俞浩：在鋼絲繩上起舞的“馬斯克學(xué)徒”

作者｜右右

編輯｜十二

出品｜強(qiáng)調(diào)商評(píng)

最近火熱的AWE上，追覓再次出圈。如果你稍微關(guān)注科技行業(yè)，最近幾個(gè)月一定會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的感受：追覓，怎么突然無處不在了？

1月，CES展上追覓帶著概念跑車高調(diào)亮相，海外科技媒體的鏡頭被它截了胡；20天后，追覓官宣成為2026年春晚"智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴"——注意，不是普通贊助商，是春晚史上第一個(gè)以"生態(tài)"身份登臺(tái)的科技企業(yè)；緊接著2月，追覓又砸下千萬美金級(jí)別的預(yù)算，登上了美國超級(jí)碗NBC黃金廣告位；再然后就是剛剛開幕的AWE，追覓用超過11000平方米的展位面積喊出了"人車家天地芯"的全生態(tài)口號(hào)，并邀請(qǐng)了明星劉亦菲成為品牌代言人。

春晚、超級(jí)碗、CES、AWE——在不到三個(gè)月的時(shí)間窗口內(nèi)，追覓密集地占領(lǐng)了中國和美國最頂級(jí)的傳播場域。

普通讀者看到這里可能會(huì)想：這公司真有錢。

但更多的業(yè)內(nèi)人，本能的第一反應(yīng)不是"它有錢"，而是"它在急什么"。

這種級(jí)別的傳播投入，絕對(duì)不是一個(gè)市場部拍腦袋的決定，它一定對(duì)應(yīng)著公司層面的某個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。追覓正在做的，是一場經(jīng)過精密計(jì)算的認(rèn)知閃電戰(zhàn)。

要理解追覓為什么突然高調(diào)，得先理解它此前的處境。

追覓是一家有點(diǎn)"擰巴"的公司。從業(yè)績上看，它在清潔電器賽道其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入第一陣營——據(jù)公開報(bào)道，2025年?duì)I收已突破百億級(jí)別（不同信源給出的數(shù)字從150億到400億不等，差異較大，但量級(jí)本身已經(jīng)不小），海外收入占比近80%，掃地機(jī)器人在全球30個(gè)國家市占率第一，洗地機(jī)在近20個(gè)國家市占率第一，北美市場營收同比增長189%。

但問題在于：中國消費(fèi)者知之甚少。

追覓走了一條相對(duì)少見的"逆向全球化"路徑——先打歐美高端市場，再回頭做中國。它在德國、瑞士、波蘭這些挑剔的市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在國內(nèi)大眾認(rèn)知里，追覓仍然是一個(gè)"好像聽過，但說不清是干嘛的"品牌。很多中國消費(fèi)者可能更熟悉科沃斯、石頭，甚至戴森，但不一定真正了解追覓。

這就產(chǎn)生了一個(gè)尷尬的錯(cuò)位：一家全球化的硬核科技公司，在自己家門口缺乏匹配的品牌認(rèn)知。

更重要的是，追覓的戰(zhàn)略野心已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了清潔電器這個(gè)賽道。創(chuàng)始人俞浩正在把追覓從一家掃地機(jī)公司，推向一個(gè)覆蓋汽車、手機(jī)、家電、芯片甚至航天的"全場景智能生態(tài)"。這個(gè)轉(zhuǎn)型如果沒有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知做支撐，就只是內(nèi)部PPT上的愿景——外界不買賬，資本市場不買賬，消費(fèi)者更不買賬。

追覓需要在最短的時(shí)間內(nèi)，完成一次品牌身份的重新定義：從"一家做掃地機(jī)的公司"變成"一個(gè)高端智能科技生態(tài)"。

而時(shí)間窗口不等人。智能硬件賽道的競爭格局正在固化，消費(fèi)者的品牌心智一旦被競爭對(duì)手占據(jù)，后來者要翻盤的成本會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長。與此同時(shí)，全球資本市場也正處在追逐科技熱點(diǎn)方向的興頭上。追覓必須搶在窗口關(guān)閉之前完成這次躍遷。

