誰在為一雙“不跑步的跑鞋”買單？

深圳商報·讀創客戶端首席記者 吳蕾 文/圖

近日，On昂跑中國最大旗艦店在深圳萬象天地開業。消息在深圳資深馬拉松跑者李先生的社交媒體平臺上持續推送，讓他頗有些困惑：這個牌子怎么這么火？

圖片說明：On昂跑中國最大旗艦店在深圳萬象天地開業。

3月9日，記者來到深圳萬象天地看到，昂跑門店位于商圈中心位置，靠大沖路旁第一排商鋪，往里走50米就是華為旗艦店。門店分為兩層，店內擺設簡約明亮，主推跑鞋價格在1200元至1500元之間。工作日下午，店內看鞋的顧客以中年人為主。記者隨機采訪了一位正在試穿的顧客，她反饋道：“上腳感覺很好，中間包裹性強，鞋面軟，很舒服。而且鞋子和休閑衣服搭配和諧，沒有專業運動鞋那么搶眼。”

公開資料顯示，昂跑萬象天地旗艦店提供涵蓋跑步、綜訓、網球、戶外、運動生活等五大品類產品及限定聯名款。

專業跑鞋的“非專業”用戶

社交平臺上，“中產把昂跑當足力健”的說法不脛而走。以“昂跑 客群”為關鍵詞搜索社交媒體平臺，可以看到相關留言：“大部分昂跑的消費者真的不跑步”、“昂跑明明一直在做運動向的營銷推廣，為什么最后可以讓這些完全不跑步的人趨之若鶩？”、“為什么那么多人商務接待穿昂跑？1、運動鞋比較舒適，2、昂跑的運動風沒那么濃烈，商務穿很合適；3、本身是瑞士品牌，比較有格調；4、鞋子顏值挺高。”

消費者陳小姐則告訴記者：“我不會穿著昂跑去跑步，我更覺得這是一雙適合日常穿的鞋子，很舒適，好搭配，上班和平時穿都很合適。”

事實上，昂跑自創立之初就以專業跑鞋為定位，擁有CloudTec氣柱中底和Speedboard碳纖維板等注冊專利，累計布局跑步技術相關專利超過200項。但在終端消費者手中，這些技術應用場景多為商務接待、日常通勤和休閑穿搭。

李先生向記者透露，他所在的馬拉松圈子里，較少有人將昂跑作為專業跑鞋：“昂跑的鞋子底偏軟，鞋面也軟，容易磨損。”社交媒體上，關于昂跑部分鞋型“不耐磨”、“容易破”的討論確實存在。

美國跑步行業組織Running USA在2024年的一項統計顯示：超10萬名跑步賽事參賽者中，穿昂跑的比例為3.7%，低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亞瑟士（12.5%）等品牌。

昂跑為何“重注”中國？

一家高端運動品牌為何選擇在深圳核心商圈砸重金開設旗艦店？其最新財報或可解釋這一“落子”邏輯。近日，昂跑發布2025年全年業績：全年凈銷售額首次突破30億瑞士法郎，同比增長30.0%至30.14億瑞士法郎（按固定匯率計算增長35.6%）；其中第四季度凈銷售額為7.438億瑞士法郎，同比增長22.6%（按固定匯率計算增長30.6%）。

區域市場中，包括中國在內的亞太地區表現突出，全年凈銷售額達5.1億瑞士法郎（約合65.3億元人民幣），同比增長96.4%（固定匯率下增長106.7%）。歐洲、中東和非洲地區同比增長32.0%，美洲地區同比增長17.6%。

深圳旗艦店開業當天，昂跑首席商務官Britt Olsen接受媒體采訪時表示，中國是昂跑全球業務版圖中增長最快的市場，預計這一趨勢在未來幾年仍將持續。她同時提到一個觀察：中國是少數幾個消費者首先將昂跑認知為服裝品牌、而非跑鞋品牌的市場之一。

Britt Olsen透露，女性市場將是昂跑接下來的重點方向之一。“目前我們在投入大量創意和資源，去思考未來服飾的發展，不僅是專業運動服飾，還包括運動與生活方式之間的跨界，甚至向更具當代時尚感的領域延展，同時仍然保持我們在跑步領域的核心DNA。”

昂跑亞太區總經理蔡以佳表示：“中國消費者對科技和技術有著濃厚的興趣，非常敏銳，也非常專業。他們關注鞋類和服飾產品的功能特點，也樂于了解材料應用和設計背后的理念。”對于深圳旗艦店，蔡以佳表示，品牌希望將其打造為城市跑者的活動據點。“深圳是一座充滿活力的年輕城市，我們希望萬象天地旗艦店不僅是一處零售空間，更是聯結城市跑者的據點。”

“摸著lululemon過河”，能走通嗎？

有網友用“摸著lululemon過河”形容昂跑的成長軌跡。在將自己打造為生活方式符號的路徑上，昂跑與lululemon有相似之處。

昂跑2010年成立于瑞士，2018年進入中國市場，2019年在中國開出第一家直營店。初創期，昂跑效仿傳統運動品牌，簽約鐵人三項運動員和嚴肅跑者。2019年，“瑞士天王”費德勒入股昂跑，參與研發和設計。進入品牌擴張期，昂跑定位中產群體，通過社群運營組織跑步活動，疊加音樂、播客等主題。2022年與奢侈品牌羅意威聯名后，昂跑逐步鞏固了其高端品牌形象。

目前，昂跑與lululemon的價格區間存在重疊。昂跑鞋類主力產品價格在1000元至2000元區間，服裝在800元至1500元區間；lululemon跑鞋定價多在1380元，瑜伽褲、運動內衣等主力價位也在800元至2000元區間。

瑞銀、摩根士丹利、高盛發布的報告也多次將昂跑與lululemon對比。業內人士認為，兩者的用戶重合度較高，大部分并非嚴肅的硬核運動者，“兩者都把運動當成一種高端生活方式在賣。”

但從品類競爭格局來看，昂跑所處的高端跑鞋市場競爭更加激烈。當前，Brooks正向20億美元規模沖刺；特步代理運營的Saucony在馬拉松圈有積累；New Balance已完成從專業跑鞋到潮流文化的跨界；Hoka憑借厚底緩震建立了用戶群體……

30億營收背后的利潤壓力

昂跑2025年財報也反映出其面臨的經營壓力。數據顯示，2025年昂跑凈利潤同比下滑15.9%至2.04億瑞士法郎，凈利率由上年的10.4%降至6.8%。財報發布后，昂跑股價下跌。

據了解，為拓展亞太及中國市場，昂跑2025年加速線下門店布局。新店開設帶來租金與人力成本支出，尚未形成規模效應。同時，供應鏈成本、物流費用隨全球業務擴張同步上升。盡管毛利率提升至62.8%，但營業成本絕對規模仍隨收入增長擴大，擠壓利潤空間。

營銷與研發費用方面，為維持高端品牌調性，昂跑持續加大全球營銷投入，簽約費德勒、贊達亞等代言人，開展聯名、社群運營、數字化營銷，營銷費用占收入比重維持在10%左右。同時，昂跑投入研發Cloudtec、LightSpray等核心技術，研發費用同步增長。

業內人士評價，昂跑正在經歷lululemon曾經歷的成長階段，但其能否避免lululemon后來面臨的增長挑戰，仍有待觀察。