利潤(rùn)暴跌53%，傳音的非洲神話(huà)還能撐多久？

文：陳小東 ，編輯：相青，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

非洲之王傳音正在進(jìn)入寒冬。

近日，傳音控股發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)。2025年度，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為25.84億元，較上年同期下降53.43%。

這是傳音自2019年登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，年度凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)腰斬式下滑。

在非洲大陸封神已久的傳音，到底出了什么問(wèn)題？它還能否繼續(xù)在非洲稱(chēng)王？在非洲之外的其他新興市場(chǎng)，傳音又能否復(fù)制神話(huà)？

一、成本飆升，拖累業(yè)績(jī)

在業(yè)績(jī)快報(bào)中，傳音將業(yè)績(jī)變動(dòng)歸因于三個(gè)方面的影響。

一是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)鏈成本影響，存儲(chǔ)等元器件價(jià)格上漲較多，公司營(yíng)業(yè)收入和毛利率有所下降；

二是公司持續(xù)科技創(chuàng)新、加大產(chǎn)品等研發(fā)投入，提升手機(jī)用戶(hù)的終端體驗(yàn)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)費(fèi)用較上年同期增加；

三是公司加大市場(chǎng)開(kāi)拓及品牌宣傳推廣力度，銷(xiāo)售費(fèi)用較上年同期增加。

總結(jié)起來(lái)，就是成本和費(fèi)用上漲，侵蝕了凈利潤(rùn)。其中，以存儲(chǔ)為代表的元器件價(jià)格上漲，以及由此帶來(lái)的成本上升，嚴(yán)重侵蝕了傳音的凈利潤(rùn)。

就在2月底，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心發(fā)文稱(chēng)，2025年9月至今，受需求“爆發(fā)式”增長(zhǎng)、產(chǎn)能“斷崖式”緊缺等因素影響，全球存儲(chǔ)器市場(chǎng)缺口擴(kuò)大，存儲(chǔ)芯片價(jià)格持續(xù)上漲，近1個(gè)多月以來(lái)，漲幅呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。

調(diào)研反映，截至今年1月，存儲(chǔ)芯片兩大主要產(chǎn)品DRAM和NAND閃存價(jià)格均創(chuàng)2016年有數(shù)據(jù)以來(lái)最高。

以主流型號(hào)為例，1月DRAM（DDR4 8Gb 1G*8）合約平均價(jià)格為11.5美元，比上月上漲約24%，比2025年9月上漲約83%；NAND閃存（128Gb 16G*8 MLC）合約平均價(jià)格為9.5美元，比上月上漲約65%，比2025年9月上漲近1.5倍。

存儲(chǔ)芯片在傳音控股成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)了極大比重。據(jù)瑞銀深度拆解報(bào)告，2024年，內(nèi)存成本在傳音中低端手機(jī)BOM（物料清單）成本中的占比約為22%，而到2026年占比預(yù)計(jì)將升至34%。

內(nèi)存成本上漲，也直接拉低了傳音的毛利率。

2025年前三季度，傳音毛利率為19.47%，為近10年來(lái)首次低于20%，而2024年同期為21.59%，一年時(shí)間下降2.12個(gè)百分點(diǎn)。凈利率也從2024年的8.15%降至2025年前三季度的4.47%。

低毛利疊加本就不高的產(chǎn)品單價(jià)，進(jìn)一步壓縮了傳音的利潤(rùn)空間。

傳音控股此前披露的港股招股書(shū)顯示，2025年上半年，智能手機(jī)的平均售價(jià)為547.5元/部，功能手機(jī)為50.1元/部。

按照瑞銀的預(yù)計(jì)，2026年傳音手機(jī)內(nèi)存成本占比還將提升12個(gè)百分點(diǎn)，每部智能手機(jī)還將被“吃掉”超65元毛利，公司毛利率無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步走低。

另外，盡管業(yè)績(jī)快報(bào)并未披露研發(fā)和銷(xiāo)售費(fèi)用具體變動(dòng)情況，但從公司表述來(lái)看，增幅不會(huì)太小。

從傳音控股過(guò)往業(yè)績(jī)報(bào)告中，也可以看出費(fèi)用增長(zhǎng)趨勢(shì)。2025年前三季度，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)全面下滑的情況下，傳音控股的研發(fā)投入達(dá)到21.39億元，同比增長(zhǎng)17.26%，僅第三季度研發(fā)投入就達(dá)到7.77億元，同比增長(zhǎng)21.22%。

同樣是2025年前三季度，傳音控股銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)38.82億元，上年同期為37.26億元。

二、核心腹地非洲，遭遇強(qiáng)攻

過(guò)去多年，非洲一直是傳音控股的大本營(yíng)。

早年，傳音在非洲打造了一系列為當(dāng)?shù)赜脩?hù)量身定制的產(chǎn)品。為了符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的使用習(xí)慣，傳音不僅研制了高壓快充技術(shù)、超長(zhǎng)待機(jī)和防汗液USB端口等，甚至推出四卡四待機(jī)型。

而最讓傳音控股出圈的，是通過(guò)組建專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，收集10萬(wàn)多張深膚色人像，解決了非洲黑人用戶(hù)拍照難的問(wèn)題。