理解了追覓的處境，再看它最近幾個(gè)月的操作，邏輯就清晰了。

這不是一次常規(guī)的品牌營銷，而是一場教科書式的"認(rèn)知飽和攻擊"。

品牌傳播有一個(gè)底層規(guī)律：消費(fèi)者心智的改變存在閾值效應(yīng)。你每個(gè)月投一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)聲量，大概率石沉大海——消費(fèi)者每天接收幾千條信息，你那一點(diǎn)點(diǎn)聲音根本穿透不了。但如果你在一個(gè)極短的時(shí)間窗口內(nèi)，用足夠大的密度、在足夠多的高勢能場景里同時(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)者的感知就會(huì)發(fā)生質(zhì)變：從"沒聽過"直接跳到"這個(gè)品牌好像很厲害"。

追覓正在做的，就是把可能需要兩三年慢慢滲透的品牌認(rèn)知建設(shè)，壓縮到三個(gè)月內(nèi)用飽和攻擊打穿。

而且它的場景選擇是有策略的，每一個(gè)陣地打的是不同的人群和心智層面：

春晚解決的是"讓中國人知道追覓"。春晚觸達(dá)的是最廣譜的中國大眾人群，而且它有一層隱含的價(jià)值——能上春晚的品牌，自帶一種"被國家認(rèn)可"的信任背書。追覓在春晚上不是簡單放了個(gè)廣告，而是以"智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴"的身份貫穿節(jié)目始終，據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品和Logo出現(xiàn)超過100次。這種深度綁定帶來的認(rèn)知效果，不是花多少錢投信息流廣告能換來的。

超級(jí)碗解決的是"讓全球認(rèn)可追覓的段位"。超級(jí)碗在商業(yè)世界的意義遠(yuǎn)超一場體育賽事，它是全球品牌實(shí)力的認(rèn)證儀式——能在這里投廣告的，默認(rèn)就是頂級(jí)品牌。追覓成為第一個(gè)登上超級(jí)碗黃金廣告位的中國硬科技品牌，這個(gè)"第一"的標(biāo)簽本身就是品牌資產(chǎn)。它打的不是美國消費(fèi)者的認(rèn)知，更是在國際商業(yè)輿論場里卡位。

AWE解決的是"讓行業(yè)和渠道認(rèn)可追覓的生態(tài)能力"。超過11000平方米的展位面積，從汽車到手機(jī)到家電到芯片一字排開，這不是給普通消費(fèi)者看的——這是給經(jīng)銷商、合作伙伴、投資人和行業(yè)媒體看的。它傳遞的信號(hào)是：追覓的生態(tài)不是嘴上說說，是真有東西擺在這里。

三個(gè)場景疊加在一起，制造出一種"追覓突然無處不在"的效果。這種效果本身就是傳播目的——當(dāng)一個(gè)品牌在你的信息流里密集出現(xiàn)時(shí)，你的大腦會(huì)自動(dòng)把它歸類為"重要的"和"主流的"，哪怕你之前對(duì)它一無所知。

除了正面戰(zhàn)場的品牌轟炸，追覓還有一條容易被忽視的暗線——?jiǎng)?chuàng)始人俞浩的個(gè)人IP塑造。

在過去幾個(gè)月里，俞浩的公眾形象變得異常高調(diào)：微博賬號(hào)改名"俞浩-愛送黃金"，春節(jié)給全員發(fā)黃金和南極游，砸了一場被媒體估算預(yù)算超過6000萬的演唱會(huì)級(jí)別年會(huì)，公開放話"五年內(nèi)成為世界首富"、"追覓生態(tài)將成為人類第一個(gè)百萬億美金公司"，甚至在社交媒體上隔空喊話馬斯克，聲稱"沒人會(huì)記得特斯拉造車"。

