飲品旺季來臨，巨頭瞄準(zhǔn)這一賽道集體“搶跑”

隨著氣溫逐漸回升，全國(guó)飲品旺季即將來臨。每個(gè)企業(yè)都面臨同樣的問題：下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

在眾多中外飲品品牌中，百億巨頭們一直都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，他們的動(dòng)作往往都代表著整個(gè)行業(yè)發(fā)展的“主旋律”。從2026年開年來看，巨頭們已經(jīng)開始了全年旺季的備戰(zhàn)——夯實(shí)基本面，挖掘新增量。

過去，像康師傅、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧偈隆⒚}動(dòng)等品牌主打“各擅勝場(chǎng)”，各自按照自己的發(fā)展策略奮勇當(dāng)先；但在今年，這幾家巨頭潛移默化間似乎達(dá)成了某種默契，集體瞄準(zhǔn)功能飲料市場(chǎng)，率先“搶跑”。

01

巨頭“搶跑”

所謂功能飲料，大致可以分為三類：以東鵬飲料、紅牛為代表的能量飲料；以外星人、補(bǔ)水啦、脈動(dòng)為代表的運(yùn)動(dòng)型飲料及添加各種營(yíng)養(yǎng)素的其他功能飲料。

圖源：康師傅冰紅茶冰力十足

作為2026年的開年第一款新品，康師傅推出了冰紅茶Energy，該產(chǎn)品以“5×5超級(jí)能量配方”為核心：“5倍天然咖啡因”萃取自天然紅茶，而由黃精、人參、黃芪、紅棗、枸杞構(gòu)成的“植物能量5環(huán)”則來自東方草本智慧，二者協(xié)同為消費(fèi)者帶來溫和不刺激的高效能量補(bǔ)給。

農(nóng)夫山泉推出了電解質(zhì)飲料，產(chǎn)品宣稱可補(bǔ)充鉀、鈉、鈣、氯4種電解質(zhì)1瓶550mL的電解質(zhì)補(bǔ)充量超過350毫克。主打“添加雙重維生素，更針對(duì)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充”，煙酸和維生素B6的雙重加持，且采用了不添加代糖的低糖配方。

圖源：食品板

而元?dú)馍謩t是繼“大魔王”“MAXX”之后，在山姆會(huì)員商店推出“喚醒力”能量飲料，通過添加茶氨酸、咖啡因、燕窩酸及人參粉成分，來實(shí)現(xiàn)能量加持，通過低糖、含氣的能量配方，來與市場(chǎng)上現(xiàn)有的能量飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，百事也在時(shí)隔5年后在國(guó)內(nèi)引入新品——“喚能（Sting）”，并推出能量可樂型汽水新品。該新品含有人參、維生素B6、煙酰胺等常見的能量飲料成分，瞄準(zhǔn)學(xué)習(xí)、工作、戶外等消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而“老玩家”脈動(dòng)則通過“史上最強(qiáng)煥新”來扭轉(zhuǎn)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此次煥新，脈動(dòng)通過“3D源動(dòng)力”體系，融合“3重維生素（VC、VB、VB?）+3種電解質(zhì)（鉀、鈉、氯）+清爽果味”，以“多維煥活力+閃充補(bǔ)水力+清爽喚醒力”三重協(xié)同，進(jìn)一步提升產(chǎn)品硬實(shí)力。

從上述幾家巨頭的推新來看，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為了大家共同掘金的新賽道。

不難理解，據(jù)弗諾斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，以零售額計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)功能飲料以1665億元的市場(chǎng)規(guī)模位居軟飲行業(yè)第四大品類，預(yù)計(jì)到2029年，將增長(zhǎng)至2810億元，成為僅次于包裝水之外的第二大品類。并且，在這期間，功能飲料的復(fù)合增速將達(dá)到10.9%，成為所有軟飲品類中復(fù)合增速最快的細(xì)分賽道。

“到大海中捕大魚。”正是各大巨頭的主要策略，畢竟，對(duì)于他們而言，與其瞄準(zhǔn)一個(gè)沒有寬度和深度的細(xì)分市場(chǎng)，不僅不能給企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來明顯改觀，并且還有可能“因小失大”，在市場(chǎng)、渠道等方面投入更多的精力和財(cái)力，攤薄自身利潤(rùn)空間。

而巨頭的紛紛加碼，也充分證明了功能飲料賽道還有巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和增長(zhǎng)空間。

