廣州消委會監測了 36個直播間，全部“中招”

新快報訊3月11日，廣州市消費者委員會召開2026年“3·15”信息通報會。會上，市消委會消指監督部部長陳曉瑩通報了《直播電商服務質量調查分析報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，對直播購物維權成效表示滿意的消費者僅占57%。

抖音直播購物最受歡迎

隨著直播電商快速發展，虛假宣傳、質量隱患、售后維權等問題日益凸顯，相關投訴持續增多。據不完全統計，2022年至2025年期間，廣州市消費者委員會（以下簡稱“市消委會”）共收到相關消費投訴11078件。對此，市消委會開展調查。調查結合消費者問卷調查、電商直播間實時監測、企業訪談和典型案例研究等多種調查方式，全面剖析直播電商在營銷過程中展示信息合規性存在的問題。

直播購物已成為消費者主要的網購形式之一。數據顯示，受訪的消費者有41%每周觀看直播3—5次，其中抖音、微信、淘寶最受歡迎。消費者選擇在直播間購物的主要原因依次是憑借價格優惠（占43%）、直觀地展示商品（占42%）和主播的介紹產品的吸引力（占42%）。洗護用品（占43%）、食品/生鮮（占43%）、美妝護膚品（占38%）是消費者最常在電商直播間購買的產品。

老年消費者對直播消費的黏性較高

調查的108位老年人消費者（60歲及以上）中，有48%的老年人每月在直播間消費1—2次，購買頻率較高的商品是美妝護膚、服裝鞋帽、食品/生鮮等，分別是74%、53%和44%（圖6）。66%、55%和42%的受訪老年消費者會因為多人下單、一直關注或喜歡的主播、主播能及時與其互動而選擇直播間消費。

與此同時，私域直播已成為不少老年消費者日常網購的消費場景。私域直播是指企業或個人通過自有渠道（如微信群、會員App、小程序等）面向特定群體（如已有粉絲、客戶、會員、社群成員等）開展的直播活動。老年消費者主要是通過親戚或朋友推送、企業微信號推送、社交群和線下活動等方式加入。數據顯示，受訪的七成老年消費者均表示看過私域直播，其中71%和63%老年消費者認為通過直播間能學習各種養生知識和對某主播或品牌信任。

對維權成效表示滿意消費者的不足六成

報告顯示，消費者對電商直播的購物體驗滿意度有待提升。調查結果顯示，消費者反映電商直播間的主持人存在營銷過程不合規的情況，集中表現為夸大商品效果、營造緊張感誘導消費和通過劇本建立虛假人設，分別占48%、35%和27%。消費者對電商直播購物過程滿意度評價一般，其中對主播可信度評價比較滿意和非常滿意共占60%，對商品質量評價比較滿意和非常滿意的共占57%。

此外，發生問題后，消費者對售后服務與投訴處理滿意度一般，表示滿意各占60%和58%。

問卷調查顯示，電商直播消費投訴主要由于商品質量低劣或不合格、商品損壞、虛假或夸大宣傳誤導消費，分別占比34%、34%和31%。對維權成效表示滿意的消費者僅占57%，表示一般但過程不太順利的占39%，表示問題未得到解決的占4%。

40%和44%的老年消費者在直播間消費時分別買到貨不對板和“三無”商品。消費者發生的售后服務問題主要有：虛假發貨或商家不發貨、商家拒絕履行七天無理由退貨和商家拒絕履行商品“三包”規定，分別占40%、40%和30%。

36個直播間均未展示主播身份信息

市消委會還對36個電商直播間服務質量信息展示情況進行全程監測。監測結果發現，直播間在商家資質和商品質量信息方面均存在展示不完整的問題。

商家資質信息展示不完整。監測的36個直播間均沒有展示主播個人身份信息；未展示直播間經營許可信息的有22個，未展示店鋪口碑的有19個，未展示營業執照信息的有18個。

此外，商品質量信息展示不完整。監測數據顯示，超過60%直播間未展示質量合格證明、產品執行標準信息、產品銷售單位（sku）和生產者名稱（廠名）等信息，其中未展示質量合格證明的直播間有29個。

