“啤酒一哥”百威失守營收第一，遭本土品牌圍剿，高端陣地被蠶食

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

全球“啤酒一哥”百威在中國市場正面臨前所未有的增長焦慮。

二月中旬，百威亞太（01876.HK）發(fā)布2025年業(yè)績報告，顯示中國市場收入下跌11.3%，銷量下滑8.6%，每百升收入也減少3.0%，三大核心指標全面承壓。

這一數(shù)據(jù)背后，不僅是高端啤酒品牌的權力更迭，更關乎行業(yè)渠道體系、消費心智與文化共鳴的全方位重構。

1、新帥難挽業(yè)績頹勢，百威亞太失守“營收第一”

對于百威亞太而言，2025年是冷熱交織的一年。

2025年2月，百威亞太發(fā)布人事調動公告，從4月1日起，全球首席供應鏈運營官程衍俊將接任CEO及聯(lián)席主席職務。在外界看來，程衍俊的任命被視為百威亞太尋求重振中國市場的關鍵舉措。

這位在百威亞太工作30年的老將，上任后，對公司的戰(zhàn)略、渠道和組織進行了系統(tǒng)性改革，試圖重新點燃百威亞太的增長動力。

然而，2025年的百威亞太仍未能走出下滑困局。

據(jù)百威亞太2025財報，其整體營收為57.64億美元（約合人民幣397.78億元），同比下降7.72%，內生增長減少6.1%；股權持有人應占溢利由2024年的7.26億美元下降至4.89億美元（約合人民幣109.59億元），同比下降32.64%，創(chuàng)百威亞太上市以來的歷史新低。

中國市場作為百威亞太核心基本盤，銷量連年下滑。程衍俊在財報中直言，“2025，我們在中國的業(yè)績未盡潛能”。

最直觀的沖擊來自行業(yè)排位的變化，據(jù)中國啤酒TOP5公司（華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒）2025年中報的財務數(shù)據(jù)，受中國市場拖累業(yè)績，百威亞太失守行業(yè)營收第一的位置，被華潤啤酒（00291.HK）超越。

其中，華潤啤酒和百威亞太在2025年半年度的營收分別為239.42億元、31.36億美元（約合人民幣224億元）。

要判斷酒企的全年營收，上半年的數(shù)據(jù)往往是風向標。盡管華潤啤酒目前尚未公布2025年全年度財報，但從已披露數(shù)據(jù)和行業(yè)復蘇態(tài)勢來看，其全年營收大概率已穩(wěn)居行業(yè)營收第一。

3月10日，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪發(fā)現(xiàn)，在貴陽KA賣場、便利店等終端店鋪，百威旗下產品的主要售價在8-13元/瓶，生產日期大多在2026年1月，這意味著其目前動銷情況較為良性。

作為百威啤酒主戰(zhàn)場的部分即飲渠道已被其他啤酒品牌瓜分。在貴陽花果園的部分酒吧、KTV中，除百威旗下的百威、科羅娜等高端產品外，包括青島啤酒、喜力、嘉士伯1664、燕京U8等產品均出現(xiàn)在酒單里。

貴陽一家KTV工作人員小廖對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，從去年起，公司要求他重點推薦百威旗下的百威啤酒、哈爾濱啤酒等產品，并推出了多款包含百威啤酒、哈爾濱啤酒的套餐，價格分別為180元、358元、988元不等。

“然而，目前消費者很少為高價酒水套餐買單，988元的套餐更是鮮有問津，相比之下，大家更愿意嘗試包廂里的蛋炒飯。”小廖說。

可見百威正順應市場趨勢，在繼續(xù)投入百威啤酒主品牌的同時，更重視哈爾濱啤酒等本土品牌，優(yōu)先考慮通過這一品牌捕捉增長機會。雖然新管理層在2025年加大對渠道及產品組合擴張的投資，試圖修補渠道短板和產品線，但這些舉措在短期內反而加劇了利潤壓力。

對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向百威亞太了解，鑒于公司主要聚焦超高端市場，接下來將如何填補空白價格帶？當下其在中國市場的定位和目標是否有所調整？此外，公司將如何布局非即飲渠道的建設，以進一步實現(xiàn)中國市場的本土化？但截至發(fā)稿前，尚未獲得回應。

2、本土品牌攻勢猛烈，百威優(yōu)勢漸失

要理解百威當下的困境，需要回溯其在中國市場賴以生存的根基，并審視行業(yè)環(huán)境的深刻變遷。

首先，即飲渠道“尾大不掉”，非即飲渠道建設滯后。

百威主打國際高端形象，其在中國市場的崛起，高度依賴夜場、高端餐飲等“即飲渠道”。但隨著Z世代成為消費主力，追求極致性價比與居家自飲成為新風尚，啤酒消費場景迅速向家庭、戶外和線上轉移。

