三類品牌，撐起女性消費新藍海

文 | 山核桃

討論今天的消費市場，“她經濟”是難以繞過的話題。

你或許沒有想到，這一自2007年提出的概念，已經過去了21年，但直到今天，我們對于“她經濟”的理解依舊局限在兩極——

要么是宏觀數據，一個超10萬億的消費市場，規模已超法國全年最終消費支出；要么是抽象敘事，女性消費從悅人走向悅己，她們有著更多元的主張、更細分的需求。

但我們好奇一個關鍵問題：在中國，過去一段時間以來，哪些品牌、哪些品類成功駛入了女性消費的藍海，成為這片海域里最前面的浪花？

早在2019年，摩根士丹利就關注到這一話題，他們甚至列出了八只女性經濟概念股——Lululemon、耐克、羅斯百貨、TJX、Ulta、Chipotle、星巴克、特斯拉。

沒錯，從服飾、零售、美妝、餐飲到汽車，這些品牌都在加倍投入女性群體或受益女性消費的蓬勃，曾收獲不錯的增長。

在中國，我們發現，女性消費市場的競爭更為復雜，特別在過去一年，品牌對女性群體的爭奪不只停留在熟悉的運動戶外、美妝護膚等，還進一步延伸至傳統以男性為主要消費群體的賽道，包括酒類、手表、影音設備、男裝、汽車等。

“她經濟”這個曾經鐵板一塊的模糊市場，正在走向一個人以群分、需求交疊的新世界，由此分化為三類典型的品牌，它們集合了女性消費的大多數目光和生意。

? 她質感品牌：它們是中女時代敘事的締造者，試圖以高單價的質感敘事，完成從“大牌附庸”到“自我定義”的平權革命。

? 她愈己品牌：它們是多巴胺消費背后的供應商，一個IP、一支口紅、一個枕頭、一瓶香水，都可以為疲憊的女性構筑一座瞬時的情緒避難所。

? 她機能品牌：它們強調專業主義與硬核技術，在不確定的時代，幫助女性掌握確定感和力量感。

讀懂這三類品牌的生意邏輯，或許就能看清當下的女性消費。

1、她質感品牌：中女崛起，自我定義

近年的互聯網語境中，“中女”是女性消費中的一個典型熱詞，它原本是指35-55歲的女性群體，但現在這一詞已超出了年齡的傳統界定，指向一種清晰的女性群體：

自我意識清晰、人格獨立并且持續探索生命的可能性。

選擇自駕出走的蘇敏阿姨、《好東西》里的單親媽媽王鐵梅、現實世界里的脫口秀演員小鹿，這些人物都是中女時代的經典符號。

PCG Lab在《中女時代：女性生活方式及消費洞察》里認為，中女在生理和心理上的成熟狀態，為她們提供了罕見的耐力、判斷力和自洽感。

與之而來的是，中女消費人群的特點：她們不保守，而是更加理性、目標明確的長期主義投資者，在各個領域都建立了屬于自己的價值取向。

換言之，她們不再需要Logo來“裝膽”，而是需要質感來“撐腰”。

中女消費拉動了一批“她質感品牌”的崛起，它們廣泛分布于鞋包、服飾、茶飲、家居家電。

在鞋包領域，最典型的代表就是國貨女包的突圍，如山下有松和裘真；服飾領域，之禾、JNBY江南布衣、麥檬等；茶飲領域的霸王茶姬等；家居家電領域的華為、慕思等。

從商業模式來看，上述品牌大多聚焦在中高端賽道，想要賣出高客單價，品牌就需要有著稀缺的質感敘事和專業的圈層打法。

比如山下有松和裘真都強調簡約自然的設計和東方敘事，把千元級別國產女包賣成了一種文化資產。霸王茶姬也是一樣，它沒有選擇卷上新，而是選擇講述東方茶的慢故事。

運營好會員也是此類品牌的典型特征，比如江南布衣，數據顯示，2025年其會員貢獻的零售額占比超了八成。

但上述品牌并非沒有挑戰，高單價的質感敘事下，往往要經歷從大牌附庸到自我定義的艱難，山下有松們被視作是Coach的平替，之禾一度被稱為“中國版Max Mara”，核心賣點是和奢侈品同源面料，但定價更低。

2026，它們需要做到品牌價值的深化，通過更有力的產品創新走出“被xx替代”困境，篩選出屬于品牌自身真正的審美同類。

2、她愈己品牌：精神多巴胺，場景為王

情緒價值是女性消費中的一張關鍵手牌，和中女拉動的她質感品牌不同，“她愈己品牌”所面向的是對情緒價值有著高需求和高期待的女性群體。

此類品牌的人群畫像往往是生活在一二線城市的年輕女性，在數字化和快節奏的生活中，她們希望通過碎片化的治愈系消費，為疲憊的靈魂構筑一座短暫抽離的情緒避難所。

她們購買的不是一件商品，而是對抗孤獨與虛無的“精神布洛芬”，在乎也不是產品的剛需功能，而是一瞬間的治愈。

就像《好東西》里王鐵梅說的：“能讓你開心的都是好東西”。

從品類來看，“她愈己品牌”通常集中在美妝日化等品類，但隨著情緒價值被更多品牌重視，汽車、家居、餐飲、情趣用品等品類，也涌現出諸多的“她愈己品牌”。

在美妝日化里，典型走出來的黑馬是浴見。去年雙11，浴見天貓雙十一全周期預計超40%增長，沐浴油穩居國貨TOP1。在汽車領域則是小米，雷軍不僅發文稱乘SU7 Ultra是“大女主座駕”，在宣傳時也強調防曬、收納等功能。

