直面“抄襲門”，980億魏建軍公開致歉

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|彭程 編|孟帥

“那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何的辯解”，3月6日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在其社交賬號(hào)上發(fā)布一段視頻，承認(rèn)魏牌V9X的宣傳海報(bào)存在抄襲行為，并對(duì)此進(jìn)行道歉。

事件起源于3月5日魏牌官宣魏建軍擔(dān)任魏牌V9X代言人的海報(bào)，被網(wǎng)友和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指出與路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版的宣傳海報(bào)高度相似，涉嫌抄襲。

魏建軍在視頻中表示，他和長(zhǎng)城汽車愿意承擔(dān)全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，并將責(zé)任歸咎于自身審核把關(guān)不嚴(yán)。

抄襲風(fēng)波之外，長(zhǎng)城汽車在2026年開年還遭遇銷量下滑的挑戰(zhàn)。不久前剛剛發(fā)布的2月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車2月的單月銷量為72594輛，同比下降6.79%，環(huán)比更是下滑近兩成，給新年開局蒙上陰影。

而1月底公布的2025年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車的年度營(yíng)收首次突破2200億大關(guān)，達(dá)到2227.9億元，同比增長(zhǎng)10.19%，但歸母凈利潤(rùn)卻大幅下滑21.71%至99.12億元，陷入“增收不增利”的業(yè)績(jī)困境。

天眼查顯示，長(zhǎng)城汽車的實(shí)際控制人為魏建軍。而在最新出爐的《2026胡潤(rùn)全球富豪榜》中，魏建軍、韓雪娟夫婦以980億元的財(cái)富再度登榜，但其身家相較上年縮水13%。

一夜之間，魏建軍從代言人變“道歉人”

此次事件，起因源自一張高度“撞臉”的海報(bào)。3月5日，長(zhǎng)城汽車旗下品牌魏牌官方宣布，為回應(yīng)廣大網(wǎng)友的呼聲，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍成為魏牌V9X的代言人，并發(fā)布了一張代言人宣傳海報(bào)。

據(jù)悉，魏牌是長(zhǎng)城汽車旗下的豪華汽車品牌，品牌名稱源自創(chuàng)始人魏建軍的姓氏。

根據(jù)官方介紹，魏牌V9X是長(zhǎng)城汽車基于歸元平臺(tái)首個(gè)高端技術(shù)序列歸元S打造的AI豪華六座旗艦。

據(jù)悉，該車采用東方經(jīng)典建筑美學(xué)設(shè)計(jì)，提供紫金雙拼色可選，并搭載汽車領(lǐng)域首個(gè)原生AI智能體，實(shí)現(xiàn)了人車交互邏輯的根本性顛覆。

在這張代言人海報(bào)中，魏建軍身著深色西裝，側(cè)身站立于車前，左手輕觸車頭，背景為暗紅漸變光影，整體構(gòu)圖極具視覺(jué)沖擊力。

然而，魏牌V9X的這張代言人海報(bào)發(fā)布后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

有網(wǎng)友和設(shè)計(jì)師指出，該海報(bào)在背景色調(diào)、構(gòu)圖布局、人物姿態(tài)以及車輛的呈現(xiàn)方式上，與此前路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版的宣傳海報(bào)存在驚人的相似性，涉嫌直接抄襲原創(chuàng)創(chuàng)意。

值得一提的是，據(jù)新黃河，3月5日傍晚，原版海報(bào)的設(shè)計(jì)人員“KORI可以”發(fā)布的維權(quán)內(nèi)容一度因被投訴“涉嫌發(fā)布不實(shí)信息”和“名譽(yù)侵權(quán)”而被平臺(tái)下架。

據(jù)“KORI可以”后續(xù)披露，去年她曾與該品牌有過(guò)初步接觸。品牌方一度邀請(qǐng)其前往河北駐場(chǎng)創(chuàng)作，但由于工作強(qiáng)度較高、時(shí)間安排密集等原因，雙方最終未能達(dá)成合作。

