瑞幸的攤子越鋪越大了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

瑞幸咖啡最近動作不少。

大家都知道，不久前瑞幸咖啡資方大鉦資本從雀巢手中拿下藍瓶咖啡全球門店業務，這可能意味著瑞幸正在補齊其高端化品牌矩陣。

于此同時，根據品飲匯等多家媒體報道，瑞幸旗下預包裝品牌“瑞幸即享”已還將推出瓶裝即飲咖啡新品，并在多地啟動招商工作。

在咖啡大戰的當下，瑞幸跑得越來越快，當然這也說明，瑞幸嘗試在其他業務類型中取得新的突破。如果放大來看，這實際上也意味著，現磨咖啡連鎖的戰爭幾乎已經結束。

據網上流傳的圖片顯示，瑞幸此次推出的即飲新品包含經典美式、柚C美式及生椰拿鐵三款口味，規格均為300ml PET瓶裝。

可以說，瑞幸的瓶裝新品并未選擇全新的口味創新，而是沿用了門店現制飲品中的暢銷SKU，包裝設計則延續了品牌標志性的藍色主調，這當然也是一種保險的做法。

在配料層面，新品強調健康屬性，如經典美式主打“0糖0脂0卡”，生椰拿鐵標注使用“100%冷榨椰肉汁”。目前，該系列新品已在河北、陜西、江蘇、上海等地展開招商，主要面向線下渠道。

我們認為，瓶裝咖啡與現磨咖啡在消費場景中并不完全重合，但長期來看，肯定也會互相搶占市場，因此瑞幸的布局并不難理解。

事實上，瓶裝咖啡顯然可以把成本降下來，因此對于瑞幸當下的現磨咖啡來說，瓶裝咖啡價格可能會成為一個下方錨點，能夠支撐其現磨咖啡價格更加堅挺，在“咖啡大戰”結束后控制利潤率。

據說，有代理商透露瑞幸瓶裝咖啡單瓶建議零售價或定為9.9元。另外，根據“馬上贏”的數據顯示，當前即飲咖啡市場前五大品牌的單瓶成交價多集中在5至10元區間。因此，瑞幸瓶裝咖啡也算是偏中高端了，雖然尚不及星巴克瓶裝售價。

事實上，瑞幸對預包裝業務也早有布局。資料顯示，“瑞幸即享”品牌于2024年正式發布，目前已推出凍干即溶咖啡、咖啡液等產品，從市場表現來看可圈可點。

參考瑞幸向美國SEC提交的年度報告，其“其他產品”凈營收從2022年的6.87億元增長至2024年的16.85億元，增幅顯著。這可能也說明，瑞幸在商超便利店的渠道上、在預包裝產品方法論上，已經有了不少沉淀。

當然了，盡管瑞幸在品牌勢能上具備一定優勢，但目前即飲咖啡市場已是一片紅海，增長邏輯也與現磨咖啡截然不同。

歐睿國際的數據顯示，2025年中國即飲咖啡零售額規模約為77.8億元，預計到2030年增長至83.78億元，年均復合增長率僅為1.5%。

因此可以說，這更多類似一個存量競爭格局，瑞幸想要實現大突破，就必須在其他友商手中搶下市場份額。

目前，即飲市場已有雀巢、星巴克、農夫山泉“炭仌”、東鵬“大咖”等玩家。根據“馬上贏”的監測數據，2025年即飲咖啡前五大品牌中，東鵬大咖與星巴克份額增長較快，東鵬顯然是多年錘煉的線下執行力強，星巴克可能是品牌力更大。

對于瑞幸而言，即飲瓶裝咖啡的推出，可能會進一步考驗其組織管理能力，而與現磨門店主要依靠自有渠道不同，瓶裝飲料需要依賴經銷商網絡和終端網點，這通常是快消飲品企業的核心能力。

另一方面，即飲咖啡其實長期存在同質化問題，同樣是美式、生椰拿鐵，似乎能做出的產品差異性并不多，這反而更容易讓市場陷入價格戰。而對于現磨咖啡來說，門店網點密度、服務能力都是消費因素。

這樣分析，我們也不難理解瑞幸推出即飲瓶裝咖啡的低調。或許瑞幸只是想先進行少量產品試水，然后根據數據表現再進一步迭代。

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