告別9.9元，瑞幸庫迪相愛相殺進入下半場

撰文/黎炫岐

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

庫迪最近正處于風口浪尖。

近日，針對有門店銷毀前代言人王一博合作物料引發的爭議，庫迪咖啡發布致歉聲明稱，公司與王一博的合作已圓滿結束。

而更早些時候結束的，是打工人們熟悉的“9.9元咖啡”。2026年2月開始，庫迪咖啡官宣，僅在特價專區保留3~7款產品延續該低價，其余所有非特價產品恢復到11.9~16.9元常規售價，部分核心單品漲幅達30%～60%。

近兩年，從瑞幸逐步回調價格，到奈雪的茶、卡旺卡等咖啡茶飲品牌先后進行價格調整，再到曾以“全場9.9元”攪動行業格局的庫迪咖啡，正式終止這一持續已久的低價促銷活動，中國咖啡市場迎來標志性轉折。

那個由庫迪點燃、瑞幸跟進、全民狂歡的“9.9元時代”，正式畫上了句號。

而這場價格戰的熄火，并非源于某一方的仁慈，而是面對愈發沉重的盈利壓力，雙方心照不宣的“止損”共識。隨著瑞幸最新財報的公布和庫迪策略的轉向，中國連鎖咖啡市場面臨下半場的角逐：價格戰之后，戰火將燒向哪里？

盈利重壓下，不得不踩“急剎車”

回溯這場席卷行業的價格戰，庫迪無疑是“始作俑者”。

自庫迪成立以來，庫迪便以“全場9.9元”為核心武器，快速搶占平價咖啡市場份額，短短兩年內實現門店規模突破1.6萬家，躋身行業“萬店俱樂部”。彼時，迫于庫迪高速增長帶來的壓力，瑞幸也迅速吹響了價格戰的號角。

2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸陸續在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優惠券，6月，瑞幸在達成萬店的節點將9.9元優惠券鋪向全國門店。

庫迪此前開啟“9.9元全場不限量”活動

于是，兩大頭部品牌的低價廝殺，直接將咖啡價格拉至歷史低位，也倒逼幸運咖、挪瓦咖啡等中小品牌紛紛跟進，形成“無9.9元不咖啡”的行業怪象。

而如今，這場價格戰終于落下帷幕，原因則顯而易見——低價內卷，往往導致全行業的“增收不增利”困境。

近幾年來，不斷有專業人士評論，賣一杯虧一杯，靠融資和加盟商輸血撐起的規模神話，在資本寒冬和高成本的雙重夾擊下，終將難以為繼。

而據界面新聞，有從事咖啡連鎖的行業人士為庫迪算過一筆成本賬，庫迪咖啡單杯平均成本拆解約為：5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，隨著門店擴張后成本可能有所下降，但仍然高于9.9元。

這意味著，長期的虧損補貼不僅會消耗大量資金，更會讓加盟商陷入困境——庫迪采用100%全聯營模式，低門檻加盟導致大量無行業經驗的小微創業者涌入，而低價策略下門店營收有限，多數人陷入“保本困難”的境地。

圖片來源：小紅書

在小紅書等社交平臺上，有不少庫迪的加盟商表示“難以回本”。其中，有一位位于云南的加盟商提到，“一個月營業額9萬左右，付完供應款、房租、員工工資，一分不剩！就是免費給庫迪打工。”這并非個例，另一位湖北的加盟商也提到，“日均兩百八十杯，兩個員工的工資加水電房租，一點沒有賺的，還虧損了兩三千。”

瑞幸最新公開的財報數據也間接印證了價格戰的隱憂。2025年第四季度，瑞幸自營門店層面運營利潤率為15.0%，較2024年同期的19.8%有所下滑，盡管營收保持高速增長，但低價補貼對利潤的擠壓效應仍然在持續顯現。

要知道，早在2025年第三季度，瑞幸的盈利能力就已亮起黃燈。彼時，其總凈收入同比增長50.2%，但營業利潤僅增長12.9%，營業利潤率從去年同期的15.5%下滑至11.6% 。低價策略雖然在短期內帶來了海量用戶和海量訂單，但也如同一臺巨大的“碎鈔機”，吞噬著企業的利潤。

也正因此，瑞幸先一步踩下了“急剎車”。早在2024年，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條就曾登上微博熱搜。自2024年起逐步收緊的9.9元優惠，到2025年已基本限制在少量基礎款飲品，目前瑞幸多數產品價格回升至10.9元至13.9元的區間。

不過，價格戰的停火，也是多重外部因素疊加的結果。2025年以來，全球咖啡豆產量下降導致采購成本上漲，疊加人力、租金等運營成本持續攀升，低價模式已無可持續性；與此同時，監管層面對低于成本價傾銷的規范力度不斷加大，為行業競爭劃定紅線。所以，價格的結束，并不令人意外。