02

新一輪“卡位戰(zhàn)”

目前，國(guó)內(nèi)功能飲料中，能量飲料是規(guī)模最大的細(xì)分品類，而運(yùn)動(dòng)飲料則是增速最快的細(xì)分品類。所以，這也是各大巨頭紛紛瞄準(zhǔn)這一賽道的主要原因。

在2025年中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上，康師傅管理層就坦言：“能量飲料的確是我們發(fā)展比較緩慢的地方，但這對(duì)我們來說也是好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

而今，在新的掌門人帶領(lǐng)下，康師傅冰紅茶Energy顯然是想補(bǔ)齊自身的上述“短板”。

為什么是冰紅茶呢？一方面，冰紅茶作為康師傅旗下暢銷30年的大單品，雖然已經(jīng)迭代升級(jí)，但從產(chǎn)品周期來說，確實(shí)有些“老”了；另一方面，如果康師傅再額外孵化一個(gè)全新的能量飲料品牌，其投入產(chǎn)出周期會(huì)被拉長(zhǎng)，性價(jià)比并不高。更為關(guān)鍵的是，康師傅冰紅茶的主要消費(fèi)群體和能量飲料消費(fèi)群體有著極高的契合度，這對(duì)康師傅而言，是最具效率的解決方式。

圖片來源：農(nóng)夫山泉

和康師傅不同，農(nóng)夫山泉擠進(jìn)電解質(zhì)飲料賽道，是希望借此拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景，主要是為了和原有的“尖叫”品牌形成互補(bǔ)，讓各大品牌能夠具備更專業(yè)的功能屬性。為了加速市場(chǎng)布局，農(nóng)夫山泉還在該產(chǎn)品上推出了“開蓋有獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)。

不過，眾所周知，國(guó)內(nèi)電解質(zhì)飲品市場(chǎng)已經(jīng)被元?dú)馍滞庑侨恕|鵬飲料補(bǔ)水啦和寶礦力水特瓜分掉了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，尤其是兩大國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭正勁，農(nóng)夫山泉雖然從品牌、渠道層面具備優(yōu)勢(shì)，但要想“虎口奪食”也并非易事。

而元?dú)馍忠恢睂?duì)功能飲料市場(chǎng)都趨之若鶩。不過，和過去的“大魔王”不同，現(xiàn)在的“喚醒力”更換了市場(chǎng)打法，依托高勢(shì)能渠道來加速市場(chǎng)滲透，或許不就之后，元?dú)馍置嫦蛲非赖摹皢拘蚜Α碑a(chǎn)品就會(huì)鋪向各大終端，從而實(shí)現(xiàn)在功能飲料賽道的加速滲透。

百事作為全球巨頭，近兩年在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)主要依托康師傅在運(yùn)營(yíng)，而康師傅自身在功能飲料市場(chǎng)都存在短板，所以百事親自下場(chǎng)，也不失為良策——即不與合作伙伴產(chǎn)生沖突，還能幫助合作伙伴補(bǔ)齊品牌短板。

并且，此番引入的“喚能（Sting）”，在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過多年培育，被譽(yù)為百事旗下的旗艦?zāi)芰匡嬃掀放疲鏊傺该汀Ｒ虼耍偈卤厝徊桓蕟灸茉趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平……

而脈動(dòng)前幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算好，在迭出百億大單品后甚至出現(xiàn)“腰斬”，盡管這兩年業(yè)績(jī)有所回暖，但仍較巔峰時(shí)期還有很大的差距。此前，脈動(dòng)也曾幾經(jīng)煥新，但最終結(jié)果并未帶來驚喜，所以，此番脈動(dòng)的迭代升級(jí)才會(huì)變得更加徹底。

在各大巨頭紛紛加碼的同時(shí)，原有品牌依舊“嚴(yán)陣以待”，比如除了東鵬飲料、紅牛、元?dú)馍值葌鹘y(tǒng)巨頭之外，還有統(tǒng)一的煥神、可口可樂的魔爪和獵獸、達(dá)利的樂虎等國(guó)內(nèi)外功能飲料品牌，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)掀起新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

短期內(nèi)，頭部品牌的市場(chǎng)地位不會(huì)發(fā)生太大的改變，而對(duì)于上述幾大品牌推出的功能飲料新品，誰將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中率先出圈呢？我們一起拭目以待。

THE END

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