麥當(dāng)勞CEO試吃自家漢堡被批“生理性抗拒”，淪為公關(guān)災(zāi)難

近日，麥當(dāng)勞全球CEO克里斯·坎普欽斯基試吃新品“大拱門(mén)”漢堡視頻引發(fā)爭(zhēng)議。

推廣活動(dòng)淪為公關(guān)災(zāi)難

3月初，麥當(dāng)勞一場(chǎng)精心籌備的全球新品推廣活動(dòng)，意外演變成了一場(chǎng)席卷全球社交媒體的公關(guān)災(zāi)難。

這場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難的導(dǎo)火索，是一段時(shí)長(zhǎng)不到1分鐘的視頻。為了推廣被寄予厚望的新品“大拱門(mén)”，麥當(dāng)勞CEO克里斯·坎普欽斯基親自出鏡。在視頻中，他向觀眾介紹這款新品，并表示這將是他當(dāng)天的午餐。

然而，當(dāng)進(jìn)入關(guān)鍵的試吃環(huán)節(jié)時(shí)，坎普欽斯基的表現(xiàn)卻讓消費(fèi)者大跌眼鏡。面對(duì)手中的漢堡，他面露難色，甚至自嘲“不知道該怎么下嘴”。最終，他只是舉起漢堡，在邊緣位置象征性地咬了一小口。

正是這“一小口”，點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火。有網(wǎng)友評(píng)論道：“他看起來(lái)像是第一次見(jiàn)到漢堡”、“生理性抗拒”、“精英式疏離”，不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃"漢堡只受了皮外傷"。

很快，這段視頻被大量二次創(chuàng)作，在海外社交平臺(tái)上出現(xiàn)了各種惡搞版本，其中不少視頻播放量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，還被漢堡王、Wendy's、MiniCooper等品牌調(diào)侃蹭了一波熱度。漢堡王甚至發(fā)布了自家CEO豪邁咬皇堡的對(duì)比視頻，主打一個(gè)"我們老板真吃"。

此外，坎普欽斯基在視頻中的措辭也加劇了這場(chǎng)危機(jī)。在整個(gè)介紹過(guò)程中，他始終將漢堡稱(chēng)為“產(chǎn)品”，而非“食物”或“漢堡”。這種商業(yè)化的表述，被公眾解讀為對(duì)食物本身缺乏熱愛(ài)與敬畏，讓整段視頻顯得像是一場(chǎng)冰冷的企業(yè)路演，而非一次真誠(chéng)的美食分享。

這還沒(méi)完，很快媒體扒出早在2024年8月，這位CEO在試吃雞肉漢堡時(shí)，就因?yàn)閮H嚼兩口便切換至擦紙鏡頭，被質(zhì)疑將食物吐在紙巾中，隨后立即剪輯到稱(chēng)贊"非常棒"的片段，全程未見(jiàn)吞咽動(dòng)作。

這不僅僅是一個(gè)略顯滑稽的視頻，更是一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難和品牌信任危機(jī)的縮影。更有媒體指出，在麥當(dāng)勞體系里，最不該"假吃"的那個(gè)人，成了全世界最大的麥門(mén)“叛徒”。

精英背景引發(fā)反感

據(jù)了解，3月3日，麥當(dāng)勞在美國(guó)本土推出了一款重磅新品——BigArch，中文有人叫它"大拱門(mén)"，也有人干脆稱(chēng)為"霸牛堡"。官方對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望，稱(chēng)其為"迄今為止最大、最能代表麥當(dāng)勞特色"的漢堡。

它使用兩塊約113克的牛肉餅，搭配三片白切達(dá)奶酪、生洋蔥與脆洋蔥、生菜、酸黃瓜和特制醬料。整體熱量超過(guò)1000卡路里，而一個(gè)經(jīng)典的巨無(wú)霸BigMac熱量大約在550卡左右。體量幾乎翻倍，熱量也逼近雙倍。

