中國社交闖北美：選擇遠大于努力

作者｜烏塔

編輯｜李小天

2026 年初，北美社交市場迎來新一輪格局重構。

1 月下旬，TikTok 美國業務正式被美方資本主導的實體接管：1 月 22 日完成交易交割，23 日官方公告落地，24 日新架構全面運行。就在這關鍵三天時間內，一款此前默默無聞的社交應用 UpScrolled 異軍突起，斬獲約 4.1 萬次下載。截至 1 月 28 日，TikTok 易主后的一周內，其日均下載量達到 1.4 萬次，日下載量增幅高達 2850%

這股熱度持續至 2 月，UpScrolled 成為攪動全球社交賽道的 “鯰魚”。截至 3 月 13日，其近 30 天下載量達246.44 萬次，占總下載量的 89.6%，其中39% 的用戶來自美國

而名不見經傳的 UpScrolled 究竟是何方神圣？

根據卡塔爾媒體《半島電視臺》的報道，這款社交應用于 2025 年 7 月上線，由巴勒斯坦 — 約旦 — 澳大利亞企業家 Issam Hijazi 創立，定位為TikTok 替代平臺，產品形態融合 X（原 Twitter）與 Instagram，主打時間順序推送、低干預審核、反算法成癮。

其在美國的蔚然成風，則源于 TikTok 美國業務易主，用戶對內容審查的擔憂加劇，大量用戶轉向 UpScrolled，使其迅速登頂美國 App Store 社交下載榜，并在英國、加拿大、澳大利亞等國快速走紅。與美區主流社交應用不同的是，UpScrolled 因聚集大量聲援巴勒斯坦的內容形成獨特輿論場，用戶爆發式增長一度導致服務器崩潰。

而 UpScrolled 的創始人，曾在加沙戰火中失去至親，由于不滿主流平臺審查機制故而創立該應用，并且獲得巴勒斯坦科技項目支持。

不過，這款被視為 TikTok 潛在對手的應用也曾遭遇劇烈波動：日活一度暴跌至 6.8 萬，應用商店排名跌至百名開外，直至 2 月 27 日后才逐步回暖。TikTok 與 UpScrolled 的較量背后，不僅是產品競爭，更牽涉巴以議題的輿論博弈與言論空間之爭，也折射出北美社交市場加速走向去中心化的趨勢。

事實上，UpScrolled的迅速躥紅并非個例。Meta 旗下的 Threads 依托 Instagram 生態與矩陣優勢，短短兩年用戶量突破 4 億，在穩固原有社交關系的基礎上創造出新的社交體驗，成為近年最具影響力的社交黑馬。

如今，讓我們站在新的行業節點，重新審視北美社交市場，不難發現，新的機遇正在不斷顯現。

Upscrolled的橫空出世，可以看作一場最典型的時勢造英雄。

彼時，TikTok美國業務被迫分割，字節跳動、TikTok 與甲骨文、銀湖資本及阿聯酋投資公司 MGX 簽署協議，成立 TikTok 美國數據安全合資有限責任公司，由其負責美國地區的數據保護、算法安全、內容審核和軟件保障。

數據清晰地呈現出股權變更背后的權力格局——字節跳動持股 19.9%，原有股東持股 30.1%，甲骨文、銀湖資本、MGX 這三家新投資者各持股 15%，合計持有 50% 股份。

而在此次 TikTok 業務調整的兩個月前，“Drop Site” 平臺公布了一封郵件，該郵件來自前聯合國大使羅恩?普羅索爾遭黑客入侵的收件箱。

這封郵件的內容顯示，甲骨文公司創始人拉里?埃里森早在 2015 年便核查過現任美國國務卿馬爾科?魯比奧對以色列的忠誠度，還為魯比奧的競選活動注資數百萬美元；他曾向托尼?布萊爾研究所捐贈 3.5 億美元，還承諾與特朗普攜手助力 “新加沙” 重建，至今仍是以色列在美國的最大支持者之一。

圖源：微博@無心簡影

這一系列消息疊加，讓北美用戶對 TikTok 改版后新隱私政策的調整，以及此舉可能導致的言論自由受限問題，產生了更深的恐慌與質疑。

也正因如此，Upscrolled 的誕生，從一開始就自帶政治立場博弈的光環。

UpScrolled在官網的一份聲明中寫道：“UpScrolled是一個將權力交還給人民——而非公司——的數字生態基礎?！?/p>

博主 Guy Christensen 在TikTok上發布視頻，為UpScrolled搖旗吶喊——“求求你們了，換個 App 吧……至少下載一下 UpScrolled，這里沒有億萬富翁的控制?！?/p>