此外，特定商品未展示保質日期。對商品質量信息中的保質日期有著緊密關系的保健品、美妝護膚品或食品，本次監測的22個直播間中有12個沒有展示保質日期。

預包裝食品類商品不主動展示生產日期。監測發現，除了1個直播間外，其余21個此類商品的直播間均未展示生產日期。

公示的市場主體資質信息與平臺展示的直播數據不一致。監測數據顯示，36個直播間中有18個未展示營業執照信息。

典型案例

案例一：

催貨催到消委會才解決

2025年1月，白云區消委會受理一宗電商直播間拖延發貨的消費投訴。消費者李女士在電商平臺直播間購買了一只金手鐲，商家承諾最晚于2025年2月5日發貨。直至2月10日，李女士仍未收到商品，且多次聯系直播間客服催促發貨均未果，因此進行了消費投訴。白云區消委會接收到投訴后，立即與商家聯系核實，商家解釋因供貨商缺貨導致暫時發不了貨，經白云區消委會向商家指出，商家不得以缺貨為由推脫責任，應當履行按時發貨的法律義務。經工作人員耐心的說法教育，商家認識到自身錯誤，承諾加急聯系供貨商，李女士最終收到金飾，投訴圓滿解決。

案例二：

玩具汽車小一號，沒留證據投訴難

消費者程小姐通過某電商平臺推送的直播間，以198元購買了一款汽車玩具，收貨后卻發現商品的品牌與尺寸，與直播間展示情況不一致。據程小姐描述，主播在介紹環節中，用近距離鏡頭手持展示印有“某某大牌”的玩具包裝盒，但講解語速極快，不到四分鐘便切換至下一款商品。程小姐收到貨后發現，實物不僅并非直播間展示的品牌，尺寸也比畫面中顯示的小了一號。后續程小姐想就“貨不對板”問題投訴，卻因未能提供直播截圖及視頻、聊天記錄等關鍵證據，無法直接證明主播涉嫌虛假宣傳和誤導消費。雖然平臺在收到程小姐反映后表示會加強監管，并后續降低了該直播間的排名，但由于沒有實質證據證明商家有責，對于這次的投訴無法作出直接的處理。

市消委會分析認為，案例中，程小姐的維權困境體現了當前直播電商消費糾紛的典型維權難題：由于消費者未能保存主播展示環節的直播錄屏、截圖或相關聊天記錄等關鍵證據，導致無法有效證明經營者最初的宣傳內容，進而難以在維權中完成舉證責任。除了消費者需增強即時錄屏比對的取證意識外，平臺與監管的干預需更具主動性。平臺可依據《網絡交易監督管理辦法》，對頻繁引發此類爭議的經營者，要求其對重點宣傳環節進行視頻存證，或建立更利于消費者比對的商品信息規范公示標準，從而打破因證據缺失導致的維權僵局。

案例三：

活動規則到底怎樣，消費者難拿證據好吃虧

消費者劉先生在“雙11”當天參加某護膚品牌的網店直播消費抽獎活動，并抽中了“在本店消費可兌換300元”的獎品。但當其次日購買一款預售商品，并向店鋪客服申請兌換獎品時，才被告知只有“雙11”當天下單才能兌獎，且預售商品不參與。據劉先生反饋，直播間主播并未提到抽獎活動的獎品需要在“雙11”當天下單，以及預售商品不參與等描述。而商家堅持直播時有對活動規則進行明確說明。由于劉先生無法提供當時直播畫面、商品詳情頁面等證據，雙方各執一詞，無法成功調解。

市消委會認為，依據《網絡交易監督管理辦法》等規定，平臺負有督促經營者保存直播記錄、明確規則公示責任的法定義務。落實這一要求，建立完善的活動信息存證與核查機制，是平臺減少此類信息不透明糾紛、切實支持消費者維權的具體責任所在。

采寫：新快報記者 王彤 通訊員 穗消宣