如此高的熱量，或是部分“熱量炸彈”敬畏者難以下口的原因，而坎普欽斯基消瘦的身材與高熱量的漢堡格格不入。

坎普欽斯基并非餐飲界的“素人”，他的履歷堪稱(chēng)光鮮，但也正是這份精英背景，與此次事件引發(fā)的公眾反感形成了共振。

根據(jù)MarketScreener網(wǎng)站，現(xiàn)年57歲的坎普欽斯基擁有杜克大學(xué)的本科學(xué)位和哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位。在2015年加入麥當(dāng)勞之前，他先后在寶潔、百事等企業(yè)擔(dān)任高級(jí)職位。2019年11月，他臨危受命，在麥當(dāng)勞前CEO史蒂夫·伊斯特布魯克因與員工存在不當(dāng)關(guān)系而被解雇后，接任麥當(dāng)勞全球掌門(mén)人。

在職業(yè)履歷光鮮的背后，坎普欽斯基的個(gè)人形象在這次事件中也成為了減分項(xiàng)。他身形消瘦，是馬拉松愛(ài)好者。盡管他曾聲稱(chēng)自己一周要吃三四次麥當(dāng)勞，但在網(wǎng)友看來(lái)，他那副典型的“馬拉松身材”與高熱量的漢堡格格不入，有美國(guó)網(wǎng)友直言：“一看就不像愛(ài)吃麥麥的人”。

這種形象上的疏離感，與視頻中流露出的“精英式傲慢”疊加，最終引爆了公眾情緒。

第四季度業(yè)績(jī)超預(yù)期

2025全年，麥當(dāng)勞合并收入達(dá)268.85億美元，同比增長(zhǎng)4%（固定匯率下增長(zhǎng)2%）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)123.93億美元，增長(zhǎng)6%（固定匯率下增長(zhǎng)4%）；凈利潤(rùn)85.63億美元，增長(zhǎng)4%，稀釋每股收益11.95美元，增長(zhǎng)5%。其中，第四季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，這家全球最大快餐連鎖企業(yè)憑借促銷(xiāo)戰(zhàn)略成功吸引了預(yù)算緊張的消費(fèi)者。

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞第四季度營(yíng)收達(dá)到70.1億美元，高于分析師預(yù)期的68.3億美元；調(diào)整后每股收益為3.12美元，同樣超過(guò)預(yù)期的3.04美元。

同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的5.1%。美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額跳增6.8%，創(chuàng)下兩年多來(lái)最快增速。這一表現(xiàn)部分受益于去年同期因大腸桿菌疫情導(dǎo)致的客流量下降形成的較低基數(shù)，但更重要的推動(dòng)力來(lái)自公司的促銷(xiāo)舉措。

第四季度，美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，同店銷(xiāo)售額大漲6.8%，扭轉(zhuǎn)了2024年同期-1.4%的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一增長(zhǎng)主要得益于成功的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)了客單價(jià)和客流量的雙重提升。

國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)取得5.2%的可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，幾乎所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞表現(xiàn)領(lǐng)先。國(guó)際發(fā)展授權(quán)市場(chǎng)增長(zhǎng)4.5%，日本市場(chǎng)領(lǐng)跑，所有地理區(qū)域均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

麥當(dāng)勞的數(shù)字化戰(zhàn)略在2025年取得重大突破。公司在全球70個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃表現(xiàn)卓越，全年會(huì)員系統(tǒng)銷(xiāo)售額達(dá)到近370億美元，同比增長(zhǎng)20%，占全年總系統(tǒng)銷(xiāo)售額的比重超過(guò)四分之一。

用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。截至2025年底，麥當(dāng)勞90天活躍會(huì)員用戶數(shù)達(dá)到近2.1億人，同比增長(zhǎng)19%。這一龐大且快速增長(zhǎng)的會(huì)員基礎(chǔ)不僅增強(qiáng)了客戶黏性，也為公司提供了寶貴的消費(fèi)數(shù)據(jù)，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

（內(nèi)容綜合自鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、麥當(dāng)勞官網(wǎng)、36氪等）