這些言論在媒體上引發(fā)了大量爭議，很多人覺得這些話"不靠譜"甚至"瘋狂"。

但如果你從傳播策略的角度看，這恰恰是精心設(shè)計(jì)的。俞浩在做的事情，本質(zhì)上是用"爭議性"換"關(guān)注度"。

科技行業(yè)的創(chuàng)始人IP有兩種打法：一種是走"技術(shù)大佬"路線，克制、理性、低調(diào)，像華為的任正非；另一種是走"話題人物"路線，高調(diào)、出格、自帶流量，像特斯拉的馬斯克。俞浩顯然選擇了后者。

這種打法的好處是，在品牌認(rèn)知的冷啟動(dòng)階段，創(chuàng)始人的話題性能為公司帶來大量的免費(fèi)傳播。"俞浩說要當(dāng)世界首富"這條新聞可能被嘲笑，但它讓無數(shù)人第一次知道了追覓這個(gè)品牌。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，被嘲笑比被忽視要好得多。俞浩和追覓兩大關(guān)鍵詞的微信指數(shù)在過去三個(gè)月的飆升足以說明這一點(diǎn)。

當(dāng)然，這條路的風(fēng)險(xiǎn)也很大——?jiǎng)?chuàng)始人的出格言論隨時(shí)可能失控，一旦產(chǎn)品或業(yè)績跟不上，這些豪言壯語就會(huì)變成品牌的負(fù)資產(chǎn)。俞浩目前在鋼絲繩上走得還算穩(wěn)，當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境也非常鼓勵(lì)這種敢想敢干的企業(yè)家，但這根繩子不會(huì)永遠(yuǎn)給他走下去的空間。

追覓這套打法既讓人佩服又暗藏隱憂。

令人佩服的是它的執(zhí)行力和魄力。筆者和多位追覓內(nèi)部人士溝通，后者普遍認(rèn)為追覓的核心優(yōu)勢就是執(zhí)行力強(qiáng)。能在三個(gè)月內(nèi)同時(shí)操盤春晚合作、超級(jí)碗投放、CES發(fā)布和AWE參展，這背后需要的協(xié)調(diào)能力、資金實(shí)力和決策速度，在中國科技公司里確實(shí)是比較罕見的。

但擔(dān)憂同樣真實(shí)，而且來自幾個(gè)層面。

第一，認(rèn)知爆發(fā)之后，產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)懿荒芙幼。?/strong>高舉高打最怕的就是"見光死"——品牌勢能拉起來了，消費(fèi)者帶著極高的期望去購買產(chǎn)品，如果實(shí)際體驗(yàn)和品牌調(diào)性之間有落差，反噬會(huì)非常猛烈。追覓的清潔產(chǎn)品在海外市場已經(jīng)被驗(yàn)證過了，但它的生態(tài)里還有很多全新品類——電視、手機(jī)、汽車、甚至新消費(fèi)品——這些產(chǎn)品的成熟度和競爭力是否能匹配"高端智能生態(tài)"的品牌承諾，目前還是一個(gè)問號(hào)。

特別是手機(jī)和汽車。在AWE上亮相的追覓手機(jī)起步價(jià)約6800元人民幣，定位高端甚至輕奢，但它是與努比亞合作打造的，搭載的還是安卓系統(tǒng)。在手機(jī)這個(gè)紅海賽道里，一個(gè)新品牌想靠"高定"和"黃金外殼"切入高端市場，難度可想而知。而汽車方面，概念車在CES上確實(shí)贏得了眼球，但從概念到量產(chǎn)的距離，無數(shù)品牌已經(jīng)用失敗的故事說明了一切。

第二，"什么都做"的生態(tài)故事，消費(fèi)者到底買不買賬？追覓的"人車家天地芯"涵蓋了智能清潔、家電、手機(jī)、汽車、航天、芯片六大板塊。這個(gè)敘事在PPT上確實(shí)震撼，但對(duì)普通消費(fèi)者來說可能會(huì)產(chǎn)生困惑：你到底是干什么的？一家做掃地機(jī)做得很好的公司，突然說要造車、造手機(jī)、搞航天，消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往不是"好厲害"，而是"靠譜嗎"。

