全紅嬋等名人成“數字人直播亂象”受害者 觸碰多條法律紅線誰該擔責？| 市場真探

編者按

探查消費領域的真問題，揭示假象背后的真相！

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本期“市場真探”，聚焦AI數字人直播亂象，究竟誰要為此擔責？

近期，多位全國人大代表與法律專家將目光聚焦于AI數字人直播亂象——從演員王勁松、溫崢嶸等，到奧運冠軍全紅嬋，再到北京協和醫院多名專家，他們的形象被AI技術“復制”后活躍在各類帶貨直播間，不僅侵害當事人合法權益，更在誤導消費者的同時觸犯多部法律紅線。

AI數字人

仿冒誰？

全紅嬋、孫穎莎都是受害者

“太可怕了，聲音、口型完全看不出來真假！”2026年2月，演員王勁松在微博發布的一則辟謠聲明，揭開了AI數字人仿冒公眾人物直播的冰山一角：其形象被不法分子利用AI技術合成，出現在理財廣告中進行虛假宣傳。

△今年2月，演員王勁松發文稱自己被AI盜取形象宣傳理財產品。微博截圖

記者調查發現，王勁松的遭遇并非個例。

此前，網友發現演員溫崢嶸同時現身多個直播間帶貨不同產品，實則均為AI合成仿冒，溫崢嶸親自質問卻被秒拉黑，她直言“很難證明我是我”。

此外，奧運冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽也曾被AI合成相應形象、聲音，配上畫面用于帶貨土雞蛋、蜂蜜等產品。

除了娛樂明星和體育健兒，“權威專家”也成為AI仿冒的重災區。北京協和醫院透露，不少知名專家被AI換臉，用于“養生”“瘦身”等虛假宣傳，甚至還有不法商家利用AI生成假醫生，打著北京協和醫院的旗號，銷售各類商品，誤導消費者，醫院、醫生深受其害。

△北京協和醫院的知名專家被AI換臉用于宣傳帶貨。圖片來源：央視新聞

全國人大代表、中國工程院院士張伯禮向媒體透露，自己也曾遭遇AI技術濫用的侵害：網絡上出現大量利用其形象和聲音合成的虛假帶貨視頻，誤導消費者。

近期各大社交平臺的專項治理行動中，披露的相關數據更觸目驚心：微信平臺累計處置AI仿冒名人違規內容1.3萬余條，封禁賬號1200余個；抖音電商在打擊“侵權仿冒”專項行動中，處置仿冒李亞鵬等名人的侵權內容16.5萬條，處置侵權仿冒達人賬號1.1萬個。

誰在制作

AI數字人？

電商平臺存在“制作商”

記者在某電商平臺搜索“AI數字人視頻”，多家店鋪均表示可制作演員換口型視頻，一分鐘視頻報價在200—600元之間，還有商家直接發來明星換口型的祝福視頻案例。

△淘寶上有商家表示可制作演員換口型的帶貨視頻。網絡截圖

當問及使用何種技術時，有商家表示使用的是AI數字人生成技術，結合自然語言處理和三維建模，讓角色更自然。

調查中，記者注意到也有商家明確表示，不做代言類視頻，因為“風險大”、涉及肖像權問題。

除電商平臺購買的渠道外，記者發現，市面上有多款軟件均可自行生成AI數字人，如剪映、即夢AI、可靈AI等。

AI數字人

直播亂象

為何頻發？

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在接受記者采訪時表示，AI技術發展迅猛，各種應用場景井噴增加。商家支付極低費用就能一鍵生成AI數字人主播，使得技術的使用門檻急劇降低。

他分析，對商家而言，AI數字人主播不但成本極低，而且能同時覆蓋多個直播間實現24小時直播，從而帶來流量和訂單的增加。部分不良商家更利用AI數字人的“匿名性”，或利用AI換臉仿冒名人銷售劣假冒偽劣產品，然后注銷賬號金蟬脫殼。

同時，相關法規與監管相對滯后。雖然我國已先后出臺《生成式人工智能服務管理暫行辦法》和《人工智能生成合成內容標識辦法》，但目前還處于實施探索階段，相關責任劃分與追責機制仍然不夠明確具體。再加上AI技術運用具有隱蔽性和迷惑性等特點，往往面臨發現難、取證難、查處難的困境，客觀上增加了監管難度。

此外，部分平臺未能建立健全AI內容審核機制，未嚴格落實AI內容標識制度，對平臺內的中小型商家管理不嚴等，也導致AI技術濫用現象未被及時遏制。處于信息鏈末端的消費者，對AI技術的認知有限，鑒別手段不足，風險防范意識較低。即便權益受損，往往因維權過程復雜、維權成本高而選擇放棄，客觀上縱容了商家的不法行為。

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帶來哪些危害？

“隨著AI數字人制作和運營門檻降低，其在直播領域的濫用和違規現象日益增多，暴露出身份虛假、內容失范、權益糾紛、監管滯后等突出問題。”全國人大代表鐘錚在接受記者采訪時表示，這些問題若不及時治理，將擾亂市場秩序，損害用戶權益，影響人工智能技術的社會信任與應用前景。