既買酒店，也做枕頭的亞朵則是拿捏了女性的情緒價值，曾有媒體將亞朵比作女人們的“精神電車”，亞朵的深睡枕更是受到女性的追捧。

除此以外，情趣用品大人糖、Be U等在過去一年都有看得見的增長。

和抽象的情緒價值不同，這些“她愈己品牌”都有著一套自己的情緒套利模型：聚焦單個場景、豐富觸覺/聽覺屬性、輕量化儀式感，不賣產品的參數功能，而是賣品牌的生活方式和價值觀照。

例如大人糖，它的品牌寓意為“成年人世界里的一點甜”，其負責人在接受采訪時提到，他們的產品設計與線下互動邏輯會從這一點出發，保證情趣陽光化與女性友好，讓人們入店的人感到輕松。

典型的場景例如在店內放置可互動的“震動”裝置，給消費者帶來直觀觸覺體驗，在店內增設科普版塊等，可以看出，大人糖通過搭建女性友好的場景，以簡單的互動來幫助女性去羞恥。

浴見也有自己場景，她們內部有一個產品共識：功能價值50%，情緒價值35%，文化價值15%。比如，它抓住了浴室這個成年人的最小自由空間，把產品的功能轉化為直觀的觸感和嗅覺體驗，放大沐浴這件事的儀式感和沉浸感。

除此以外，我們還關注到一些“她愈己品牌”的集體動作，就是開更多的線下門店，為自己的情緒價值找到承載地。但這也意味著，走向線下，一些品牌的投入會更重、面臨更激烈的競爭。

2026，關于情緒價值的挖掘，此類品牌應專注兩條主線：一是極致的感官喚醒，品牌可以通過AI、產品創新、等方式完善感官體驗。第二，深耕人群運營，守住品牌的品類心智，挖掘會員價值，豐富品牌的人格。

3、她機能品牌：硬核專業，探索邊界

剛剛過去的這個米蘭冬奧，谷愛凌的一句話出圈了，在賽后采訪中，她提到，自己滑雪的使命，不是金牌，而是讓更多女孩嘗試去滑雪：

“希望那些坐在家里的女孩，第一次聽說自由式滑雪，是從一個和她們類似的女孩口中聽到的，這樣她們就會覺得，這項運動同樣屬于她們。”

賽場之下，圍繞谷愛凌的商業爭奪也成了品牌圈熱議的話題，谷愛凌身上展現出的專業硬核和探索邊界的精神，也是她經濟中崛起的一類品牌的人設——

她機能品牌。

此類品牌通常向女性展現技術能力，試圖通過硬核的專業主義與機能裝備，幫助女性掌握對身體和周圍環境的支配力和確定感。

推動“她機能品牌”站在舞臺中心的是，當然是一批女性參數黨、技術黨和運動黨的崛起。

她們不局限于年齡，而是硬核運動者和戶外愛好者，她們視汗水為勛章，購買的不是一件裝備，而是一套針對身體和環境的解決方案。

一些高增的細分品類印證了此類品牌的增長，包括女性越野跑鞋、沖鋒衣、攀巖/沖浪/潛水等專業裝備、運動美妝、運動營養等。在2025年第四季度，始祖鳥女性產品線也實現了40%的驚人增長。

“她機能品牌”的商業模式，是做極致的圈層生意，通過硬核科技背書、獨特的品牌美學和社群文化。過去一年至今，我們觀察到的趨勢是，“她機能品牌”的兩大動作：

一是，做精做細，針對女性推出獨立大單品、系列或線下開店，搭建從產品、體驗到社群的閉環。

比如，薩洛蒙XT-WHISPER Void鎏光系列運動鞋就是品牌首款專為女性打造的越野跑鞋，駱駝、橘朵都抓住了運動美妝風口，推出了運動美妝產品。

二是，極限運動和時尚潮流的界限正在模糊。如薩洛蒙簽約趙今麥、打造“薩門少女”社群IP，抓住年輕女性人群。除此以外，辦秀也成了品牌的某種默契，據「精練GymSquare」的數據，去年約有15個主流運動品牌在全球推動了大秀熱潮，相關獨立活動超45場。

既要技術、又要產品、還有品牌價值，可以看出，“她機能品牌”想要成為真正的女性首選，并不容易。一方面，不僅需要在產品打造上，理解女性運動場景的特點和身體結構，設計審美也需要緊跟時代變化。另一方面，硬核技術必須軟表達，通過更多豐富的社群活動來建立和女性的深層鏈接。

4、寫在最后：2026，我們需要怎樣的女性品牌？

從三類女性消費品牌的崛起，我們能看出，“她經濟”已告別由算法堆砌、靠流量收割的浮躁時代，它正在轉向精耕細作和自我重構。

她質感品牌是對中女時代的回應，她愈己品牌是對女性情緒的理解，她機能品牌則是女性對身體支配權的掌控，這不能簡單地歸納為悅己，而是女性進一步從看見自己走向成就自己。

想要在女性消費市場分一杯羹的品牌也必須看到這一點，這固然是一片增量市場，但它的入場門檻正在變高，不僅需要持續構建技術和品牌的護城河，而且需要更深入和理解女性處境，完成品牌價值的傳遞，而非懸浮地空談。

女性需要的不再是一個高高在上的“說教者”，而是一個陪伴她成長和超越自己的“合伙人”。