汽車界“印鈔機”，保時捷也繃不住了

來源丨深藍(lán)財經(jīng)

撰文丨楊波

保時捷，這個曾經(jīng)無數(shù)男孩、女孩白月光一般的超豪華汽車品牌，真有點頂不住了。

3月11日，保時捷公布了2025年成績單——盡管營業(yè)收入維持在362.7億歐元的高位，但同比仍下滑9.5%。更慘的是銷售利潤，全年僅4.13億歐元，同比大跌92.7%。

相當(dāng)于2024年還能賺56.4億歐元，去年只剩個零頭了。2023年保時捷銷售利潤達(dá)73億歐元，創(chuàng)下歷史最佳水平，這也是它被稱為“印鈔機”的核心原因。沒想到，僅僅幾年，保時捷利潤就崩了。

作為有著95年品牌歷史，曾風(fēng)靡全球幾十年的超豪華品牌，保時捷沒人愛了？

1

保時捷銷量，僅北美未跌

我們先看銷售數(shù)據(jù)。

2024年，保時捷在全球賣出了31萬輛汽車。而2025年，保時捷全球共交付27.9萬臺，同比減少了10.1%。其中，純電動汽車在新車交付量中的占比為22.2%，較2024年提升9.5個百分點。

從地區(qū)來看，除北美地區(qū)銷量勉強維持持平外，全球其他市場全部出現(xiàn)下跌。

在其大本營德國，2025年銷量同比下跌16%。在除德國以外的歐洲地區(qū)，銷量同比下跌13%。

中國市場曾經(jīng)是保時捷最大的單一市場。2021年，保時捷在中國市場共交付95671臺新車，占據(jù)保時捷全球銷量的三分之一還多。然而，自那以后，保時捷在中國的銷量已經(jīng)持續(xù)下降多年。

2025年，保時捷中國銷量為4.2萬臺，同比大跌26%。僅用4年時間，保時捷中國交付量就實現(xiàn)腰斬，僅相當(dāng)于峰值時期的44%。

在北美市場，由于保時捷較少受到中國高端電動汽車的沖擊，銷量維持得不錯。在歐洲，受政策影響，經(jīng)典的燃油版718系列、Cayman等燃油車型相繼停產(chǎn)，進而影響了銷量。中國市場，自然是受到了自主品牌的沖擊。而在新興市場，保時捷也面臨著激烈的市場競爭。

2

保時捷，有些焦慮和搖擺

其實保時捷2025年的財報很有意思，營收下滑不到10%，銷售利潤卻大跌92.7%，這說明車還是賣得動的，只是在其他方面花了大量的錢。

具體來說，保時捷產(chǎn)生了39億歐元的特殊支出。主要包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化（約24億歐元）、電池相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的額外費用（約7億歐元）以及美國關(guān)稅帶來的影響（約7億歐元）。

這背后，其實是保時捷內(nèi)部戰(zhàn)略的焦慮。

早在2022年，保時捷就曾野心勃勃地宣布“2030年純電車型占比超80%”的目標(biāo)，為此投入了大量研發(fā)費用。2024年，其電動車型研發(fā)投入占總支出的比例已從2021年的15%飆升至37%，這也導(dǎo)致整體利潤率從18.3%降至14.5%。然而，高昂的電動化轉(zhuǎn)型成本與低迷的銷量之間的矛盾，始終難以調(diào)和。

面對財務(wù)困境，保時捷選擇了更“務(wù)實”的操作——燃油車不能丟啊！

于是，2025年9月，保時捷宣布推遲部分純電動車型的上市計劃，重新聚焦內(nèi)燃機與混合動力車型。比如，定位高于Cayenne的全新純電SUV系列，將先推出內(nèi)燃機及插電式混合動力車型……這種“搖擺戰(zhàn)略”，讓保時捷產(chǎn)生了額外的大額折舊與準(zhǔn)備金，這正是上面提到的約24億歐元損失的根源。

另外，2025年8月，保時捷突然宣布放棄自研電池生產(chǎn)計劃。時任保時捷CEO奧博穆（Oliver Blume）表示，由于北美市場遭遇關(guān)稅沖擊，而且中國市場豪華電動車市場“尚未發(fā)展成熟”，自己搞電池研發(fā)“缺乏規(guī)模經(jīng)濟”，所以決定停止自研。這一來，電池相關(guān)業(yè)務(wù)又差不多計提了7億歐元。

所以，保時捷折騰了半天，又想回到自己的燃油車“舒適區(qū)”。可全球電動化轉(zhuǎn)型的趨勢勢不可擋，回頭也只是緩兵之計。更何況，保時捷自身的燃油車銷量，也在下滑……

保時捷也是痛定思痛了，今年1月?lián)Q了新CEO。組織層面，要繼續(xù)精簡管理架構(gòu)，減少匯報層級，破除官僚主義。為了降本增效，保時捷3月11日發(fā)布新一輪裁員計劃，2029年前將裁減約3900個職位...

