那個幫小鵬敲鐘的人，回去給大眾“續命”了

出品|虎嗅汽車組

作者|楊杰

頭圖|大眾官方

3月10日，大眾汽車集團公布最新的2025財年業績報告。

這是一份喜憂參半的成績單：全球銷售收入3219億歐元，與上年基本持平；但營業利潤僅為88.7億歐元，同比腰斬53.5%。美國關稅、保時捷戰略調整、匯率波動成為壓垮利潤的三座大山。

同一天，大眾安徽內部官宣：李鵬程出任首席營銷官（CMO），進入經管會，全面負責品牌營銷、數字化銷售與用戶運營。三個月前，同樣出身一汽-大眾的劉展術已經就任COO。

至此，大眾安徽的銷售與營銷“雙核”，全部由本土高管執掌。

把財報和人事變動放在同一天看，意味深長。

在集團全球利潤腰斬的背景下，中國市場依然是大眾的“壓艙石”：2025年交付約270萬輛汽車，繼續位居在華外資車企銷量第一，權益法核算的營業利潤達到9.58億歐元。但這塊壓艙石正在松動——中國區銷量同比下降6%，純電車型表現遠未達到預期。

正是在這種“全球承壓、中國失速”的緊迫感中，德國人有了新決斷：與其讓狼堡猜中國人要什么，不如讓中國人自己決定做什么。

這本來只是一則人事變動新聞。

但如果把視線拉長，你會發現事情沒那么簡單——大眾安徽的前身江淮大眾成立于2017年，公開信息顯示，2025年大眾安徽總虧損約為43.2億元，而在2023—2024年期間，虧損額分別為17.80億、53.48億元，短短三年時間，累計虧損超百億元。

把兩個“卷過”新勢力的本土老將推向前臺，德國人終于學會了放手。但這并不是換兩個人那么簡單，這是一場關于合資公司還有沒有話語權的實驗。

財報發布會上，大眾汽車集團CEO奧博穆提到，2026年將在中國市場啟動“史上最大規模的產品攻勢”，推出超過20款新能源車型。而大眾安徽恰好卡在這個時間點上——與小鵬深度合作的“與眾08”一季度上市，隨后“與眾07”、升級款“與眾06”和一款B+級純電轎車將密集推出。

“金標”為什么亮不了？

大眾安徽的故事，原本不該這么難講。

2017年，江淮大眾在合肥成立，2020年大眾股比提升至75%，改名大眾安徽。這是大眾在華第一家絕對控股的合資公司，專注新能源汽車，被內部視為“東方狼堡”。德國人給了它最好的資源、最高的權限，甚至專門設計了金色的大眾標識，以示與南北大眾的差異化。

結果呢？

2024年7月，首款車型ID.與眾（后改名“與眾06”）上市，起售價超過20萬元。然后就沒有然后了——銷量長期在三位數徘徊，全年累計不過幾千輛。到2025年4月改款，含置換等條件的限時一口價降到14.99萬起，依然沒能撬動市場。

為什么會這樣？

首先是節奏問題。 從合資成立到首款車上市，大眾安徽用了整整七年。七年里，中國市場發生了什么？蔚小理從初創變成頭部，比亞迪年銷突破300萬，特斯拉 Model Y 成為全球銷冠。等到與眾06姍姍來遲，市場上早已被各路對手占滿了坑位。

與眾06；圖源：大眾官方

其次是定位問題。 “金標大眾”到底是個什么存在？消費者完全搞不清楚。說它是高端吧，價格又沒高到那個份上；說它是智能吧，智能化水平跟新勢力沒法比；說它是大眾吧，又跟南北大眾的ID.系列傻傻分不清。結果就是，誰都沒記住它。

再次是渠道問題。 截至2025年底，大眾安徽全國銷售網點只有120家左右，很多城市根本見不到實車。車都看不見，消費者怎么買？

但最要命的，還是虧損。八年，一個品牌一款車，百億虧損，這組數字放在任何一家企業身上，都足夠驚心動魄。

為什么是李鵬程和劉展術？

在這種背景下看李鵬程的回歸，就有意思了。

李鵬程的履歷，幾乎是照著大眾安徽的需求定制的。2002年入職一汽-大眾，歷任總經理辦公室公關科長、銷售公司大眾品牌公關總監。在大眾體系內浸泡了17年，他對德系流程的理解，沒人能挑出毛病。

但真正讓大眾安徽動心的，可能是他離開大眾之后的那段經歷。

李鵬程；圖源：網絡

2019年，李鵬程加入小鵬汽車，擔任品牌公關總經理。那正是小鵬最艱難的時期——G3剛交付，何小鵬因“軟件定義汽車”備受爭議，資本市場對造車新勢力充滿懷疑。在之后三年多里，李鵬程帶領團隊完成了品牌策略、公關傳播、社會化營銷等體系的搭建，全程主導了小鵬從起步到美股、港股兩地上市的傳播周期。何小鵬對他的評價是：“將傳統制造業經驗與互聯網基因強強結合”。

2023年，李鵬程又去了阿維塔，出任副總裁、CMO，全盤執掌高端智能電動品牌的營銷體系。

換句話說，李鵬程是行業中少有的“全賽道選手”——在傳統主機廠干過公關，在新勢力干過品牌從0到1，在高端智能品牌干過全域營銷。 這種人，整個行業里掰著手指頭都能數過來。

