豐田向左，本田向右

導(dǎo)語

Introduction

兩家曾經(jīng)并肩而行的日系巨頭，如今卻在同一個賽道上，跑出了完全不同的步頻。

春節(jié)過后的這兩周，中國車圈激戰(zhàn)正酣。光是定價權(quán)的搶奪，就讓整個行業(yè)沸騰了。合資和自主，新能源和傳統(tǒng)燃油車之間，有關(guān)未來的誰主沉浮，亦成了全年的主旋律。

在這其中，相比中國車企再次對市場發(fā)起總攻，一慣以高傲姿態(tài)示人的合資品牌，只可能在這個非常時期，引得更多的關(guān)注。畢竟在話題度，越具有反差感的事件，總能占據(jù)輿論焦點。

在經(jīng)歷數(shù)段被中國企業(yè)搞得毫無招架之力的事關(guān)，會有人希望它們再次洋相盡出，我們并不奇怪。但是，到了今天，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型有序推進，不再如往日那樣浮躁，我們也該相信，依舊會有人愿意且?guī)е诖?，看到發(fā)生在它們身上的新故事。

BBA中國區(qū)的一把手紛紛換了人，預(yù)示著豪華品牌在華的生存之法將出現(xiàn)重大調(diào)整，那另一邊，當豐田、通用、日產(chǎn)接連放下身段，拿出價格誠意正面面對中國用戶時，那種新舊時代正式劃分的感覺更是油然而生。

最近這段時間，有關(guān)新能源的產(chǎn)業(yè)話題仍是人們關(guān)心的重點，可整個合資陣營中，不比豐田之流，本田對于未來規(guī)劃的缺失或者說是滯后性，愈發(fā)有了極為強烈的反差感。

今年，是雷克薩斯金山工廠封頂后進入內(nèi)部建設(shè)的最重要一年，是豐田檢驗新任社長產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型能力的第一年，更是豐田在華合資公司能否徹底改變自身弱勢的決定之年。

反觀本田，卻不得不將中國生產(chǎn)的電動車返銷日本，以消化過剩產(chǎn)能。雖同為日系三強之一，且有著很強群眾基礎(chǔ)的品牌，2026年或?qū)⒊蔀槠渥罴灏镜囊荒?。沒有新的產(chǎn)品，疊加新能源戰(zhàn)略的重整，對于本田來說，實屬重壓難釋。

01

左右開弓的豐田

春節(jié)前，不論好壞，飛度（參數(shù)丨圖片）的限量銷售曾讓本田再次在輿論場上賺得一波關(guān)注。而今年開年，當本田很積極地對自家旗下雅閣、冠道和奧德賽給出了新的價格體系，也算是給品牌曝光添了一把柴。但橫向?qū)Ρ葘κ值牟僮?，這一切不過是撬動市場的基操。

面對死水一潭的2026年，亟需每一家車企下一波猛藥。節(jié)后，合資首先吹響價格戰(zhàn)的號角，很應(yīng)景，但毋庸置疑，這不過是一場新戰(zhàn)役拉開序幕的一個信號。

2月，豐田汽車宣布重大人事調(diào)整：57歲的首席財務(wù)官近健太將升任社長兼CEO，原社長佐藤恒治轉(zhuǎn)任副會長兼首席行業(yè)官。這次換帥背后，是豐田2026財年第三季度凈利潤同比暴跌43%的嚴峻態(tài)勢。但這也迫使豐田將“中國優(yōu)先”寫進了全球KPI，以便開啟一場深度本土化的自我革命。

3月底，作為廣汽豐田電動化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略新車，鉑智7將正式開售。

如果單純以這款車在本月初預(yù)售時的價格去衡量，新車勢必會成為豐田2026年中國新能源車市發(fā)展動線的關(guān)鍵觸點。不僅如此，從鉑智3X到鉑智7，倘若市場表現(xiàn)能高位銜接，足夠給整個合資未來在華發(fā)展梳理出一條有序且充滿希望的新生之路。

