茅臺徹底失控！3億中產瘋狂買單

作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈

如果你春節參加了飯局，應該會發現一個現象——飛天茅臺，正在攻占中產的餐桌。

以前桌上擺的是什么？要么是幾百塊的劍南春、洋河，要么是故作優雅的進口紅酒。

現在呢？隨便一個三四人的小聚，都敢擰開一瓶飛天，咔噠一聲，聲音不大，但桌上有耳朵的人，都聽得到，倍有面。

有人說這是中產有錢了，開始追求品質生活了；也有人說這是茅臺降價了，終于跌進了中產的射程。

圖源：微博@每日經濟i新聞

二者都有道理，歸根結底還是咱們的面子文化支撐離不開茅臺。

中產喝茅臺本質上是一場精明的利益算計，一次自我身份的錨定，以及茅臺自己放下身段后的雙向奔赴。

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中產離不開茅臺

以前中產為什么不喝茅臺？兩個原因：門檻高，場景不對。

早幾年飛天終端價飆到兩千多，對于年入幾十萬的中產來說，不是喝不起，是喝著心疼，花兩千多買瓶酒，喝完就沒了，不如買個包、換個手機，實實在在。

更重要的是，那時候的茅臺，根本就不是用來喝的。

有媒體曾分析，茅臺的開瓶率長期在50%左右徘徊。這意味著一半人買了茅臺，轉頭就塞進柜子里，等著它升值。

過去十年，茅臺年均10%～12%的收益率，讓多少理財產品相形見絀。那時候的茅臺，不是消費品，是硬通貨，是理財神器，是中年男人的數字藏品。

你讓一個中產花三千塊買瓶酒喝了？他舍不得。但讓他花三千塊囤一箱等明年漲到三千五，他搶得比誰都快。

所以那時候中產不喝茅臺，不是不想喝，是不舍得喝。

但現在，情況變了。

2025年初，茅臺價格還在2315元高位徘徊，市場普遍認為只是短期調整，反彈在即。但現實從來不留情面，在各大電商平臺上，茅臺的價格像踩了香蕉皮，一路滑梯。偶爾出現的1399元，開始從變成常態價。

金融屬性退潮，消費屬性回歸。

當茅臺不再穩賺不賠，當囤貨的收益跑不過銀行理財，那些被金融屬性壓制的真實需求，終于浮出水面。

據i茅臺此前發布的數據，今年1月份，有628萬新用戶注冊了i茅臺，超過145萬用戶在i茅臺上購買到了心儀的產品，成交訂單超過212萬筆，其中53度500ml的飛天茅臺酒的成交訂單超過143萬筆。

更重要的是，中產的社交場景變了，現在是圈層交流、資源對接，每一場飯局，都是一次身份展示。

數據能說明問題。今年2月底，“茅臺時空”公眾號發起調研，近300位受訪者中，64.07%的人表示春節喝了茅臺，6.1%的人準備元宵節喝，只有29.83%的人沒喝。

有意思的是，當茅臺的金融泡沫被擠掉，當它從理財產品變回酒，中產反而喝得起了、舍得喝了。

以前買茅臺是為了讓別人知道自己買得起，現在買茅臺是真的用得上。以前囤著舍不得開，現在開了也不心疼，反正囤著也漲不了多少，不如喝了換個體面。

2

茅臺開始主動下沉

人們愿意喝茅臺，除了自身的需求變化，更重要的是，茅臺主動放下身段，把中產拉進了自己的消費圈層。

很多人覺得茅臺是被動下沉”是因為高端市場飽和了，才不得不看向中產。

但真相是，茅臺的下沉，是早有布局的主動為之。

高端市場是茅臺的基本盤，而中產市場，是茅臺的潛力市場。

2025年三季報顯示，茅臺的銷售毛利率高達91.29%，銷售凈利率52.08%，財務狀況極為穩健 。

但與此同時，高端商務市場占比已經趨于飽和，政務消費占比更是從2012年的40%以上降至不足1%。想持續增長，必須開拓新群體，而中產，就是最優質的目標。

茅臺的策略很清晰：

第一步，控價穩市與直營觸達雙管齊下。早幾年飛天炒到三千多，不僅讓中產望而卻步，還導致假貨橫行。現在通過i茅臺直銷，價格穩在1400元左右，剛好卡在人們的可承受范圍內——既不會太便宜失去高端調性，也不會太貴讓人望而卻步。

第二步，場景擴容。以前茅臺主要是商務宴請、政務接待，場景單一。

現在茅臺主動拓展場景，推出婚宴定制、家庭聚會套裝、小瓶裝茅臺，甚至跨界做茅臺冰淇淋，把茅臺融入到中產的婚宴、家庭聚餐、朋友小酌等場景中。

更有意義的是文化賦能。茅臺不再強調自己的國酒身份，而是開始主打“醬香文化”“傳統工藝”，通過“12987”傳統工藝的宣傳，這種文化賦能，剛好擊中了中產追求品質、彰顯品味的心理。

更厲害的是，茅臺還利用了中產的從眾心理。當越來越多的中產開始喝茅臺，喝茅臺就從個人選擇變成了圈層共識。你不喝茅臺，就顯得格格不入，就像是被排除在圈層之外。

這種圈層傳播，比任何廣告都管用。

3

茅臺與中產

開始雙向奔赴

人們愿意喝茅臺，茅臺愿意擁抱更廣闊人群，本質上是一場雙向奔赴的利益綁定。

中產需要茅臺來彰顯身份、緩解焦慮，茅臺需要中產來擴大市場、實現增長，各取所需，一拍即合。

茅臺的野心，從來不是做一瓶高端白酒，而是做一個超級資產，做一個覆蓋全圈層的高端品牌。

正所謂高端市場是根基，但中產市場，是實現“千億市值、百年品牌”的關鍵。

茅臺很清楚，隨著消費代際的更迭，未來的高端消費市場一定會向中產傾斜。

80后、90后中產正在成為高端消費的主力，他們不再盲目追求高端，而是追求價值，既要彰顯身份，又要兼顧品質，還要有一定的保值屬性。

而茅臺，剛好滿足了這些需求。

更重要的是，茅臺通過綁定中產，鞏固了自己的品牌壁壘。

當茅臺成為中產圈層的標配，就會形成一種“圈層效應”，越多人喝茅臺，茅臺的品牌價值就越高；品牌價值越高，就有越多的人愿意喝茅臺，形成一個正向循環。

當然，也要清醒地看到，中產喝茅臺的熱潮，背后是白酒行業“乍暖還寒”的大背景。馬年春節，茅臺、五糧液等頭部高端白酒回暖明顯，但次高端白酒依然寒意未消，庫存高企、價格倒掛的問題仍未解決。

據東方證券的研報，2026年以來，白酒行業的銷售額下滑近20%，扣除茅臺，估測行業銷售額的下滑在20%—25%之間。其中，茅臺之外的白酒產品均價估測同比-10%，銷量同比-15%，銷量萎縮成為拖累銷售額下降的主因。

這種情況下，中產對茅臺的消費，一旦自身收入出現波動，或者茅臺價格再次大幅波動，很可能會出現反噬。

但無論如何，中產愿意喝茅臺，已經成為一個不可逆轉的趨勢。這背后，是中產的生存焦慮，是茅臺的商業野心，是整個高端消費市場的變遷。

這場雙向奔赴，沒有誰對誰錯，只有各取所需。

而我們能做的，就是看透這背后的利益邏輯，不盲目跟風，不被消費主義綁架。

畢竟，真正的體面，從來不是靠一瓶酒來證明的。

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