這也讓傳音控股在非洲迅速封神，2018年，它超過(guò)三星，成為非洲第一大手機(jī)品牌。

到2024年，按銷(xiāo)量計(jì)，傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)份額高達(dá)61.5%，其中智能手機(jī)市場(chǎng)份額為51%。公司預(yù)計(jì)，2024年到2029年，非洲市場(chǎng)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.4%。

但巔峰也是拐點(diǎn)。

最新發(fā)布的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2025年非洲市場(chǎng)智能手機(jī)總出貨量為8440萬(wàn)部，其中傳音出貨達(dá)4050萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率為48%。

傳音控股在非洲市場(chǎng)市占率下滑的首要原因是，正在遭遇越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的“藍(lán)海”，如今已經(jīng)變成各大手機(jī)品牌逐鹿的“紅海”。

首先是曾經(jīng)的霸主三星，并不甘于“屈居第二”。

2025年，三星在非洲市場(chǎng)采取了多項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)作，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、本地化營(yíng)銷(xiāo)與渠道拓展，成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量反彈并鞏固其市場(chǎng)地位。

根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2025年第四季度，三星在中東和非洲（MEA）市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)53%，成功超越傳音，連續(xù)兩個(gè)季度成為銷(xiāo)量冠軍。

其次，傳音還面臨小米、榮耀等國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，小米、榮耀在非洲市場(chǎng)出貨量分別同比增長(zhǎng)34%和158%，傳音僅為25%。

此外，2025年第一、二季度，榮耀在非洲出貨量分別同比增長(zhǎng)283%、161%，同期小米在非洲市場(chǎng)出貨量增速均穩(wěn)定在30%以上。

另一方面，傳音控股堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)+中低端占比極高”的模式，也讓它逐漸陷入不漲價(jià)就丟利潤(rùn)，只要漲價(jià)就會(huì)丟市場(chǎng)份額的尷尬境地。

傳音控股港股招股書(shū)顯示，2022年、2023年、2024年和2025年上半年，傳音手機(jī)在非洲地區(qū)銷(xiāo)量中，智能手機(jī)銷(xiāo)量占比分別為30.4%、31.1%、34.3%和42.4%。智能手機(jī)銷(xiāo)量占比較低，單價(jià)50元上下的功能機(jī)占據(jù)了更大比重。

但傳音手機(jī)面向中高端消費(fèi)者的TECNO品牌銷(xiāo)量并不理想，而且隨著存儲(chǔ)芯片價(jià)格上漲，硬件成本不斷推高。傳音手機(jī)的高端化還有一段相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

三、新興市場(chǎng)，是傳音的機(jī)會(huì)嗎？

面對(duì)已成為一片紅海的非洲大本營(yíng)，傳音控股并非沒(méi)有積極尋找非洲以外的第二曲線(xiàn)。

傳音控股希望將在非洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他新興市場(chǎng)。

按照公司的說(shuō)法，其已經(jīng)將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新興亞太市場(chǎng)、拉美、中東、中歐及東歐市場(chǎng)。2024年，傳音手機(jī)在新興亞太市場(chǎng)和中東市場(chǎng)銷(xiāo)量都位列第一。

不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年，在上述新興市場(chǎng)，傳音控股并未能延續(xù)增長(zhǎng)。

2025年上半年，傳音控股在亞太、中東、拉美及中歐和東歐市場(chǎng)的收入同比分別下滑19.56%、19.79%、27%和59.59%，“第二曲線(xiàn)”未能成為“第二增長(zhǎng)極”。

原因不難理解，在非洲之外的新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)十分成熟，傳音作為后來(lái)者，品牌影響力不足，渠道建設(shè)滯后，自然難以站穩(wěn)腳跟。

這也證明，傳音控股長(zhǎng)久依賴(lài)的“高性?xún)r(jià)比+微創(chuàng)新”模式，在非洲以外的市場(chǎng)沒(méi)能建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其增長(zhǎng)極易受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊。

在非洲之外的新興市場(chǎng)，傳音舊有的模式和打法仿佛失靈了。

2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，傳音控股在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為12.5%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。其中，其智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率為7.9%，排名僅為第六。

盡管傳音在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等國(guó)家的智能機(jī)市場(chǎng)占有率排名均為第一，但在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的印度市場(chǎng)，其智能機(jī)市場(chǎng)占有率排名僅為第八。

另外，進(jìn)入新興市場(chǎng)后，傳音控股連續(xù)遭遇專(zhuān)利訴訟。

據(jù)報(bào)道，2025年，傳音控股涉及多起國(guó)際專(zhuān)利侵權(quán)訴訟——日本電氣、美國(guó)SPT公司、華為分別在歐洲對(duì)其提起專(zhuān)利侵權(quán)指控，涉及視頻編解碼、圖像濾波等技術(shù)專(zhuān)利。這也給傳音在該市場(chǎng)的發(fā)展蒙上一層陰影。

面對(duì)困境，傳音或許需要進(jìn)行一場(chǎng)更加徹底的變革。只有這樣，才能構(gòu)建自己的護(hù)城河。