過去兩年，豐田悄然將在華的研發(fā)機構(gòu)合并，中國團隊第一次擁有了對造型、配置、定價的完整拍板權(quán)。開發(fā)周期從48個月壓縮到28個月，零部件本地化率極致拉升，成本一降再降。這一變革的直接成果，是廣汽豐田鉑智3X在2025年拿下合資純電單車銷量冠軍。

同樣，2025年，在有了市場的初步試煉，由東風日產(chǎn)N7/N6、別克至境L7、馬自達EZ-60等新車所帶來的破曉力量，很清楚地擺在了大眾視線前。只是，相比從0到1的進步，以1為起點的再進階，難度之大，可想而知。

身為合資陣營中的頭部，大眾在試錯中一步步走到今天，仍處于一個很初級的階段，斷然是在說明，2026年會是其真正將電動化戰(zhàn)略加以修改后再執(zhí)行的元年。那在這個環(huán)境中，豐田的舉動就成了人人均要瞪大眼圍觀的對象。

鉑智7的出現(xiàn)，改變了什么？通過過去一年的發(fā)酵，對于豐田來說終端市場開始出現(xiàn)的認知轉(zhuǎn)變，無疑是最期待的事情。當所有人的目光都放在了中國品牌身上，覺得合資是沒有未來時，豐田能用自己的方式撬開了市場枷鎖，在這個時代一定是極為振奮人心的。

鉑智7與鉑智3X形成高低定位協(xié)同，合力沖擊合資新能源第一品牌；進而，漢蘭達、賽那增程版的計劃，更是對家庭用戶真實痛點的精準回應(yīng)。

保留豐田自身的制造體系，技術(shù)上全面和中國企業(yè)展開合作，產(chǎn)品定義上更是盡可能地交給中國團隊，此種看著就很割裂的模式，要是放在幾年前，外界一定會覺得，要么是豐田瘋了，要么是合資中方瘋了。可如今，現(xiàn)實就是給全行業(yè)上了一課。

除此之外，我們一直認為，橫亙在合資發(fā)展面前的還有那根深蒂固的品牌溢價，并由此對整個企業(yè)帶去的發(fā)展阻力，甚是牢固。

這兩年，或許是因為過去的紅利消失殆盡，才讓合資企業(yè)普遍認識到了再這么下去不是辦法。手段上，從改變電動車研發(fā)主陣地開始，人人都選擇將產(chǎn)品定義放在了中國。

但有一說一，要想真正檢驗合資企業(yè)的決心，僅憑2025年這一年以及一、二款產(chǎn)品，還是遠遠不夠的。直到廣汽豐田鉑智7定出個接近于凱美瑞的預(yù)售價。

盡管在這個新車尺寸飆升的年代，鉑智7的的產(chǎn)品定義一看就很中國。一款20萬級的純電轎車，其尺寸有了過去D級轎車的水平，這放在任何一個合資品牌的產(chǎn)品體系中，都是極為罕見的。更別說，一向謹慎的日系車，會在燃油B級轎車還沒到?jīng)]落時，就拿出體量更大的同價產(chǎn)品，參與到競爭中去。

可到了今天，眼看市場的決策權(quán)被中國車企握住，再多的謹慎都抵不住生存的壓力。你說，這是豐田的前瞻思維在從中指導(dǎo)嗎？并不完全是。

在中國，當全行業(yè)都在掙脫枷鎖后，奮力奔跑時，豐田看似選擇了一條從未走過的路，實則，當同為日企的本田一路磕磕絆絆都沒能有所成時，激進，有時就等于跑贏市場。豐田希望，用極致本土化守住規(guī)模，用高端電動化守住利潤，兩條戰(zhàn)線同步推進，不再給對手留下“低價換市”的縫隙。

02

手足無措的本田

從始至終，日本車企都不是那個會積極投身于企業(yè)改革的那一個。在沒有萬全之策出現(xiàn)以來，用經(jīng)驗做事就是最好的解題打法。之所以，這兩年來，唯獨就只有本田無論是在銷量上，還是在產(chǎn)品規(guī)劃上，有了和豐田、日產(chǎn)近乎天壤之別的差距，其原因就在這里。