興業(yè)證券研報表示，2025年上半年國內即飲與非即飲銷量占比首次倒置，非即飲渠道崛起。2025年，商超、便利店、電商及即時零售等非即飲渠道成為啤酒行業(yè)的增長主力。

在行業(yè)趨勢轉向非即飲渠道時，百威的渠道轉型卻落后了。

2025年上半年業(yè)績會上，百威亞太首席財務官Ignacio Lares坦言，中國啤酒行業(yè)的非即飲渠道占比已攀升至60%左右，而百威中國該渠道占比僅僅略超50%，顯著低于行業(yè)平均水平。

這種渠道錯配的現(xiàn)象在終端市場表現(xiàn)尤為明顯。以貴陽為例，當?shù)貛缀跏潜就辆勂放频奶煜拢贻p人最常光顧的酒吧大多是本土老牌精釀酒吧，百威的即飲渠道建設在這里并不具顯著優(yōu)勢。

無論是社區(qū)便利店的冷柜，還是大型超市的啤酒貨架，百威旗下產品雖有一席之地，但走量并不突出。

超市理貨員王阿姨向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露：“現(xiàn)在買啤酒的年輕人，好多都是整箱往家搬，性價比較高的樂堡、雪花賣得較好，科羅娜有時候促銷活動力度大一點才能多賣點。”

（圖 / 貴陽凱輝便利店部分啤酒產品）

我們在美團、閃購等即時零售平臺搜索發(fā)現(xiàn)，貴陽當?shù)責徜N啤酒產品主要是tripsmith、大圣、PUFAN等，此外，華潤旗下雪花，嘉士伯旗下樂堡、1664，重慶啤酒旗下山城產品等也占據(jù)了一定市場份額，銷量前十并無百威旗下產品的身影。

渠道錯配的壓力，直接體現(xiàn)在財報的數(shù)字中。2025年第四季度，百威亞太在中國市場銷量同比減少3.9%，但收入降幅達到11.4%，每百升收入下降7.7%。

收入降幅顯著高于銷量降幅，財報將此歸因于“增加投資以支持我們的經銷商并在非即飲及新興渠道中活化我們的品牌”。

其次，百威的產品布局過度聚焦超高端，錯失中高端價格帶布局窗口期。

中國酒業(yè)協(xié)會2025年發(fā)布的《中國啤酒產業(yè)發(fā)展趨勢及展望》報告顯示，高端化當下仍是行業(yè)增長的核心引擎，8-10元價格帶已成為各大酒企必爭之地。2020-2024年，主要酒企的凈利潤實現(xiàn)大幅度增長，主要歸功于高端化戰(zhàn)略。

但百威此前過度聚焦超高端，對該價格段布局遲緩。正如百威亞太首席市場營銷官車祁在2026全國銷售大會上所言：“目前公司中高端（8元檔）產品約占中國啤酒銷量的15%，增長迅速但幾乎沒有代表性產品”。

再次，存量市場催生“多維戰(zhàn)爭”，國際巨頭與本土品牌攻守易位。

目前，整個啤酒市場已步入縮量競爭時代。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-12月，全國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產量達3536.0萬千升，同比微降1.1%。自2018年首次跌破4000萬千升大關后，始終在3500萬千升左右持續(xù)徘徊。

在這一背景下，本土啤酒品牌全面覺醒并轉型，在產能優(yōu)化、產品結構以及高端推新上的全面發(fā)力，與國際巨頭上演攻守易位。

百威在中國高端市場面臨華潤（喜力）、青島（奧古特）等本土企業(yè)的“圍剿”，大眾市場則遭受燕京U8等次高端產品的份額蠶食。

尤其與百威同屬世界啤酒巨頭的喜力，其中國業(yè)務被華潤啤酒并購后，實現(xiàn)了高速增長。據(jù)喜力2025年財報數(shù)據(jù)，喜力啤酒、喜力星銀都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，紅爵啤酒銷量翻倍。其在財報中直言：“中國已經躋身其利潤貢獻前三大市場。”

另外，精釀成為新戰(zhàn)場，觸發(fā)行業(yè)二次分化。不僅啤酒巨頭紛紛加碼，也催生出辛巴赫、優(yōu)布勞等精釀頭部品牌，這也將進一步加快啤酒行業(yè)的高端分化進程，進一步擠壓百威核心價格帶的市場份額。

