大小姐不愛Miu Miu了？

繆姨想讓“少女”走進職場。但是千金們愿意嗎？

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作者 | 賈陽 羅立璇

MIU MIU大減速

奢侈品行業的希望之星，也漲不動了。

3月5日收盤后，港交所上市的Prada集團公布了2025年全年業績：凈營收比上年增長5.3%至57.175億歐元。凈利潤為8.519億歐元，比上年增長1.6%。

Prada集團對這個成績表示滿意：在嚴峻的環境中保持良好表現，又一年取得了穩健業績。

解讀一下就是：雖然增長只有個位數，但我們仍然超越了愛馬仕、LVMH、開云集團等一眾同行。

但市場可不買賬，在財報發布后一個交易日，股價下跌至41元/股，跌了超5%，現在已經不到40歐元。

營收占比仍高達67%的Prada品牌，已經連續3個季度下跌了，Q4同比微降1%。

Miu Miu就是全村最出息的那個崽。市場的關注也更多集中在Miu Miu身上。這個品牌的2025全年零售銷售額同比34.8%，放眼這幾年平淡的奢侈品市場，算得上表現超群。

但市場的預期不止于此。2024年Miu Miu有接近翻倍的增長——零售銷售額12.28億歐元，同比增長93.2%，市場當時紛紛預測Prada將迎來另一個20億歐元品牌。

而2025年Miu Miu顯然沒能延續神話，早在Q3，就已經有“Miu Miu漲不動了”的聲音出現。

沒錯，盡管全年增長看上去不錯，但實際上每個季度增速都在放緩：60%、40%、29%、19%。

全年銷售收入15.95億歐元，也沒能踏入20億俱樂部。

有人說不能光看增幅，要考慮基數，盤子大了增速放緩是正常的。但就算我們僅看銷售額的凈增量，2024年的銷售額增長是5.9億歐元，而2025年僅增長了3.67億歐元。

這還是在去年重金簽了一批新代言人之后，拿到的成績。你能感受到它的破圈壓力。

如果說趙今麥、劉浩存、李庚希和此前的張元英仍是非常典型的miu系女孩，鬼馬、叛逆或文藝；那么去年年中campaign找上Kylie Jenner，則是完全不同的成熟性感符號，不存在于以往Miu Miu的語言體系。

Kylie Jenner為MIU MIU拍攝的2025秋冬系列大片

這個合作剛上線，評論區就被海內外Miu Miu的差評淹沒了，“She’s not Miu Miu girl”……有人更是質疑Miu Miu選Kylie Jenner是一種投降，是放棄了“少女反叛”，而順從于流行消費和算法流量。

市場新星增長乏力，也是時尚行業的一個普遍現象。另一個關注度極高的品牌Lululemon，去年Q3的增長（7%）也較去年同期增速繼續收窄（9%）。

但Lululemon在以中國為代表的新興市場仍然表現極佳，去年Q3財季，在北美大本營出現負增長的情況下，中國大陸市場以46%的增速成為拉動全球業績的核心動力。

Miu Miu沒有給出中國市場的具體數據，只是說“所有地區的零售銷售額均實現增長”。

爭議巨大的轉型

品牌表達需要流動，需要成長。我們能看到Miu Miu在過去幾年的秀場上，也找了很多素人、老年模特，試圖去拓展女性定義。

但它最成功的標簽，或者說刻板印象，依舊是少女。

而到了2025年10月初，Miu Miu的品牌主理人Miuccia Prada（人稱繆姨），又自由發揮了一把，要講述“女性勞動”（“At Work”）的價值。

以“圍裙”為主體，整個大秀都是女性在工廠、市場、家庭、職場等場景，穿著工裝、制服、皮手套、圍裙的造型。

“少女”要走進職場了。

中國網友辣評，大潤發殺魚套裝、高啟強同款

有海外評論提出，這場秀的美學風格類似已故攝影師Helga Paris的東德工人女性形象——樸素、沉靜的日常感。意共和女性運動先鋒背景的繆姨，選擇這一審美記憶，并不意外。

據她在各個媒體的表述，她是想讓勞動擺脫異化，讓勞動女性的形象“被看見”，讓Miu Miu的女性表達借助“勞動”通向自由、主體性。

這一初心，無可指摘，而且非常有價值。但呈現的效果卻異常諷刺。

Miu Miu臺下坐著的觀眾和門店的消費者，大多從未體會過雙手勞作的艱辛。

功能性的勞保袖套，被做成了昂貴有格調的皮質套袖時尚單品。防護衣物、易損耗的圍裙，被翻譯成了不實用從而有獨特品味的穿搭單品。底層人的“勞動”，被打磨成了昂貴符號，進入“千金們”的消費貨架。

品牌和消費者同時享受了道德安慰，但對真實勞動處境不會帶來任何改善。

而這個鬧劇在網友發現售價15.2萬的全身鑲鉆圍裙時，達到頂峰。博主@田田小阿姨 銳評，這是“既滿足了富婆沒下過廚的遺憾，又能和真保姆穿出區別。”