資本市場也迅速反應(yīng)。就在今天，摩根大通迅速將保時捷公司目標(biāo)價從58歐元下調(diào)至50歐元。而保時捷的股價，從2021年以來，跌幅已超6成。

3

保時捷中國，真的不行了？

其實保時捷心里也很清楚，不是全球高端豪華電動車市場“尚未發(fā)展”，而是保時捷的高端電動車在技術(shù)競爭力“大不如前”，價格還不能降，否則可能崩的更快。

以中國市場為例，保時捷2025年在華銷量的支柱依然是Cayenne和Panamera，分別交付16800輛和12173輛，這兩款均為燃油車。保時捷的純電車型Taycan在華僅售出992輛，純電版Macan銷量為1313輛。盡管銷量不足千輛，Taycan依然不會降價。

有分析指出，保時捷電動車銷量低迷的主要原因包括：一是平臺老舊，被部分消費者視為“油改電”產(chǎn)品；二是車機系統(tǒng)智能化程度低，本土化適配性不足；三是保時捷竟逐步關(guān)閉自建充電站，充電服務(wù)被整合到大眾集團旗下……一旦這種獨有的“尊貴感”體驗消失，愿意繼續(xù)為高價格買單的消費者，或許也會隨之消失。

為了應(yīng)對銷量下滑，2025年保時捷中國關(guān)閉了大量門店。數(shù)據(jù)顯示，2025年經(jīng)銷商數(shù)量從150家縮減至114家，2026年計劃進一步縮減至80家。在這個過程中，還發(fā)生過幾起經(jīng)銷商“跑路”的輿情事件。

2025年12月，東安集團旗下的鄭州中原及貴陽孟關(guān)兩家保時捷中心突然閉店，工作人員失聯(lián)、展廳車輛被清空，部分車主遭遇無法提車的情況。事件發(fā)酵后，保時捷不得不迅速采取行動“滅火”，安撫消費者。但這種事件引發(fā)的負(fù)面影響，可能還會持續(xù)……

今年1月新上任的全球CEO駱明楷（Michael Leiters）明確表示，保時捷在華不國產(chǎn)，拒絕卷入價格戰(zhàn)。這一表態(tài)，意味著消費者不可能買到5折、7折的保時捷。保時捷仍希望繼續(xù)維持“高端品牌”的形象。他還表示，今年在華將主要繼續(xù)挖掘燃油車的存量需求，推進純電Cayenne的量產(chǎn)。

不得不說，這也是無奈之舉。燃油車，還能繼續(xù)賣幾年，畢竟還有一部分老客戶；純電版卡宴，也能滿足一部分年輕消費者的需求。

為啥保時捷電動車賣不動？網(wǎng)友的說法有很多。有人說，國產(chǎn)高端電動車“完爆”保時捷，比如小米SU7之于保時捷Taycan（2025年小米SU7銷量25萬輛）、小米YU7對比純電Cayenne，不過這些說法充滿爭議。

還有網(wǎng)友總結(jié)說，如今的保時捷就像“困獸之斗”：搞電動化技術(shù)不行，市場不認(rèn)；回頭又搞燃油車，還必須硬撐不降價；這一來二去，反復(fù)橫跳，結(jié)果錢虧了，市場也丟了……

難道保時捷真的不行了？你們怎么看？

深藍(lán)財經(jīng)新媒體集群發(fā)源于深藍(lán)財經(jīng)記者社區(qū)，已有15年歷史，是國內(nèi)知名財經(jīng)新媒體，旗下賬號關(guān)注中國最具價值公司、前沿行業(yè)發(fā)展、新興區(qū)域經(jīng)濟，為投資者、上市公司高管、中產(chǎn)階級提供價值內(nèi)容，歡迎關(guān)注。