讓這些更具有說服力的，是其創始人Issam Hijazi的身份——在澳巴勒斯坦裔。

當然，在產品層面，UpScrolled也足夠“取巧”。

打開UpScrolled總會有些熟悉感——使用頁面幾乎照搬X和Instagram的模式，這就導致使用者大多并不需要為適應軟件付出更多“適應消耗”。

UpScrolled頁面截圖

發布內容不僅支持文字、圖片、短視頻，還支持20分鐘以內的中視頻，推薦算法被替換成“按時間順序（Chronological）”瀏覽，給予用戶以更大的選擇權。尤其是，平臺上對于政治內容的討論十分開放。

UpScrolled頁面截圖

UpScrolled“被斬殺”的原因主要有兩個。

一是用戶激增后，有用戶向美國科技博客媒體TechCrunch舉報，UpScrolled無法妥善審核有害內容，也未能有效處理包含種族誹謗詞匯的用戶名和標簽。

且在向UpScrolled公開郵箱舉報這些誹謗內容的數天后，這些“黑色賬戶”仍然在線。

平臺的不作為似乎讓用戶再一次感受到被虛偽自由和虛偽正義背叛的痛苦，即便Hijazi向媒體坦誠公司正在快速擴大內容審核團隊、升級技術基礎設施以構建更健康的社交環境，但在2月，UpScrolled的日活還是一度暴降至68,000、社交免費榜排名曾落至100名前后，2月27日后才慢慢回升。甚至在部分地區，Upscrolled已被從谷歌應用商店中移除。

二是除卻政治立場這一光環，UpScrolled仍然是一個新生的社交平臺，這意味著它同樣面臨著注意力生意經久不變的困境——社交關系難以構建。

即便UpScrolled在幾天內激增了超過兩百萬的用戶，但能夠相互產生深度連接、形成長久社交聯系的個人和集群都十分有限（其中一部分可能因為平臺的處理速度已經喪失機會），且用戶的原生關系很難完整地遷移到新平臺，一個集中于“政治社交”的平臺互動也極為有限。

“UpScrolled不會火太久?！币晃毁Y深社交出海賽道的從業者，對霞光社如此肯定道。

UpScrolled并非孤例。

2024 年末，脫胎于Twitter的微社交平臺BlueSky在短時間內日新增用戶達到百萬。然而，大多數用戶流回了Twitter、Facebook、X等頭部平臺，這背后的原因也恰恰是社交關系的維系——說服創作者和朋友全部遷移到這個新平臺的成本太高。

那么有沒有成功的案例？

當然有。

2023年，Meta推出Threads時，行業對此并不算看好。這個項目的原身是2022年Instagram內部開發的“Instagram Notes”短文分享功能。這就注定了Threads的“文字社交”屬性，也因此從一開始他就被視作了twitter（現已改名X）的競爭對手。

得益于Meta的社交矩陣，用戶可以直接通過Instagram賬號綁定快速注冊，固有關系的遷移成本大幅降低。Threads上線五日，注冊用戶數就突破了1億。但彼時，不少媒體媒體仍然認為它不可能超越twitter。

不過，它受到了時勢的眷顧。

2023年7月，馬斯克發文稱，為了解決極端水平的數據抓取和系統操縱問題，Twitter已采取了臨時限制：認證帳戶每天可閱讀6000個帖子，未認證的老帳戶可閱讀600個帖子，未認證的新帳戶每天可閱讀300個帖子。

除此之外，Twitter增加了廣告投放，每五條信息后就會插入一個廣告；平臺中涌入了大量機器人和不合規賬號，甚至有山寨的馬斯克賬號通過付費得到了認證圖標。

馬斯卡X賬號截圖

“對我來說它已經不再是一個親切的平臺了。”知名科技博主阿倫·邁尼曾如此說道。而這也代表了當時很大一部分用戶的心聲。

Threads成為了這些用戶的避難所。

沒有廣告、不需要為驗證付費、沒有閱覽帖子數限制、賬號數據的“自動遷移”——即新用戶進入到Threads后會自動關注其Instagram上關注過的博主。甚至，扎克伯格還擺出了一條“用戶量達到十億之前不考慮變現”公約。Threads不僅輕易地打破了新平臺的遷移壁壘，甚至讓用戶產生了強烈的“錯過恐懼癥（FOMO）”。

與此同時，Threads對于用戶體驗的持續開發，也是用戶能夠扎根于此的原因。今年2月，Threads在美國、英國、澳大利亞、新西蘭推出新功能“Dear Algo——"的測試版：由AI驅動、能夠讓用戶自定義推薦算法。

用戶只需發布一條以"Dear Algo..."開頭的帖子，后面輸入希望看到的更多（或更少）的內容，就會自動調整三天信息流。

Dear Algo也適用于轉發，將其他用戶的Dear Algo帖子轉發，就可以將偏好應用到自己的信息流中。用戶還可以查看或刪除當前和過去的Dear Algo請求。