劉展術；圖源：網絡

三個月前到任的劉展術，履歷同樣“復合”。職業生涯起步于一汽奧迪，曾是奧迪品牌歷史上最年輕的主管；隨后在通用汽車北美總部擔任市場營銷高級經理，回國后出任上汽通用別克品牌市場總監。在極氪，他從0到1構建起用戶運營體系；在嵐圖，他分管市場、產品和用戶，讓品牌知名度明顯提升；在捷豹路虎，他繼續深耕豪華品牌領域。

一個負責銷售運營、渠道建設，一個負責品牌塑造、產品傳播。兩個人都懂大眾體系，都經歷過新勢力的“卷”，都操盤過豪華品牌——這種組合，放在任何一個合資車企，都堪稱豪華。

德國人為什么放手？

把“劉展術+李鵬程”推到前臺，不是偶然。

在他們背后，是兩個德國人的戰略決斷——大眾乘用車品牌中國CEO齊澤凱（Dr. Robert Cisek）和大眾安徽CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）。

齊澤凱上任后多次強調：“中國市場無疑是全球最具活力的汽車市場，其創新的速度在全球范圍內都難以企及。過去我們必須等待總部的確認，現在我們可以基于對中國市場的理解，當場作出決定。”

這句話的關鍵，是后半句。

傳統合資車企為什么在中國市場節節敗退？最根本的原因就是決策鏈條太長。一款車要改個配置，得先報給合資公司外方，再逐步報給總部，總部再層層審批——等流程走完，市場窗口期早就過了。

大眾安徽現在要做的，就是砍掉這個鏈條。2025年底，大眾汽車（中國）科技有限公司三期項目在合肥投用，這是大眾在德國總部以外最大的研發中心，擁有直接的產品決策權和發布權限。

這意味著，大眾歷史上首次能夠在德國以外，完成新車平臺“從概念到上市就緒”的完整開發流程。

成果已經看得見了：CEA架構從概念提出到量產僅歷時18個月，創下大眾集團全新電子電氣架構的最快研發速度。這個架構，正是大眾與小鵬聯合開發的產物。2026年，大眾安徽計劃推出4款新車，其中包括與小鵬深度合作的“與眾08”。

李鵬程的加盟，恰好卡在這個時間點上。

2026年，大眾安徽要推4款新車：與小鵬聯合開發的B級智能SUV“與眾08”一季度上市，首款純電智能轎車“與眾07”二季度推出，升級款“與眾06”同期亮相，四季度還有一款全新的B+級純電轎車。

與眾08； 圖源：大眾官方

產品有了，渠道呢？劉展術的任務是：到2026年底，將銷售網點從120家增至200家，重點下沉到三四線城市。

把李鵬程和劉展術放到大眾安徽的坐標系里看，他們的價值遠不止“職業經理人”這么簡單。

這倆人，本質上是一個“翻譯官”組合——把狼堡的技術語言，翻譯成中國消費者能聽懂的營銷語言；把德國人的工程思維，翻譯成互聯網時代的用戶思維。

與眾07；圖源：大眾官方

中國汽車行業資深分析師封士明曾對媒體說，以前中外車企的合作更像是“學生和老師的關系”，外方提供技術和品牌，中方承擔生產和銷售。如今，雙方的合作接近于“合伙人模式”——中方可以提供新能源技術、超低成本和中國供應鏈的優勢，外方則貢獻開發流程、車規級標準和嚴謹測試。

這種關系的變化，在大眾安徽身上體現得最徹底。

但這場實驗的難度，比想象中大得多。

2026年四款新車壓境，李鵬程幾乎沒有適應和緩沖的時間，要馬上投入品牌建設和產品傳播。劉展術同樣如此，渠道拓展、人員培訓、經銷商賦能，哪一項都不能慢。

更大的挑戰是品牌定位。“金標大眾”到底是什么？如果智能化和小鵬同源，駕駛質感對標德系，那么在消費者心里，它究竟是“換殼小鵬”還是“真·大眾”？

這層窗戶紙，需要李鵬程精準地捅破。捅破了，就是差異化；捅不破，就是兩頭不靠。

還有定價問題。“與眾08”配置拉滿，但如果定價依然對標南北大眾的ID.系列，那消費者憑什么買你？如果定價對標新勢力，那利潤率怎么保證？大眾安徽已經虧了一百多億，不能再無止境地虧下去。

所以，這不是一次普通的人事變動。這是一場關于合資公司還有沒有話語權的實驗。

如果“金標大眾”在李鵬程手里打出來了，那說明大眾的“本土化2.0”走對了路——用大眾的德系品質基底，嫁接中國的智能速度和用戶思維。未來會有更多合資車企效仿這種模式。

如果依然打不出來，那將證明一個問題：大眾在中國的問題，已經不只是在營銷層面，而是整個大象轉身的戰略遲滯。

從一汽-大眾到小鵬，從阿維塔再回大眾，李鵬程用了24年，走完了一個傳統汽車人的完整弧線。如今，他又回到起點附近——那個他再熟悉不過的大眾體系，只是這次，舞臺換成了合肥，背景換成了“金標”。

合肥的“東方狼堡”里，中德工程師們正在埋頭調試新一輪的新能源車型。園區外，中國新能源市場的戰火正燒到最烈處。

留給大眾安徽的時間不多了。留給李鵬程的時間，同樣有限。

但無論如何，德國人終于學會了放手。這本身就是一種進步。

屬于金標大眾的故事才剛剛開始。

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