回想一下，在停掉燁GT這款車的量產(chǎn)項目以前，本田在干什么？

靠著多年來良好的用戶口碑，賣著油改電而來的新能源車；電動化戰(zhàn)略的落地，總是帶著極強的品牌偏執(zhí)。就問，至今，有幾個對e:N和燁能表示認同的？產(chǎn)品上，寧愿花巨大的代價自主研發(fā)也不愿意和外界進行合作。總是以為，中國用戶不懂車，在駕駛樂趣面前，什么人機交互，什么高階智駕，都是無關(guān)緊要的。

當然，現(xiàn)實很快就給了本田最結(jié)結(jié)實實的沖擊。2025年，在銷量急速縮減、用戶口碑萎縮以及企業(yè)轉(zhuǎn)型碰壁的背景下，本田成了整個一線合資企業(yè)中最受傷的那一個。

進入2026年，就著豐田在電動化落地上越走越順的勢頭，縈繞在本田心中的落寞就顯得更加具象。從現(xiàn)有的消息可以知道，本田下一步的動作還不明確。除了圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品做一些價格和營銷上的調(diào)整，再多的動態(tài)還得等到2027年將全新的電動化產(chǎn)品帶到人們面前向外界透露。

這段時間里，本田的銷量還會繼續(xù)下滑，或是原有用戶會繼續(xù)流失嗎？其實也不用多說啥了。

對于今年的市場，業(yè)內(nèi)的所有人幾乎都達成了一個共識，一定不會比去年來得好。這就意味著，合資企業(yè)的任何動作，要是有所變形就會被市場無限放大。反之，亦然。

和豐田相比，本田的2026年一定會過得很艱難。更難的是，在所有活下來的頭部合資車企都將2026年視為電動化戰(zhàn)略進一步落地的關(guān)鍵一年時，即便是在旁邊靜靜觀望，都會成為一種煎熬。堅守陣地都會成為一場攻堅戰(zhàn)。

“中國團隊缺乏自主權(quán)?！?/p>

熟悉本田的人都知道，與豐田、日產(chǎn)相比，本田就是這樣固執(zhí)。當豐田推行RCE體制（中國首席工程師），將車型開發(fā)權(quán)移交中國團隊；日產(chǎn)也推行“Glocal”（全球-本地化）新模式——將產(chǎn)品定義權(quán)與研發(fā)決策權(quán)下放至中國團隊，本田卻保持著核心零部件長期依賴日本進口，中國團隊研發(fā)權(quán)限有限的模式，其結(jié)果本就可想而知。

在鉑智7正式上市后，市場大概率會給予豐田又一次相對正向的反饋。也許在銷量上不會像去年主打10級純電SUV市場的鉑智3X來得增勢迅猛，但由這款車帶來的形象轉(zhuǎn)變一定是分外積極的。

而“電動豐田”得到中國用戶的認可時，包括日產(chǎn)、通用等在內(nèi)的合資企業(yè)，多少也能借勢為自己轉(zhuǎn)型鋪平道路，不再為莫須有的質(zhì)疑異常擔憂。

2026年的中國車市，電動化滲透率已突破55%，智能化滲透率直奔40%而去。在這個全球最大、最卷的汽車市場，曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的日系“兩田”——豐田與本田，正走向截然不同的命運岔路口。一個在進攻，一個在防守；一個在深耕，一個還在摸索。它們的命運，將為中國汽車產(chǎn)業(yè)的合資時代，寫下最真實的注腳。

可對于本田而言，2026年終究更像是“背水一戰(zhàn)”的生死之年。公司必須找準定位重新出發(fā)。生死存亡，就在這一年見分曉。本田必須明白，當電動化的浪潮席卷一切，唯有那些真正放下身段、融入本土、尊重市場規(guī)律的企業(yè)，才能在這場百年未有之大變局中，找到自己的出路。

責編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

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