面對(duì)洶涌的輿情，3月6日晚，魏建軍通過(guò)個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)布道歉視頻，直面這場(chǎng)危機(jī)。

“昨天，魏牌官宣了我（作為）V9X的代言人，發(fā)了一張海報(bào)，細(xì)心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，我拍的那個(gè)海報(bào)有抄襲的嫌疑，網(wǎng)友的吐槽我都看了。經(jīng)過(guò)核查，那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何的辯解。”魏建軍在視頻中直言不諱地承認(rèn)了海報(bào)抄襲的事實(shí)。

魏建軍在視頻中不僅向路虎品牌、原版海報(bào)的設(shè)計(jì)師及廣大網(wǎng)友表達(dá)了歉意，并做出承諾：“我和長(zhǎng)城汽車愿意承擔(dān)由此帶來(lái)的全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任”。

對(duì)于此次抄襲事件，魏建軍將責(zé)任歸咎于自身：“責(zé)任主要在我這個(gè)代言人審核把關(guān)不嚴(yán)，我也會(huì)在管理和流程上做深刻的反思，堅(jiān)決杜絕抄襲行為。”

魏建軍強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)城汽車一直堅(jiān)持原創(chuàng)精神，在后續(xù)的工作中，希望廣大網(wǎng)友及用戶持續(xù)監(jiān)督長(zhǎng)城汽車，隨時(shí)指出不足，督促進(jìn)步。

營(yíng)收創(chuàng)下新高，凈利反降兩成

就在此次魏牌代言人宣傳海報(bào)抄襲事件發(fā)生的一個(gè)月前，長(zhǎng)城汽車剛剛交出了一份喜憂參半的成績(jī)單。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車1月30日發(fā)布的2025年年度業(yè)績(jī)快報(bào)，長(zhǎng)城汽車全年?duì)I業(yè)收入首次突破2200億大關(guān)，達(dá)到2227.9億元，同比增長(zhǎng)10.19%。

而長(zhǎng)城汽車營(yíng)收創(chuàng)下新高的背后，離不開汽車銷量的卓越表現(xiàn)。2025年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售132.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.33%，年度銷量同樣創(chuàng)下歷史新高。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車在高端化與全球化上也均取得了顯著的突破。

2025年，魏牌銷量達(dá)到10.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86.29%，成為品牌向上的重要牽引；坦克系列在硬派越野市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，不僅鞏固了細(xì)分市場(chǎng)地位，也為集團(tuán)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的高價(jià)值現(xiàn)金流。

同時(shí)，長(zhǎng)城汽車去年的海外銷量首次突破50萬(wàn)輛，達(dá)到50.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.68%。

然而，長(zhǎng)城汽車前述這些亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是大幅下滑的盈利指標(biāo)。

業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車2025年的歸母凈利潤(rùn)為99.12億元，同比大幅減少21.71%；扣非歸母凈利潤(rùn)更是下滑至61.58億元，同比跌幅高達(dá)36.48%。

結(jié)合公司更早之前發(fā)布的2025年三季報(bào)推算，去年第四季度，長(zhǎng)城汽車的單季歸母凈利潤(rùn)約為12.77億元，同比、環(huán)比分別下降43.6%和44.4%。

單車?yán)麧?rùn)方面，按照年銷量及歸母凈利潤(rùn)粗略估算，長(zhǎng)城汽車去年每賣出一輛車凈賺7488元。而2024年，這一數(shù)字為1.03萬(wàn)元。

對(duì)于去年增收不增利的情況，長(zhǎng)城汽車解釋稱，報(bào)告期內(nèi)，公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。

平安證券在2月初發(fā)布的研報(bào)中指出，直營(yíng)渠道構(gòu)建導(dǎo)致費(fèi)用增加，影響公司盈利釋放。截至2025年底，魏牌直營(yíng)門店數(shù)量已超過(guò)500家，直營(yíng)渠道的構(gòu)建直接體現(xiàn)在銷售費(fèi)用的增加，2025年前三季度公司銷售費(fèi)用達(dá)到79.5億元，同比增長(zhǎng)55.5%。

