一張海報(bào)引行業(yè)深思，中國(guó)汽車的“原創(chuàng)之恥”

可以抄一張海報(bào)、造型，但抄不來(lái)一個(gè)品牌。

日前，“路虎攬勝（參數(shù)丨圖片）回應(yīng)魏建軍道歉”登上微博熱搜。攬勝官方表示：“真誠(chéng)和擔(dān)當(dāng)是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質(zhì)。堅(jiān)持原創(chuàng)，祝長(zhǎng)城汽車越來(lái)越好。”

事件起因是，3月5日魏牌官宣長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍代言魏牌V9X，并發(fā)布紅黑漸變、低機(jī)位、人物側(cè)身觸車頭的宣傳海報(bào)。隨后，路虎攬勝原版設(shè)計(jì)師發(fā)布對(duì)比圖，直指該海報(bào)在構(gòu)圖、色彩、光影、人物姿態(tài)、車輛布局上均高度相似，稱其“1:1等比抄襲”。

從對(duì)比畫面可見(jiàn)，兩張海報(bào)均采用紅黑漸變背景，左側(cè)人物、右側(cè)車頭、低機(jī)位視角，以及車身光影效果高度接近，僅手部動(dòng)作略有差異：魏建軍手觸車身，攬勝代言人手部懸空。

3月6日，魏建軍發(fā)布視頻公開(kāi)道歉，承認(rèn)海報(bào)確系抄襲，無(wú)任何辯解余地，向路虎、原設(shè)計(jì)師及網(wǎng)友致歉，并表示長(zhǎng)城汽車愿承擔(dān)全部法律與經(jīng)濟(jì)責(zé)任。他坦言問(wèn)題根源在于審核把關(guān)不嚴(yán)，將在管理與流程上深刻反思，堅(jiān)決杜絕抄襲。目前，長(zhǎng)城汽車及魏牌已刪除相關(guān)海報(bào)。

魏建軍這份罕見(jiàn)的坦誠(chéng)，被輿論譽(yù)為危機(jī)公關(guān)的范本，不僅快速平息了負(fù)面輿情，更讓魏建軍“敢擔(dān)當(dāng)”的形象深入人心。但喧囂過(guò)后，這場(chǎng)道歉更像一面鏡子，照見(jiàn)了近兩年中國(guó)車市的真實(shí)生態(tài)——在存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的內(nèi)卷浪潮中，抄襲已從個(gè)別企業(yè)的“失范行為”，異化為部分車企的“生存捷徑”。

此次抄襲事件并非孤例，而是行業(yè)亂象的縮影。復(fù)盤近兩年間車圈抄襲事件呈“井噴式”出現(xiàn)，且覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，早已突破“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的傳統(tǒng)范疇。尤其是在營(yíng)銷端，抄襲已成“流量捷徑”。以近期為例，今年1月比亞迪在發(fā)布2026款秦L DM-i車型的時(shí)候，給出了“兩個(gè)王4個(gè)2”的宣傳話術(shù)作為新車改款總結(jié)，卻引發(fā)與東風(fēng)日產(chǎn)N6發(fā)布會(huì)內(nèi)容高度重合，兩名高管下場(chǎng)接連發(fā)聲。

更早之前，2024年蔚來(lái)ES6的部分宣傳海報(bào)，因整體風(fēng)格、構(gòu)圖邏輯與北歐某汽車品牌廣告過(guò)于接近，被吐槽“缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，雖然品牌方以“致敬北歐設(shè)計(jì)美學(xué)”辯解，但仍難以掩蓋創(chuàng)意借鑒的痕跡，凸顯出部分車企在營(yíng)銷創(chuàng)意上的惰性與敷衍。這些案例并非個(gè)例，而是近兩年中國(guó)車市營(yíng)銷抄襲亂象的真實(shí)縮影，背后折射出的，是整個(gè)行業(yè)在流量焦慮下的浮躁與短視。

如今的中國(guó)車市，內(nèi)卷早已突破“價(jià)格戰(zhàn)”的范疇，蔓延至設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。不過(guò)，相較于海報(bào)抄襲的“面子問(wèn)題”，車身設(shè)計(jì)的照抄照搬可以說(shuō)是對(duì)汽車工業(yè)發(fā)展的公然倒退。

回顧中國(guó)汽車設(shè)計(jì)之路，從早年眾泰SR9照搬保時(shí)捷Macan、陸風(fēng)X7復(fù)刻路虎攬勝極光，到如今新勢(shì)力車企的“撞臉”爭(zhēng)議，抄襲亂象從未真正平息。如，小米YU7因與法拉利Purosangue外觀輪廓、配色高度相似，被網(wǎng)友戲稱為“法拉米”，卻創(chuàng)下18小時(shí)鎖單24萬(wàn)輛的驚人成績(jī)，遠(yuǎn)超同期原創(chuàng)車型銷量總和。此前，小鵬汽車也曾因部分車型設(shè)計(jì)被指借鑒保時(shí)捷、特斯拉，陷入抄襲爭(zhēng)議，即便設(shè)計(jì)總監(jiān)以“功能自然演進(jìn)”辯解，也難以打消市場(chǎng)疑慮。

更令人擔(dān)憂的是，這種抄襲并非簡(jiǎn)單的外觀模仿，部分車型連車身線條、細(xì)節(jié)比例都做到了“像素級(jí)復(fù)刻”，甚至有低端車型直接復(fù)刻熱門車型輪廓，用極低成本搶占市場(chǎng)，形成“抄襲—熱銷—再抄襲”的惡性循環(huán)。

而車企頻頻“抄近道”的本質(zhì)上是內(nèi)卷失控下的集體焦慮與路徑依賴。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓部分車企陷入“急功近利”的誤區(qū)，將“快速出圈”“短期盈利”放在首位；另一方面，創(chuàng)新投入的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)，也讓不少企業(yè)望而卻步。

但需要注意的是，抄襲亂象不僅會(huì)損壞品牌形象，同時(shí)也會(huì)阻礙汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)。當(dāng)前，中國(guó)汽車年產(chǎn)銷已突破3000萬(wàn)輛，出口連續(xù)兩年全球第一，在動(dòng)力電池、智能駕駛等領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先，但設(shè)計(jì)領(lǐng)域的抄襲亂象，卻讓“中國(guó)智造”的形象大打折扣。

當(dāng)車企將精力放在“復(fù)制粘貼”上，就會(huì)忽視核心技術(shù)研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，最終陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，難以形成真正的品牌溢價(jià)。而真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是靠抄襲得來(lái)的，而是靠原創(chuàng)積累與時(shí)間沉淀。