不少用戶都在評(píng)論中提到：樂視的前車之鑒不遠(yuǎn)。生態(tài)化反的故事，賈躍亭已經(jīng)講過一遍了。外界把追覓比作"下一個(gè)樂視"，這幾乎已經(jīng)成了社交媒體上討論追覓時(shí)的標(biāo)配句式。

但這里有一個(gè)很多人沒想過的問題：俞浩自己不可能沒想到這一點(diǎn)。

俞浩是清華出身，能在八年時(shí)間里把一家公司從實(shí)驗(yàn)室做到全球營收百億以上，這個(gè)人的智商和判斷力顯然不是草莽型創(chuàng)業(yè)者。他比任何人都清楚"賈躍亭"這三個(gè)字在中國商業(yè)語境里意味著什么，也一定知道自己的多元化擴(kuò)張會(huì)被拿來做這個(gè)類比。

但他還是選擇了這條路。這說明什么？

說明在他的計(jì)算里，被比作賈躍亭的輿論代價(jià)，小于不做生態(tài)擴(kuò)張的戰(zhàn)略代價(jià)。

換個(gè)角度想：如果追覓只守著掃地機(jī)和洗地機(jī)這個(gè)賽道，它的天花板是清晰可見的。清潔電器市場的全球規(guī)模就那么大，就算追覓做到全球第一，也不過是一家?guī)装賰|營收的硬件公司。資本市場給這類公司的估值是有限的，而且追覓如果要IPO，一個(gè)"清潔電器公司"的故事和一個(gè)"智能科技生態(tài)"的故事，對(duì)應(yīng)的估值倍數(shù)完全不同。

更關(guān)鍵的區(qū)別在于，追覓和樂視的起跑姿態(tài)不一樣。樂視是在視頻網(wǎng)站還在燒錢虧損的階段就開始瘋狂擴(kuò)張，手里沒有能持續(xù)造血的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；追覓的清潔電器業(yè)務(wù)是賺錢的，海外市場的利潤能為新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)提供彈藥。樂視的生態(tài)是"借錢搭臺(tái)，空中建樓"；追覓至少到目前為止，是"用一樓賺的錢蓋二樓"。與此同時(shí)，追覓更大的底氣或許還來自于當(dāng)下全球資本市場對(duì)科技方向的狂熱。在投資人眼里，當(dāng)下缺的或許不是錢，而是第二個(gè)真正的“馬斯克”。

當(dāng)然，這不意味著追覓就不會(huì)翻車。從掃地機(jī)到汽車、手機(jī)、芯片、航天，每一步跨越都涉及完全不同的供應(yīng)鏈、人才結(jié)構(gòu)和行業(yè)know-how。"技術(shù)同源"的敘事在邏輯上是通的，但在執(zhí)行層面，做出一臺(tái)好掃地機(jī)的團(tuán)隊(duì)和做出一臺(tái)好汽車的團(tuán)隊(duì)，幾乎沒有重疊。俞浩敢賭，不代表他一定能贏。但至少從目前來看，這不是一場盲目的賭博，而是一個(gè)聰明人算過賬之后做出的高風(fēng)險(xiǎn)選擇。

第三，密集投放帶來的是知名度，但不一定是信任度。品牌認(rèn)知有幾個(gè)層次：知道你→了解你→信任你→選擇你。追覓這波操作能快速完成第一步和第二步，但從"了解"到"信任"之間的鴻溝，靠砸錢是填不平的。信任需要時(shí)間，需要口碑，需要消費(fèi)者反復(fù)驗(yàn)證之后的正反饋循環(huán)。追覓現(xiàn)在拿到的是一張入場券，但比賽還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