曾經那個憑借高端品牌一路領先的國際巨頭，正被華潤啤酒、青島啤酒等本土力量“集體包抄”。

在百威亞太2025年報業(yè)績會上，CEO程衍俊強調：“在中國，我們的首要任務很明確：重燃增長、重拾市場份額的增長動能。”然而，這條路上注定挑戰(zhàn)重重。

百威過去一年的動作，更多聚焦于“修補地基”，雖具有積極價值，但在競爭白熱化的市場中，見效較慢，且需要長期的堅持與投入。

3、啤酒高端化下半場，拼的是什么？

見微知著。百威亞太業(yè)績的持續(xù)下滑，這不僅僅是一家巨頭的“跌倒”，更是一個舊時代的退場，與一個新模式的崛起。

這意味著啤酒行業(yè)已從過去的“規(guī)模快速擴張”轉向“品質與體驗深耕”，企業(yè)不再只是拼渠道、拼壓貨、拼價格，而是進入拼品牌認知、拼產品創(chuàng)新、拼用戶運營的綜合較量。

首先，大單品是提升品牌市場影響力與產品競爭力的基石。

據(jù)東吳證券研報，2025年以來啤酒龍頭中高端相比整體增速更快，如青島白啤、青島經典、喜力、U8、97純生等大單品仍延續(xù)較好表現(xiàn)。

這些大單品不僅貢獻了穩(wěn)定的營收和利潤，更成為品牌與消費者溝通的重要載體，通過持續(xù)的產品迭代和場景化營銷，不斷強化消費者心智。

其次，8-10元價格帶是啤酒企業(yè)競爭的核心價格帶。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，頭部酒企正積極布局這一價格帶，百威亞太宣布將資源從超級高端領域轉移到8-10元價格帶；燕京啤酒U8近兩年持續(xù)高增，珠江啤酒97純生份額逆勢提升；青島啤酒經典通過提價到8元價位；華潤SuperX、重慶樂堡也布局此價格帶。

8-10元價格帶持續(xù)擴容，有望帶動行業(yè)結構升級。

最后，非即飲渠道是重要增長點，即時零售成關鍵戰(zhàn)場。

美團閃購此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時零售市場規(guī)模接近250億元，預計2027年滲透率可達6%，市場規(guī)模約為1000億元，年復合增長率53%。啤酒憑借高即時性、低便攜性和夜間消費高頻的特點，成為核心品類之一。

燕京啤酒聯(lián)動歪馬送酒、京東酒世界等渠道，力推大單品U8；華潤啤酒牽手阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等打造專屬精釀，據(jù)財報，其2025年上半年其線上業(yè)務GMV增長近40%，即時零售業(yè)務GMV增長近50%。

同時，商超、電商、社區(qū)團購也已成為啤酒巨頭爭奪的新戰(zhàn)場。

值得一提的是，啤酒巨頭們近來也將“新鮮度”卷上了新高度。

此前，青島啤酒推出7天原漿適配即時消費需求。

2025年11月，百威在四川資陽采用“當日鮮啤”模式，為Keeway易行時代、愛樂慕集團等在當?shù)刂鬓k的大型論壇提供服務。從生產線下線，到宴會現(xiàn)場開瓶暢飲，全程不超過30分鐘。

這一創(chuàng)新銷售模式，打破了其在中國三十年的銷售常規(guī)，也將啤酒的“新鮮”標準從“天”提升至“分鐘”，再度讓行業(yè)看到供應鏈壓縮的極限可能。

在傳統(tǒng)模式下，啤酒從工廠到終端至少需半個月。而百威為實現(xiàn)當日鮮送，對供應體系進行了全方位重構，聯(lián)動生產、銷售、物流等部門，實現(xiàn)“生產下線即裝車、直送客戶現(xiàn)場”的閉環(huán)。

目前，該模式已被納入百威華西區(qū)推廣計劃，未來將在其他工廠逐步復制。

這意味著，未來有競爭力的啤酒品牌不僅是生產者，還必須是“物理保鮮專家”。這場由“新鮮”主導的渠道重構，將重塑啤酒與消費者之間的關系，進而定義未來的行業(yè)格局。

總的來看，百威亞太的沉浮，恰是中國啤酒行業(yè)進入新階段的一面鏡子。它的焦慮，并非孤例，而是舊法則在新時代浪潮下的縮影。

啤酒巨頭企業(yè)們正各展所長、加速布局，在產品創(chuàng)新、渠道重構與文化體驗的全方位競賽中，尋找下一階段的增長密碼。

*注：文中圖片來自百威啤酒官方微博。