記者注意到，2025年10月，北京市場監管部門查處了首例利用AI技術進行虛假廣告宣傳的案件。該案中，某公司利用AI技術冒用央視知名主持人李梓萌的形象，在直播帶貨一款魚油產品，宣稱“可以解決頭暈頭痛、手麻腳麻、四肢乏力”等醫療功效，最終因虛假宣傳受到行政處罰。

2025年12月，北京市消協3000余份有效調查問卷顯示，近三成消費者擔憂AI數字人直播“可能誤導消費決策”。而不少中老年消費者因對網絡技術不熟悉，成為AI仿冒直播的主要受害群體，輕則遭遇商品貨不對板，重則陷入理財、保健品詐騙陷阱，蒙受重大經濟損失。

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直播亂象

觸碰哪些法律紅線？

面對AI數字人直播的各類違規行為，陳音江明確表示，已觸碰多部法律紅線。

在民事法律層面，未經本人同意利用AI技術合成并使用他人肖像、聲音進行直播的行為，直接違反《民法典》相關規定，侵犯了被仿冒者的肖像權、聲音權等人格權。

對消費者而言，直播間使用AI數字人卻未作標注，本質上是隱瞞真實情況，侵犯了消費者的知情權。若借助AI數字人仿冒名人專家進行商品推薦，營造虛假信任感，則構成虛假宣傳，違反《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》。

記者調查發現，美團、淘寶等電商平臺的多家直播間疑似使用AI數字人主播形象——語速始終保持不變、動作較為僵硬，但均未進行任何標識。當記者在評論區詢問是否為AI主播，有商家還回復“我可是一個熱愛與大家互動的真實主播”。

△記者調查發現，美團、淘寶等電商平臺的多個直播間疑似使用AI數字人主播。網絡截圖

“若主觀上具有欺騙故意，客觀上用虛假信息誤導消費者，該行為已構成欺詐。”陳音江強調，相較于普通的未標注行為，故意仿冒名人專家的直播欺詐行為，消費者可依據《消費者權益保護法》主張“退一賠三”的懲罰性賠償。而對于夸大商品功效、宣傳醫療作用的行為，若符合虛假廣告特征，還可適用《廣告法》進行規制，市場監管部門可對相關商家作出行政處罰。

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直播亂象

誰該擔責？

AI數字人直播亂象，誰該擔責？記者注意到，在責任主體劃分上，今年2月1日正式施行的《直播電商監督管理辦法》給出了明確依據。陳音江指出，直播間運營者是AI數字人違規直播的首要責任主體。

上述辦法第37條明確指出，在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規、規章規定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔責任。

陳音江指出，平臺也負有不可推卸的監管責任，需加大對直播行為的監測力度，對未標注AI數字人、仿冒公眾人物的行為及時采取限流、下架等措施。若放任違規行為發生，平臺需承擔相應的連帶責任。AI技術提供方若明知運營者存在違法意圖仍提供技術支持，也需承擔共同責任。

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如何治理？

AI數字人直播的亂象治理，既是技術問題，也是法律問題和監管問題。

在立法層面，全國人大代表鐘錚建議加快推進人工智能法等相關立法進程，設立AI數字人直播專項管理條款，推行數字人注冊備案制度，做到“數字形象可標識、責任主體可追溯”。同時修訂《消費者權益保護法》《廣告法》等法律法規，明確將數字人直播納入監管范疇，完善知識產權與人格權相關規定，明確AI數字人制作中真人肖像、聲音的授權使用邊界，加大對無授權使用行為的處罰力度。

陳音江提出，應在立法層面應完善相關監管制度，針對AI數字人直播的特殊性設立“舉證責任倒置”規則，由商家舉證證明直播形象并非AI數字人生成，而非由消費者承擔舉證責任。

技術賦能是規范AI數字人直播的關鍵抓手。鐘錚呼吁加大AI內容安全技術研發投入，重點突破實時多模態內容識別與風險預警能力，建立“實時AI監測+人工即時復核+輿情應急響應”一體化審核機制，對重點領域、高峰時段直播加強巡查。

記者注意到，這一建議已得到部分實踐落地。去年12月，北京市消協聯合京東、抖音、微信直播等8家電商平臺簽訂《促進AI技術規范應用承諾書》，要求平臺建立技術監測體系，對未標注的AI數字人直播及時添加提示標識，對違規行為采取屏蔽鏈接等措施。

在監管方面，陳音江建議建立信用監管體系和黑名單制度，實現全網信息共享，對違規主體采取限流、封禁等聯合懲戒措施，提高其違法成本。此外，行業協會及消協組織應加強行業自律，開展經營者合規培訓，引導行業規范發展。

張伯禮建議強化全流程追溯與追責能力，全面推行人工智能生成內容標識制度，標注生成來源、時間及版權歸屬，確保生成可識別、侵權可追蹤。盡快出臺人工智能侵權的認定標準和賠償細則。建立侵權快速響應機制，形成社會共治合力。

封面新聞記者 戴云