一杯什么樣的酒，能讓年輕人心甘情愿“入坑”？

近日，葡萄酒評論家Alfonso Cevola就葡萄酒未來所進行的分析，引發(fā)了我對年輕消費者如何進入葡萄酒世界的思考。他提出的問題切中要害——在當(dāng)今快速變化的社會文化環(huán)境中，葡萄酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何吸引新一代合法飲酒年齡的成年人。我認為，這是整個行業(yè)面臨的核心議題，而要真正推動討論向前發(fā)展，最有效的方式是基于實際證據(jù)，清晰闡明在當(dāng)代環(huán)境下新消費者是如何被吸引并開始接觸葡萄酒的。

從國際葡萄酒及烈酒研究所、尼爾森IQ、CGA以及蓋洛普等機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以看到一個明確的趨勢：如今的年輕成年人普遍開始飲酒的年齡較晚，飲酒頻率也相對較低，而且他們會根據(jù)不同的社交場合，靈活選擇不同類型的酒精飲品。他們的飲酒偏好往往在短暫、輕松、非正式的環(huán)境中形成，這與過去幾代人通過家庭餐桌、商務(wù)宴請或正式餐廳接觸葡萄酒的傳統(tǒng)路徑截然不同。在這些傳統(tǒng)的葡萄酒教育場景逐漸式微的今天，葡萄酒在年輕人早期口味形成的關(guān)鍵時刻，出現(xiàn)的頻率明顯降低，這無疑影響了他們與這一品類建立連接的自然過程。

在過去一年中，我實地走訪了多個葡萄酒消費仍在增長的市場，觀察到了新一代消費者接觸葡萄酒的真實場景。無論是首爾的Tap Shop Bar，還是邁阿密的Happy Wine，這些場所都具備一些共同特點：輕松自在的氛圍、低門檻的品嘗方式、與簡單美食的結(jié)合，以及完全去儀式化的體驗。在首爾的那家酒吧里，年輕人通過智能分酒機品嘗小分量的各種葡萄酒，配著輕食，隨意交流，在不同酒款間自由切換。在邁阿密的那家零售店，人們挑選一瓶酒后便可直接坐下，伴著現(xiàn)場音樂享受夜晚，沒有任何拘束感。這些場所之所以成功，是因為它們將葡萄酒自然地融入了年輕人現(xiàn)有的社交習(xí)慣中。

數(shù)據(jù)進一步印證了這一現(xiàn)象：年輕及偶爾飲用葡萄酒的消費者通常從起泡酒、桃紅葡萄酒、偏甜口感的酒款，或是經(jīng)過冰鎮(zhèn)的紅葡萄酒開始嘗試。這種偏好與他們的飲食選擇，以及他們快節(jié)奏、重互動的聚會方式高度契合。其實，這與許多其他飲品品類的入門規(guī)律相似：當(dāng)?shù)谝淮谓佑|葡萄酒的體驗輕松愉悅時，人們就愿意繼續(xù)探索；反之，如果初體驗讓人感到陌生或拘謹，他們就會轉(zhuǎn)向其他更易接近的選擇。所有的證據(jù)都指向同一個結(jié)論：環(huán)境塑造行為。葡萄酒消費的增長，關(guān)鍵在于能否融入人們已經(jīng)熟悉并喜愛的社交場景。

數(shù)字時代的消費行為模式也強化了這一趨勢。年輕人對葡萄酒的興趣，往往始于社交平臺上簡短的品酒視頻、直白易懂的風(fēng)味描述，或是來自朋友的真實推薦。而在實體零售端，冰鎮(zhèn)即飲的酒柜、小容量的包裝、按風(fēng)味特征進行分類的陳列方式，都為消費者提供了清晰直觀的選擇路徑，大大降低了其初次購買時的不確定性。這些看似細微的調(diào)整，實際上減少了新人接觸葡萄酒的“摩擦系數(shù)”，并在消費者需要快速做出決策的時刻，提高了葡萄酒的可見度和吸引力。

值得注意的是，這一規(guī)律具有跨文化的普遍性。在東南亞、拉丁美洲和非洲的部分市場，我們能看到，新的葡萄酒文化正圍繞著當(dāng)?shù)鬲毺氐娘嬍硞鹘y(tǒng)、氣候條件和社交習(xí)慣逐漸形成。雖然這些市場的發(fā)展軌跡與成熟的西方葡萄酒市場有所不同，但其背后的邏輯是一致的：當(dāng)葡萄酒以符合當(dāng)?shù)厣罘绞降男问匠霈F(xiàn)時，人們自然會接受它并與之互動。

傳統(tǒng)的葡萄酒普及接觸途徑在今天的影響力固然減弱，但新的路徑已在那些敏銳適應(yīng)了當(dāng)代消費行為的場所和市場中顯現(xiàn)成效。無論是數(shù)據(jù)還是實際案例都表明：當(dāng)環(huán)境適宜時，消費者初次嘗試的比例就會上升，而重復(fù)消費也會隨之而來，這是一個可觀察、可驗證的良性循環(huán)。

因此，我認為，繼續(xù)糾纏于“消費變化是周期性波動，還是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”的爭論，其實際意義有限。兩種力量可能同時存在，但爭論本身并未給從業(yè)者指明清晰的行動方向。真正能夠產(chǎn)生影響的，是行業(yè)能否主動創(chuàng)造更多環(huán)境，讓葡萄酒變得可見、可及、易于嘗試，并自然地成為年輕人社交生活的一部分。

我希望這些基于觀察與實踐的分享，能夠幫助我們將討論推向更務(wù)實、更具建設(shè)性的層面，從而將行業(yè)的注意力集中到如何共同構(gòu)建這些友好環(huán)境的具體工作中來。葡萄酒的魅力歷久彌新，而連接新一代消費者的橋梁，需要我們以開放的心態(tài)和創(chuàng)新的思維去搭建。（本文作者Matthew Deller MW為澳大利亞著名酒莊Wirra Wirra和Ashton Hills的首席執(zhí)行官，本報記者徐菲遠 編譯 ）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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