時至今日，Threads已經成為了毫無疑問的社交巨頭。日活數量，超過X（當然離它當初的目標還差了一半）。點點數據顯示，Threads霸榜了整個2月北美地區的免費社交榜。

那么，回歸當下，Upscrolled的潮起潮落，是否為北美社交撕開一個口子呢？

霞光社總結了從2月1日到3月1日社交榜單上的app表現情況。

除卻UpScrolled的強勢襲入，TOP20的榜單仍舊極為穩定。

其中，近七成是硬性功能型應用，譬如WhatsApp、Telegram這類日常生活中的文字溝通渠道，Discord這類語音溝通渠道，以及以Life360為代表的帶有GPS功能的安全保證渠道。

四大龍頭仍然占據了高位——X、TikTok、Instagram、Facebook分別位于北美總榜的10位、18位、22位、25位。

從2月1日到3月1日，在北美社交免費榜漲幅超過25位次的APP超過30個，但大多只是曇花一現。這些新星里，月內在TOP80內呆夠15天的，只有7個應用，輪替速度非?？臁?/p>

數據來源：點點數據

只不過在這其中，霞光社看到了一個值得關注的黑馬——bitchat mesh。

這個無網即時通知應用，是X創始人杰克·多爾西的“weekend project”，于2025年7月第一次被公布。bitchat基于現實場景，不需要電話、郵件、互聯網，通過藍牙就可以和周圍的人進行加密的消息傳遞。

“理論上，它的觸達區域是無窮遠的，只要你周圍有人在使用這款app”，bitchat的使用者李赫向霞光社解釋道，“它給了使用者一種親密但隱蔽的感覺，這很特別”。

或許也正是這種奇妙的體驗，從2月27日起，bitchat的熱度和日活迎來了月內的二次上漲，并且截至3月9日仍然在北美社交免費榜的TOP25，近一個月，bitchat的下載量環比增長51.37%。有趣的是，這種隱秘的體驗，讓bitchat似乎并不受“既有關系遷移”的困境，擁有著成為下一個UpScrolled的潛力。

當然，bitchat并不代表百分之百的安全，X上一位用戶就遇到了惡意詐騙行為。博主指出，這位名為Nariman Gharib的伊朗“活動家”，盜用了博主的代碼，利用模仿bitchat的騙局詐騙民眾，接受打賞捐贈。

另一邊，如火如荼的AI社交似乎還是沒有打破困局。

以騰訊投資的Friends – Pengu為例，這個賽博養企鵝的app，雖然已經在社交免費TOP80中待滿一個月，但近30天下載量減少了64.06%。

Friends – Pengu的窘境幾乎是大部分AI社交應用的真實寫照。憑借“概念”走紅，利用“AI焦慮”情緒先后吸引了兩批用戶，但在玩法更新和用戶體驗上難以維系，最終傳統的社交用戶還是會回到人與人的交流里，尋找荷爾蒙和真實感。能夠留存下來的，只有少部分二游性質明顯的、渴求非主流治愈的非傳統社交用戶。

那么回到最核心、也是社交出海最關心的問題，中企在北美市場，還有機會嗎？

事實上，已經有出海應用踩在量變和質變的十字路口。點點數據顯示，上線至今，BIGO LIVE 33%的下載來自美國，而三分之一的用戶撐起了應用57% 的收入。

視線回到四年前。據Sensor Tower Usage Intelligence，2022年第一季度，Twitch以73%的數據，占據直播日活躍用戶市場份額榜榜首，緊隨其后Bigo Live，市場份額僅為9%。

但過去四年，Twitch雖然仍然在歐美游戲直播賽道領先，但由于用戶粘性高，廣告投放反而較少，因此深耕海外華人和泛娛樂年輕用戶、形成高 ARPU 基本盤的BIGO LIVE反而成為了美國IOS的重點投放渠道之一。

財報顯示，2025年Q3，歡聚集團收入5.4億美元，環比增長6.4%。其中，直播業務收入3.88億美元，環比增3.5%，BIGO Ads收入加速增長，收入達1.04億美元，同比增長33.1%。

BIGO 的成長印證了一個關鍵邏輯：對出海的中國企業而言，賽道選擇尤為重要。其核心思路值得借鑒 —— 避開與當地巨頭的正面交鋒，選擇垂直賽道精準切入。摒棄 “全能社交” 的布局思路，聚焦興趣社群、語音社交、小眾文化、職場細分等領域打造差異化價值；同時發揮中國企業的產品開發優勢，深耕輕量化、高頻次、碎片化的使用場景，而非布局重內容型平臺。

在任何時候，選擇，往往大于努力。在巨頭環伺的北美社交，這個邏輯更是顛撲不滅的真理。