從茶顏之爭看新消費(fèi)品牌的知識產(chǎn)權(quán)意識

茶顏悅色憑借獨(dú)特的中式風(fēng)格、

高品質(zhì)的原料以及豐富多樣的口味，

迅速在茶飲愛好者中積累了人氣。

隨著中國品牌越來越多地走向全球，知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略意義會(huì)更加突出。在法治的市場經(jīng)濟(jì)里，只有尊重規(guī)則、保護(hù)創(chuàng)新，才能做出真正厲害的品牌。

2013年冬天，長沙坡子街的街頭多了一間面積只有30平方米的小店——茶顏悅色。創(chuàng)始人呂良給這個(gè)茶飲品牌取的名字，藏著中式詩意，而“中茶西做”的產(chǎn)品理念、古典佳人模樣的品牌標(biāo)識，更讓它從一開始就帶著獨(dú)特的東方氣質(zhì)。那時(shí)沒人能想到，6年后，它會(huì)卷入一場攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的商標(biāo)糾紛，甚至成為中國新消費(fèi)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)進(jìn)程的標(biāo)志性事件。

茶顏悅色官方微博曾寫過一句話：“等我們有錢了就去告他們”。這句帶著無奈的調(diào)侃，說出了太多原創(chuàng)品牌面對商標(biāo)被惡意搶注時(shí)的無力。后來，其微博更新發(fā)文：“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們了?！焙唵我痪湓挘馕吨@場知識產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)正式打響。這場持續(xù)近2年的法律對抗，不只是茶顏悅色一家品牌的“生死戰(zhàn)”，更讓整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)停下腳步，重新思考知識產(chǎn)權(quán)的重要性。

快速崛起背后的知識產(chǎn)權(quán)隱患

茶顏悅色的走紅，踩準(zhǔn)了“國潮”興起與消費(fèi)升級的雙重風(fēng)口。從創(chuàng)立那天起，它就把新中式美學(xué)刻進(jìn)了品牌基因里：手持團(tuán)扇的古典佳人Logo讓人印象深刻，墨瓦灰墻的門店裝修彰顯東方韻味，就連“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”這些飲品名，都藏著文化巧思。這些元素湊在一起，搭出了一個(gè)完整的東方茶飲場景，也讓茶顏悅色在扎堆的茶飲品牌里快速出圈，成為長沙的“城市名片”之一。

殊不知，亮眼的成績背后，早已悄然埋下了知識產(chǎn)權(quán)的一顆“雷”。和很多剛起步的企業(yè)一樣，茶顏悅色把所有精力都放在了做產(chǎn)品、抓用戶體驗(yàn)上，并未把商標(biāo)這種無形資產(chǎn)當(dāng)回事。就是這個(gè)疏忽，造成了關(guān)鍵的“時(shí)間差”：2013年12月，“茶顏悅色”的標(biāo)識就開始使用，品牌也借著口碑快速積累人氣，可直到2017年，它才想起要系統(tǒng)性地注冊商標(biāo)。

就在這個(gè)“空窗期”里，“茶顏觀色”的商標(biāo)悄悄換了主人。這個(gè)商標(biāo)最早是2008年3月由他人注冊的，2018年轉(zhuǎn)到了廣州洛旗餐飲管理有限公司名下。那時(shí)的茶顏悅色，已經(jīng)是全國范圍內(nèi)有影響力的品牌了。讓人不解的是，廣州洛旗餐飲管理有限公司拿到“茶顏觀色”商標(biāo)后，沒想著好好做品牌，反而在2019年5月跑到長沙開了家“茶顏觀色”奶茶店——店里的裝修、產(chǎn)品包裝跟茶顏悅色幾乎一模一樣。更離譜的是，2019年10月，這家模仿者居然倒打一耙，以“商標(biāo)侵權(quán)”為由，把茶顏悅色告上了法庭。

這場“李鬼告李逵”的官司，一下把茶顏悅色推到了風(fēng)口浪尖。一邊是正準(zhǔn)備拓展的全國市場，另一邊是品牌被混淆、口碑受影響，甚至可能被勒令停業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。這起糾紛很快就超出了兩個(gè)品牌的范疇，成為新消費(fèi)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“典型案例”。它不只是在考驗(yàn)茶顏悅色能不能活下去，更在追問整個(gè)市場：我們到底有沒有好好保護(hù)原創(chuàng)？“誠信經(jīng)營”的底線到底在哪里？

其實(shí)，茶顏悅色的困境不是個(gè)例，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌都在從“只重營銷、不重資產(chǎn)”向“把知識產(chǎn)權(quán)當(dāng)戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型，茶顏悅色只是這個(gè)過程中的一個(gè)縮影。以前的品牌，大多是先靠市場自然生長，出了問題再回頭維權(quán)。但茶顏悅色的案子，暴露了現(xiàn)在品牌發(fā)展的核心問題：產(chǎn)品做得再好，法律意識跟不上也不行。最后，法院的判決明確表態(tài)，要嚴(yán)打“惡意搶注”和“搭便車”的行為——這個(gè)案子，也成了中國商業(yè)從“野蠻生長”走向“規(guī)范運(yùn)營”的范例。

