計，有的竊取專利、復制內核，最終要么被曝光致歉，要么陷入法律糾紛，得不償失。

例如，被稱為“?歐洲山寨之王?”的火箭網絡（Rocket Internet）?，是全球范圍內?系統性、規模化抄襲硅谷商業模式?的典型。其?操作模式?在于跟蹤硅谷成功企業，在德國或其他新興市場快速復制其網站、產品甚至營銷話術，成熟后以高價出售給原公司或獨立上市。而它的結局便是，公司市值從65億歐元暴跌至200億人民幣以下，2020年退市。?

而這種抄襲亂象，在汽車行業更是屢見不鮮，甚至比其他行業更為猖獗。畢竟汽車行業研發周期長、投入成本高，一些企業為了快速推出新品、節省研發費用，不惜鋌而走險，要么抄襲外觀設計，要么竊取核心專利，上演了一場場“復制粘貼”的鬧劇。

最典型的，就是前段時間鬧得沸沸揚揚的吉利起訴威馬汽車抄襲案，這起案件最終以威馬敗訴、賠償吉利約6.4億元收場，創下中國知識產權侵權判賠新高。

不止如此，車圈的抄襲案例數不勝數。兩款毫無淵源的車，其前臉設計，甚至就連進氣格柵的紋路都幾乎一致；還有車企甚至連內飾布局、按鍵設計都直接“復制粘貼”，毫無原創可言。這些抄襲行為，不僅侵犯了原創品牌的知識產權，也暴露了自身創意短板，更損害了中國汽車行業的整體形象，讓行業陷入“抄襲”的負面輿論中。

相比之下，魏建軍的敢于承認也是需要勇氣的。要知道，對于車企而言，尤其是長城這樣的頭部自主品牌，抄襲事件一旦曝光，不僅會影響品牌口碑，還會波及產品銷量，甚至影響企業的資本市場表現。因此，很多企業遇到這種情況，第一反應是推諉、辯解，要么甩鍋給設計團隊，要么聲稱“只是借鑒，并非抄襲”，要么拖延時間，試圖不了了之。

而魏建軍在抄襲曝光后的短短一天內，就親自出面道歉，承擔責任，明確表示愿意承擔所有法律和經濟后果。相較于那些“嘴硬到底”的企業，魏建軍的“有錯就認”，反而比任何公關話術都更能挽回品牌形象。

有意思的是，除了攬勝沒有繼續追責外，有不少網友也選擇“原諒”。這一反應也給車圈的抄襲亂象，敲響了一記警鐘——也許推諉扯皮只會適得其反，敢于認錯才能讓人買賬。

02

車圈需要不斷有人站出來

在汽車圈，魏建軍的外號可不少，最廣為人知的就是“魏大嘴”，還有“魏大炮”“懟王”之類的稱呼，甚至因為20歲時漂移技術名震保定，被網友稱為“保定車神”。這些外號，乍一聽帶著點調侃，甚至有點“刺耳”，但仔細琢磨就會發現，每一個外號背后，都藏著魏建軍“直言不諱”的性格。

在大多數人都習慣“打太極”“說官話”的當下，魏建軍的“直腸子”，顯得格外“另類”。

2023年，中國車市價格戰全面打響，各大車企紛紛降價促銷，有的車型降價幅度高達十幾萬元，一時間，“以價換量”成為行業主流，不少車企陷入“越降價越虧損”的惡性循環。

就在行業營造“價格狂歡”的時候，魏建軍站了出來，批判這種亂象：“高質量發展難道就是干死一個算一個嗎？”“有些產品從二十二三萬，這幾年一下降到十二三萬，什么樣的工業產品能降十萬還得到質量保證？這是絕對不可能的事。”他甚至警告，這種“放血式競爭”的后遺癥將持續六七年，可能動搖行業根基，還會導致大量4S店倒閉、經銷商虧損。

魏建軍的這番話，在當時引發了巨大爭議，不少人反駁，甚至還有網友覺得他“站著說話不腰疼”。但事實證明，他的警告并非危言聳聽。

2024年的數據顯示，汽車行業利潤率僅為4.3%，連續三年低于下游工業平均利潤率，30家上市車企的凈利潤總和，甚至不及豐田一家的三分之一；全國有超過4000家4S店關停，經銷商新車銷售虧損高達1380億元，這一切，都印證了魏建軍的判斷。后來，高層會議提及防止“內卷式”競爭，央媒也紛紛發聲批判價格戰。

前陣子，魏建軍在接受財經媒體訪談時，再次炮轟“零公里二手車”亂象，表示這種車輛上完牌后又流入二手車市場，存在里程篡改、車況隱瞞等隱患，正在摧毀汽車流通根基。沒過多久，商務部就召集相關企業和協會，專題研討“零公里二手車”問題，間接認可了魏建軍指出的亂象。

另外，他還曾批判部分車企無底線壓榨供應商，延長賬期、逼迫降價，導致產業鏈資金緊繃，甚至直言“財務造假者、產品造假者，就不應該上行業的牌桌”。

平心而論，汽車行業在內卷嚴重，亂象叢生，價格戰、抄襲、虛假宣傳、潛規則層出不窮的時候，需要有人站出來直言不諱，提醒著行業：造車要踏實，競爭要合規，原創要堅守。

當然，我們也不能因為魏建軍的道歉，就忽視了長城汽車的疏漏——海報抄襲確實是事實，審核把關不嚴的問題也真實存在，這是長城汽車需要深刻反思和整改的地方。

責編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

3年急換社長，豐田在焦慮什么？

銷量跌回“十年前”，豪華車集體換帥謀變

中東戰火下，中國汽車的產業危機與戰略突圍