315打假日前夕，高端國貨香氛代工廠爆雷！

代工違規敲響警鐘，高端國貨香氛的營銷敘事需回歸產品品質根基。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

隨著“3·15國際消費者權益日”的到來，化妝品行業再度被置于聚光燈下。當“嗅覺經濟”成為消費新藍海，一批主打東方美學的高端國貨香氛品牌曾以驚人的溢價能力打破國際大牌的壟斷。

然而，就在節日前夕，一則行政處罰決定書引起行業熱議，知名品牌觀夏、聞獻生產小樣試用裝的代工廠，因無證生產、標簽虛假被重罰。這不僅是一次供應鏈的“爆雷”，更是對國產新銳品牌“重營銷、輕制造”模式的一記警鐘。

近日，湖州市吳興區市場監督管理局發布的《湖吳市監處罰〔2026〕93號》文件顯示，知名香氛品牌觀夏和聞獻的代工廠——湖州開森化妝品科技有限公司，因涉及無證生產、標簽內容虛假以及未按照化妝品生產質量管理規范組織生產等多項違規行為，累計被罰沒約23.8萬元。

圖源/國家企業信用信息公示系統

涉案產品中赫然出現了兩大品牌產品身影：“聞獻香露”以及“觀夏香水露” 。作為一家專注于試用裝、小樣生產的供應鏈企業，湖州開森2024年銷售額逼近8000萬元，累計生產小樣突破上億件，其合作版圖覆蓋了眾多新消費品牌 。

圖源/第三平臺產品展示圖

事件曝光后，聞獻客服回應稱，該產品僅作為“階段性銷售贈品”發放，已終止合作并下架 。這一回應雖然試圖切割，卻觸碰到了最敏感的消費者心理。當品牌Logo貼在產品上，無論它是30ml的正裝香水還是0.5ml的試色卡，承載的都是消費者對品牌的信任。而涉事的兩大品牌，恰恰是國貨香氛領域“高端化”的旗幟。

觀夏（To Summer）成立于2018年，以“東方人文香氛”為定位，擅長運用昆侖煮雪、頤和金桂等東方意象，在北京三里屯、上海湖南路等地標打造了極具文化體驗感的“街區店鋪”，其核心產品定價多在498-798元/30ml區間，是國貨香氛美學敘事的先行者 。

聞獻（DOCUMENTS）則更為“激進”。2021年創立后，其憑借“禪酷”風格和15%-25%的高濃度香精切入市場，30ml濃香水定價高達850-980元，部分限量款甚至觸及1900元，直接對標香奈兒、Tom Ford等國際奢牌。憑借極強的設計張力和資本運作，聞獻在2022年獲得歐萊雅中國旗下投資機構“美次方”的首次風險投資，隨后門店迅速鋪向北京SKP、成都IFS等頂級商圈。

觀夏、聞獻并非孤例。在國產香氛賽道上，因后端供應鏈“翻車”的現象屢見不鮮。

就在2024年9月，定位中高端的“香遇沙龍香水”也遭遇重創。其備案企業上海芬尚文化傳播有限公司及原料商上海筑美生物科技有限公司，因在產品中使用超出標準范圍的著色劑“CI 51319”，被上海藥監局累計罰沒53.48萬元 。這些案例揭示了一個殘酷的現實：即便品牌前端營銷做得風生水起，只要后端供應鏈出現一粒“沙子”，整個品牌大廈都可能因此動搖。

目前，絕大多數國產香氛品牌仍依賴代工模式。這本身并無原罪，畢竟國際一線大牌也普遍采用OEM/ODM。但風險在于，部分品牌在快速擴張中陷入了“重營銷、輕研發、松管理”的陷阱。

根據《化妝品監督管理條例》，化妝品注冊人、備案人是產品質量安全的第一責任人。這意味著，即使違法行為由代工廠實施，品牌方若未盡到審核監督責任，同樣難辭其咎。此次湖州開森暴露的“無證生產”，意味著其生產范圍根本未涵蓋相關品類，這已不是品控瑕疵問題，而是基礎合規的缺失。

圖源/小紅書平臺用戶反饋

在社交平臺上，早有消費者吐槽觀夏產品存在噴頭故障、滲漏，聞獻包裝做工粗糙等問題。這些聲音與品牌精心營造的“高級感”形成割裂。當品牌將大部分精力投入門店裝置藝術、社交媒體種草時，代工廠陰暗角落里的違規生產，足以讓所有努力付諸東流。

聞獻和觀夏的崛起，見證了中國本土香氛市場的深刻變革。過去，國貨香水往往被困在“平價替代”的牢籠中，而近年來，伴隨“情緒消費”興起，消費者愿為獨特的文化敘事與設計體驗支付溢價。

在聞獻和觀夏之外，市場還涌現出Melt Season（融合東西方香調，50ml售價約780元）、野獸派等品牌，它們共同推高了國貨香氛的價格天花板。據觀察，聞獻30ml濃香精日常售價可達980元，而同規格的香奈兒蔚藍男士濃香精售價約920元。這意味著在單毫升單價上，部分國貨新銳已實現了對傳統奢牌的“超車”。

然而，高價的背后必須是高品質的支撐。經歷了此次“后院起火”，國產高端香氛品牌必須反思：當一瓶香水敢賣到近千元，除了故事和瓶子，消費者究竟買到了什么？

首先，必須重構供應鏈的“可見性”。品牌不能僅做“配方搬運工”和“設計組裝者”。歐萊雅之所以能屹立百年，不僅因其營銷能力，更因其對原料、配方和生產工藝的深度掌控。國貨品牌應建立嚴格的駐廠審核機制，對代工廠的資質、原料來源、生產記錄進行動態監管，而非僅憑一紙合同維系合作。

其次，要補齊研發短板。目前不少品牌毛利率雖高，但在原料研發、調香技術上的積累與國際巨頭仍存在差距。真正的奢侈品屬性，來自不可替代的嗅覺體驗和穩定的品控，而非僅僅是“限量”的噱頭。隨著聞獻、觀夏們獲得歐萊雅等巨頭的資本加持，如何利用全球資源反哺本土研發，是提升核心競爭力的關鍵。

最后，警惕線下“閉店潮”背后的模式泡沫。聞獻近期陸續關閉了成都IFS、上海淮海中路等門店。這既是市場調整的信號，也提醒行業：高端化不能僅靠空間體驗支撐。當消費回歸理性，那些僅有華麗外殼而缺乏產品根基的品牌，終將被市場淘汰。

3·15不僅是消費者的維權日，更是企業的“體檢日”。對于正在崛起的高端國貨香氛而言，越過“代工陷阱”，從營銷驅動回歸制造驅動，才能真正配得上那千元定價背后的期待。畢竟，只有經得起顯微鏡審視的產品，才擔得起東方美學的宏大敘事。