Miu Miu也陷入了奢侈品牌挪用底層人民文化的窘境。曾經對制服的挪用與變形是成功的，因為是挑戰和反叛，戲謔探討教育體制與少女成長之間的張力。

但一旦涉及少數族裔、底層苦難，爭議幾乎是必然的。去年Chanel把秀場搬進紐約地鐵，用戶就諷刺貴婦會刷地鐵卡嗎？

更早前Dior做了“Homeless”系列，對貧困的娛樂化與消費化也屢屢被拉出來作為反面典型。這就會讓品牌標榜的理念，被尖銳的現實矛盾刺破，變得虛偽可笑。

當然，有很大一批消費者并不在乎品牌的價值和理念，就像始祖鳥炸山之后銷量仍舊爆火。

他們的主要購買動力是追逐潮流，那就要求Miu Miu的勞動系列要“好看”。

當Miu Miu代言人Emma Corrin穿上最新碎花圍裙出席電影節，并沒有收獲想get同款的評論，反而收到一片疑惑。

當圍裙、工裝走進門店后，很多網友覺得這季的風格不好看，“不如入職好利來，直接得到”，“是人穿得好看，跟這件衣服沒什么關系”……

或許不能把Miu Miu在Q4的增幅收窄，全部歸咎于勞動新系列。但大體的脈絡是這樣的。勞動風沒能引領起此前規模的風潮，Miu Miu正在進入一個瓶頸。

而就在一天前，Miu Miu在巴黎時裝周發布了新的2026秋冬系列，吸引眼球的圍裙元素少了，出現了絨絨的護耳帽、皺皺的皮衣、細蝴蝶結裙子，想延續Ugly Chic，但ugly得乏善可陳。

“千金風”不能打了？

如果你跟繆姨說，Miu Miu是“千金風”，她估計會揚眉表示不贊同，或者覺得太簡單了。

2020年回歸Miu Miu以后，繆姨強勢主導品牌煥新，一改以往的甜膩少女風。

在官網，Miu Miu被描述刻意遠離傳統審美，為獨立、有自我意識的女性而設。“它的魅力在于在天真和反叛之間的不斷波動”。

Miu Miu喜歡改造看似日常的衣服，以此來實現對現實的叛逆：

長度只蓋住胸部的毛衣和襯衫，粗腰帶配掛在胯上的超短迷你裙，長及小腿的薄絲襪搭配尖頭樂福鞋……她想實現的是，叛逆、年輕、少女，都是一種風格，能夠被不同年齡、甚至不同性別的人穿著。

灰色、小腿襪、學院派制服、針織毛衣……這些元素被Miuccia重新設計、調整和匯總過后，消費者不需要任何logo、不需要明星帶爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu氣”。

她打造出了一種全新的、通用的符號系統。

但不可否認的是，Miu Miu新增長的客戶群體，依然主要來自Z世代乃至更年輕的富有消費者。她們中的不少人，就是被張元英、Emma Corrin、趙今麥等，這些新一代年輕明星的造型吸引過來的。

這幾年，甚至還有一個說法是，“真千金”才會買Miu Miu，因為好看、死貴，不保值。她們不屑于買自己媽媽和奶奶鐘愛的香奈兒、LV和愛馬仕。

但Miu Miu在這個風格上太成功了，而風格是沒有壁壘的。這幾年，灰色針織毛衣、半拉鏈衛衣、深藍色polo衫、超短卡其連衣裙，還有粉色發夾、粉色粗框墨鏡等等單品，幾乎每一個服裝品牌、時尚品牌，都推出了擁有類似元素的產品。

甚至，把淺色襯衫和白色T恤作為打底，和毛衣、polo衫、外套不斷疊穿的Miu Miu秀場風格，也成為了這幾年在秋冬穿得時髦的穿搭鐵律。

白牌們更是肆無忌憚地使用miwmiw，minmin，mimmim……消費者對品牌符號的好感被山寨元宇宙加速吸血。

在一年前，奢侈品在線轉售平臺The RealReal的時尚副總監，Noelle Sciacca就警告過，隨著品牌熱度持續攀升，產品的獨占性逐漸降低。對于追求獨特性與稀缺性的消費者而言，當Miu Miu逐漸 “大眾化”，他們可能會對品牌失去興趣。

如果她們只是把Miu Miu當成奢侈品消費中的可選項，而不是必選項，就沒有對品牌建立信任感和忠誠度。那么等到Miu Miu的稀缺性消失的時候，這些消費者就會轉向下一個更“時髦”的品牌。

這也就是為什么Miu Miu一直非常努力地創作一些，在路人觀眾看來比較奇特的服裝和配飾。因為在現有的風格上不斷創新，就是它爭取這群消費者最有力的優勢。

但每一個時尚品牌，都會有一個系統性風險：那就是當這個品牌代表的風格徹底失效了以后，它是要背離現有的客戶群，找一個全新的自己；還是堅持在現有的風格上，等待時代回潮？

前者對應巴黎世家，時尚總監Demna入駐后，徹底舍棄了以往優雅雋永的風格，轉而吸收東歐朋克、頹廢風格，成為時尚界行走的“亞比”（雖然Demna離職后，又拋棄了街頭先鋒風格）。

后者則對應香奈兒，但凡有點不循規蹈矩、背離以往針織外套山茶花配飾的方向，都會被股東詢問：還想要自己的貴婦顧客嗎？

在這個關口上失敗的品牌，也不計其數。最典型的就是剛被Prada集團收購的Versace，它所代表的奢侈繁復的意大利貴婦風格，在過去幾年的靜奢風中可謂非常難過。因此，Prada這次的抄底收購，也被視為一種對不同風格的差異化下注。

現在，Miu Miu似乎也來到了這個關鍵節點上。我們要問的是，Miu Miu還能繼續壓對新一代大小姐的喜好嗎？不過，值得慶幸的是，繆姨米蘭大學政治學博士的底蘊，從來也不止大小姐這個角色本身。

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