新博弈：卷聯名，拼加盟

如今，在終止全場9.9元活動后，雖然庫迪仍通過新店拉新、外賣補貼維持熱度，但已明確傳遞出“告別虧損換量”的信號。

當價格這一最直接的武器被收回，如何在不漲價的前提下穩住杯量，成為擺在雙方面前的首要難題。 答案很快浮出水面：用更具話題性的產品，彌補價格優勢的消退。

事實上，在庫迪正式官宣退出9.9元活動之前，一場圍繞“聯名”的暗戰早已打響。此前，就在瑞幸憑借與茅臺的聯名將“醬香拿鐵”打造成現象級爆款后，庫迪迅速跟進，反向操作，推出與五常大米聯名的“米乳拿鐵系列”，并配以文案“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃”，矛頭直指瑞幸 。

圖片來源：雷報

而2025年，瑞幸不再戀戰價格戰后，頻頻在聯名上發力。據不完整統計，瑞幸在2025年的聯名約30次，包括與封神、黃油小熊、LOOPY、劉亦菲、長安的荔枝、瘋狂動物城、王者榮耀等多個IP聯名。其中，與治愈系IP線條小狗推出聯名產品及周邊，杯套、貼紙、馬克杯等周邊上線即秒空。

庫迪也緊跟著大卷聯名，先后與米菲、蠟筆小新、小馬寶莉、名偵探柯南等諸多動漫IP聯名。尤其是在官宣將要終止全場9.9元活動后，庫迪迅速與徐悲鴻奔馬IP合作，推出帶有奔馬圖案的聯名產品及周邊，紅金配色貼合馬年氛圍，主打“馬到成功”的吉祥寓意，試圖借助IP熱度吸引消費者。

而在小紅書、微博等社交平臺上，也有不少網友表示，“總是忍不住為了瑞幸的聯名包裝賣咖啡。”甚至有很多消費者收集瑞幸或庫迪的聯名包裝袋或杯套等。

未來，我們可以預見，聯名的頻率會更高，跨界幅度會更夸張，甚至從單純的“借流量”轉向“造梗”“互懟”。畢竟，在沒有9.9元“羊毛”的日子里，能讓消費者心甘情愿多掏幾塊錢的，除了好喝，還得“好玩”。

不過，值得一提的是，當聯名逐漸變得日常，消費者們也開始審美疲勞，并希望“先把產品做好。”

另一邊，價格戰期間，瑞幸與庫迪的加盟擴張呈現出截然不同的路徑：瑞幸走“強管控+高門檻”的深耕路線，庫迪則走“低門檻+快擴張”的狂奔路線，雙方的加盟體系差異，直接決定了門店質量和加盟商生存狀態。而隨著價格戰停火，行業競爭從“規模比拼”轉向“質量比拼”，加盟體系的優化與升級，也將成為雙方鞏固市場地位、實現可持續發展的核心發力點。

鋅刻度留意到，由于庫迪對“加密”（加大門店密度）的強調，不少加盟商都感受到更大的壓力，“庫迪最大的競爭對手，其實是邊上加密的友商。”

加盟商壓力不小

而極海品牌監測的數據已顯示出隱憂：截至2025年12月，庫迪在90天內關店數超過開店數的一半，擴張節奏明顯放緩 。這預示著，價格戰停火后，品牌方與加盟商的關系將從“共赴規模盛宴”轉向“共擔盈利風險”。

為了安撫加盟商，庫迪已經開始調整政策。據界面新聞獲取的最新加盟政策顯示，庫迪會為加盟商提供高房租補貼和下沉市場的低杯量培養補貼，但同時也取消了保底回收和分期付款政策 。

顯然，未來，兩大巨頭的競爭將深入到加盟政策的比拼：誰的供應鏈能提供更低成本的原料？誰的運營系統能帶來更高的單店杯量？誰的分成模式能讓加盟商在淡季也能活下去？ 加盟商的站隊，將直接決定誰能在這場長跑中笑到最后。

不可否認的是，隨著庫迪的撤退和瑞幸的轉身，中國咖啡市場逐漸告別了“野蠻燒錢”的圈地時代。2026年初這場“價格回調”，是行業走向成熟的陣痛，也是一次理性的回歸。

然而，“停火”不等于“休戰”。競爭的火藥味并未消散，只是從簡單粗暴的“價格”轉移到了更深層次的“價值”——無論是卷聯名、卷產品創新，還是卷加盟模式、卷供應鏈效率，其核心都是在擺脫低價依賴后，重新構建可持續的盈利能力和品牌護城河。