從“被動(dòng)挨打”到“主動(dòng)防御”的維權(quán)之路

突然被起訴，茶顏悅色一開始也慌過，但很快就穩(wěn)住了陣腳，開始組織法律反擊。2020年4月8日，長沙岳麓法院開庭審理了這起案子，這場“鬧劇”有了第一個(gè)結(jié)果。法院審理后認(rèn)為，廣州洛旗餐飲管理有限公司和茶顏悅色是同行，不可能不知道茶顏悅色的知名度，可它還是注冊了“茶顏觀色”的商標(biāo)，還拿著這個(gè)商標(biāo)去告茶顏悅色侵權(quán)，主觀惡意明顯。法院還強(qiáng)調(diào)，廣州洛旗餐飲管理有限公司拿商標(biāo)不是為了好好開店，而是想靠著茶顏悅色的口碑“蹭流量”，這既違反了商標(biāo)法的基本原則，也沒守好“誠實(shí)信用”的底線。最后，法院當(dāng)庭駁回了廣州洛旗餐飲管理有限公司的所有訴求。

成功擋住對方的起訴后，茶顏悅色馬上轉(zhuǎn)守為攻。2020年8月17日，茶顏悅色正式起訴茶顏觀色，稱其行為構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，并索賠278萬元。這一反訴，不只是茶顏悅色維權(quán)意識的覺醒，更說明中國的新消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)從“被動(dòng)挨打”到“主動(dòng)防御”的轉(zhuǎn)變。

2021年4月22日，長沙天心法院對這起不正當(dāng)競爭案做出了判決。法院明確說，“茶顏悅色”是有一定市場影響力的品牌，它的門店裝潢也是有辨識度的“特色裝潢”。而“茶顏觀色”在使用自己商標(biāo)的時(shí)候，故意模仿茶顏悅色的門店裝修，使用差不多的設(shè)計(jì)，這已經(jīng)構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。最后，法院判茶顏觀色賠償茶顏悅色170萬元，包括經(jīng)濟(jì)損失和合理維權(quán)費(fèi)用。到這里，茶顏悅色才算在這場法律戰(zhàn)里取得了真正的勝利。

從“程序正義”到“實(shí)質(zhì)保護(hù)”的理念升維

茶顏悅色這個(gè)案子，在法律上的突破意義明顯——它讓大家清楚地看到，中國司法系統(tǒng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)理念正在進(jìn)步。法院審理此案過程中，沒有死板地盯著“注冊在先”原則，而是把“誠實(shí)信用”這個(gè)民法的基本原則放到了判斷商標(biāo)權(quán)爭議的核心位置。

在岳麓法院審的商標(biāo)侵權(quán)案判決中，法官就明確指出：標(biāo)權(quán)的行使不得違背誠實(shí)信用原則。當(dāng)一方主體明顯出于惡意，企圖利用法律程序損害他人合法權(quán)益、謀取不正當(dāng)利益時(shí)，其權(quán)利主張不應(yīng)得到法律保護(hù)。這一結(jié)論，實(shí)質(zhì)性地堵住了“程序正義”被惡意利用的空間。而天心法院審不正當(dāng)競爭案的時(shí)候，法官也考慮到了商業(yè)實(shí)際情況的復(fù)雜性。判決書里一條條對比了兩家門店裝潢的相似之處——從顏色怎么搭、字體用的是什么，到整體的裝飾風(fēng)格，都列得很清楚。法官還普通消費(fèi)者的角度出發(fā)：看到這樣相似的裝修，會(huì)不會(huì)認(rèn)錯(cuò)品牌？最后認(rèn)定，這種相似程度足以讓人混淆。這種基于市場實(shí)質(zhì)而非形式要件的判斷方法，也說明知識產(chǎn)權(quán)的司法保護(hù)，正在向更貼合實(shí)際的方向轉(zhuǎn)型。

更重要的是，這兩個(gè)相關(guān)的案子，形成了很好的“司法協(xié)同效應(yīng)”：先駁回了惡意起訴的訴求，再嚴(yán)懲不正當(dāng)競爭的行為，一起造出了一個(gè)“保護(hù)創(chuàng)新者、約束投機(jī)者”的法律環(huán)境。這種系統(tǒng)性的保護(hù)思路，給新消費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展，搭起了堅(jiān)實(shí)的法治“保護(hù)傘”。茶顏悅色商標(biāo)案的判決，不只解決了個(gè)案糾紛，更讓大家看到了中國司法系統(tǒng)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)理念上的進(jìn)步，即司法系統(tǒng)對“惡意行為”是零容忍的。該案向各級法院、各個(gè)企業(yè)，還有整個(gè)社會(huì)傳遞出強(qiáng)烈信號：保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，是為了鼓勵(lì)創(chuàng)新、維護(hù)公平競爭，注重保護(hù)原創(chuàng)、打擊惡意行為。這種明確的導(dǎo)向，對規(guī)范市場秩序、引導(dǎo)企業(yè)行為具有深遠(yuǎn)影響，同時(shí)，也給其他法院審類似的案子提供了參考，能讓裁判標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一，讓知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)做得更好。