開年銷量承壓，下調(diào)全年目標(biāo)

進(jìn)入2026年，長(zhǎng)城汽車面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)公司最新發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)，盡管1-2月公司累計(jì)16.29萬(wàn)輛的銷量同比實(shí)現(xiàn)2.58%的微增，但單月銷量的大幅滑坡無(wú)疑給長(zhǎng)城汽車的新年開端蒙上了一層陰影。

今年2月，長(zhǎng)城汽車單月銷量為72594輛，同比下降6.79%，環(huán)比更是下降19.62%。

產(chǎn)量方面，長(zhǎng)城汽車2月的單月產(chǎn)量為64811輛，同比亦下降13.42%。

分品牌來(lái)看，此次陷入抄襲風(fēng)波的魏牌，在各品牌中的銷量相對(duì)較小，但其銷量漲幅明顯。

2月，魏牌實(shí)現(xiàn)銷量5615輛，同比大增54.13%；1-2月的累計(jì)銷量為13488輛，同比漲幅達(dá)55.93%。

而哈弗品牌作為長(zhǎng)城汽車的銷量支柱，2月貢獻(xiàn)銷量43660輛，同比微增0.83%。

愛建證券研報(bào)指出，哈弗猛龍等新能源SUV持續(xù)熱銷，"方盒子"造型產(chǎn)品線逐步豐富，但H6等主力車型面臨新能源競(jìng)品擠壓，轉(zhuǎn)型壓力仍存。

坦克品牌則面臨比亞迪方程豹等競(jìng)品的分流，2月實(shí)現(xiàn)銷量10036輛，同比下滑14.67%。

至于主打女性市場(chǎng)的歐拉品牌，2月僅銷售1263輛，同比大幅下滑33.46%，目前仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。

分地區(qū)來(lái)看，海外市場(chǎng)是長(zhǎng)城汽車銷量數(shù)據(jù)中的較大亮點(diǎn)，2月海外銷售42675輛，同比增長(zhǎng)37.36%。

不過(guò)，長(zhǎng)城汽車2月新能源車銷售12744輛，占總銷量比重僅為17.56%，顯示出其在電動(dòng)化滲透率上仍有較大的提升空間。

此外，在技術(shù)層面，長(zhǎng)城汽車在年初發(fā)布全新整車平臺(tái)——“歸元”，并計(jì)劃推出涵蓋5大動(dòng)力的50余款全球車型，但智能駕駛與座艙領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求長(zhǎng)城汽車必須保持高強(qiáng)度的迭代投入。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)費(fèi)用為66.36億元。但相較比亞迪、吉利汽車同期437.48億元、117.17億元的研發(fā)費(fèi)用，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)投入仍相對(duì)較低。

值得一提的是，此前長(zhǎng)城汽車還下調(diào)了2026年的銷量考核目標(biāo)，由原定的249萬(wàn)輛下調(diào)至180萬(wàn)輛。

里昂在2月發(fā)布的研報(bào)中指出，長(zhǎng)城汽車公布2025年初步業(yè)績(jī)，收入按年增長(zhǎng)10%，但凈利潤(rùn)按年下降22%。

展望2026年，該行預(yù)計(jì)長(zhǎng)城國(guó)內(nèi)銷售將受內(nèi)需減弱影響，而俄羅斯市場(chǎng)的影響可能持續(xù)，因此下調(diào)長(zhǎng)城汽車2026年及2027年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別為19%及3%，并下調(diào)目標(biāo)市盈率倍數(shù)，將H股目標(biāo)價(jià)由21港元下調(diào)至15港元，A股目標(biāo)價(jià)則由36元下調(diào)至24元。

未來(lái)，長(zhǎng)城汽車將如何扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)下滑的盈利困局？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。