從“產(chǎn)品思維”到“資產(chǎn)思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

經(jīng)歷了這場糾紛，茶顏悅色不只是贏了官司，更重要的是，他們真正意識到了知識產(chǎn)權(quán)的重要性。此后，茶顏悅色開始重新搭建自己的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，保護(hù)意識上的不足和體系里的漏洞也讓其從“產(chǎn)品思維”慢慢轉(zhuǎn)向了“資產(chǎn)思維”。

就在打官司的同時(shí)，茶顏悅色也在大規(guī)模布局商標(biāo)防御。凡是跟“茶顏悅色”長得像、讀起來像的標(biāo)識，茶顏悅色都在相關(guān)的類別里申請注冊了商標(biāo)。這樣一來，就像搭了一道法律“防護(hù)墻”。而且，它的保護(hù)范圍也擴(kuò)大了——不只是餐飲相關(guān)的第43類，還涵蓋了廣告銷售、茶飲、茶具等領(lǐng)域。這一步考慮得很長遠(yuǎn)，為以后拓展業(yè)務(wù)、做衍生品，提前留好了法律空間。也能看出茶顏悅色對知識產(chǎn)權(quán)的理解已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變。

茶顏悅色×湖南博物院

值得一提的是，茶顏悅色在整個(gè)糾紛里，把危機(jī)公關(guān)做得很到位，硬是把一場品牌危機(jī)變成了提升信任的機(jī)會(huì)。打官司的時(shí)候，它沒有回避爭議，反而通過官方微博、微信公眾號等渠道，用一直以來的謙卑語氣，跟公眾說實(shí)話，承認(rèn)早期在商標(biāo)管理上的失誤，還定期跟大家報(bào)告案子的進(jìn)展，同時(shí)也明確表示會(huì)堅(jiān)決維權(quán)。這種透明、真誠的溝通方式，極大提高了消費(fèi)者的信任度。粉絲們沒因?yàn)椤吧秸钡氖率柽h(yuǎn)它，反而因?yàn)樾奶圻@個(gè)“原創(chuàng)受害者”，成了更堅(jiān)定的支持者——大家還會(huì)自發(fā)在社交媒體上為品牌發(fā)聲，形成了一股很強(qiáng)的輿論力量。這種“把法律維權(quán)和品牌建設(shè)捆綁結(jié)合”的策略，給新消費(fèi)行業(yè)處理類似問題提供了很好的參考。它讓大家明白，現(xiàn)在做商業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)管理早就不是單純的法律事務(wù)，而是品牌戰(zhàn)略里的核心部分—它能連接產(chǎn)品和用戶，也能把危機(jī)變成機(jī)遇。

茶顏悅色的案子，就像一面鏡子，照出了中國新消費(fèi)行業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)管理上的通病，也指明了后續(xù)的改進(jìn)方法。對剛起步的企業(yè)來說，核心原則是“市場未動(dòng)，商標(biāo)先行”——產(chǎn)品正式推出之前，一定要把核心商標(biāo)的檢索和注冊做好，這得成為品牌創(chuàng)建的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”；對正在成長的企業(yè)來說，需要搭建一個(gè)“系統(tǒng)性的知識產(chǎn)權(quán)組合”，比如做防御性注冊、全類別保護(hù)，甚至考慮國際化布局；對已經(jīng)成熟的企業(yè)來說，要建立“動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制”，把知識產(chǎn)權(quán)管理融入到日常經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)里。

回頭看茶顏悅色和茶顏觀色的商標(biāo)之爭，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是一場普通的商業(yè)競爭，而是中國商業(yè)文明從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”的一個(gè)縮影。在這個(gè)案例里，我們能看到原創(chuàng)品牌成長中的難處，也能看到中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的成熟和進(jìn)步。它標(biāo)志著中國企業(yè)正在從“靠流量做營銷”的思維，轉(zhuǎn)向“靠規(guī)則護(hù)資產(chǎn)”的思維。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，司法系統(tǒng)起到了關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。法院把“誠實(shí)信用原則”當(dāng)成判斷商標(biāo)權(quán)的核心，給市場行為劃了清楚的“道德底線”和“法律紅線”。這種司法理念的進(jìn)步，不只是保護(hù)了現(xiàn)在的茶顏悅色，更保護(hù)了未來無數(shù)個(gè)中國原創(chuàng)品牌。

往未來看，隨著中國品牌越來越多地走向全球，知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略意義會(huì)更加突出。茶顏悅色的故事之所以會(huì)被反復(fù)提起，不是因?yàn)楣偎敬虻糜卸嗑剩且驗(yàn)樗刂粋€(gè)普世道理：在法治的市場經(jīng)濟(jì)里，只有尊重規(guī)則、保護(hù)創(chuàng)新，才能做出真正優(yōu)秀的品牌。等這種認(rèn)知普及了，中國品牌才能真正站穩(wěn)腳跟走向世界，中國的商業(yè)文明也才能邁上新的臺階。（作者單位：國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局專利審查協(xié)作湖北中心）

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2026年3月號）

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編校：苑寶平

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