追覓這套打法如果跑通，受沖擊最大的不是某一家公司，而是整個(gè)智能硬件行業(yè)的競爭規(guī)則。

對(duì)清潔電器賽道的直接競爭對(duì)手來說，信號(hào)已經(jīng)非常明確了。科沃斯、石頭、云鯨這些品牌，過去和追覓的競爭是在產(chǎn)品層面——誰的避障更準(zhǔn)、誰的吸力更大、誰的基站更智能。但追覓現(xiàn)在把競爭拉到了品牌勢能的維度。當(dāng)消費(fèi)者在春晚上看到追覓跟汽車、手機(jī)、芯片放在一起展示，再回過頭看其他品牌還在推"新一代掃地機(jī)"，心理上的品牌層級(jí)感就已經(jīng)拉開了。這不是產(chǎn)品參數(shù)能彌補(bǔ)的差距。

科沃斯和石頭如果不盡快做出品牌層面的回應(yīng)——無論是強(qiáng)化"專業(yè)專注"的定位來做差異化，還是也開始做品牌升級(jí)——它們可能會(huì)在消費(fèi)者心智中逐漸被"降維"：從"追覓的競爭對(duì)手"變成"那些只做掃地機(jī)的品牌"。

對(duì)更廣泛的中國科技公司來說，追覓提供了一個(gè)模板，但這個(gè)模板的復(fù)制門檻極高。

首先，你得有錢。春晚合作、超級(jí)碗投放、CES和AWE的超大展臺(tái)，三個(gè)月下來的傳播預(yù)算保守估計(jì)在數(shù)億人民幣量級(jí)。這不是一般創(chuàng)業(yè)公司能承受的。

其次，你得有"料"。飽和攻擊式的傳播如果沒有足夠的產(chǎn)品矩陣和技術(shù)實(shí)力做填充，觀眾看到的就不是"生態(tài)"，而是"空架子"。追覓敢這么打，前提是它在清潔電器領(lǐng)域確實(shí)有全球領(lǐng)先的業(yè)績和技術(shù)作為底氣。

最后，你得有一個(gè)敢拍板的決策者。這種級(jí)別的傳播投入，本質(zhì)上是把公司未來幾個(gè)季度甚至一年的利潤提前押上去賭一次品牌躍遷。絕大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不敢做這種決策，只有創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)的公司才有可能。

所以追覓的打法不是一個(gè)"方法論"，更像是一個(gè)特定發(fā)展階段、特定資源稟賦、特定創(chuàng)始人性格交匯下的產(chǎn)物。其他公司可以學(xué)它"集中火力打認(rèn)知"的思路，但很難原樣復(fù)制它的執(zhí)行路徑。真正值得借鑒的不是"也去砸春晚和超級(jí)碗"，而是它背后的戰(zhàn)略思維：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知成為公司發(fā)展的瓶頸時(shí)，與其用三年慢慢磨，不如在一個(gè)集中的時(shí)間窗口內(nèi)一次打穿。前提是——你確實(shí)有東西打穿之后能接得住。

說了這么多，到底應(yīng)該怎么看追覓這場認(rèn)知閃電戰(zhàn)？

客觀說，這是一步好棋，但窗口期極短。

追覓面臨的核心問題是真實(shí)的——它需要在中國市場建立與其全球?qū)嵙ζヅ涞钠放普J(rèn)知，它需要為"從清潔電器公司到智能科技生態(tài)"的轉(zhuǎn)型提供敘事支撐。而它選擇的方式——集中火力、飽和攻擊、高勢能場景——在傳播策略上是成立的，甚至可以說是當(dāng)前條件下的最優(yōu)解。

但傳播只能解決"被看見"的問題，不能解決"被信任"的問題。接下來的6到12個(gè)月是關(guān)鍵：追覓能不能在清潔電器之外的新品類上交出讓市場信服的產(chǎn)品？創(chuàng)始人的高調(diào)人設(shè)能不能有實(shí)質(zhì)性的里程碑來支撐？"人車家天地芯"的故事能不能從概念展示走向真實(shí)的用戶體驗(yàn)？

如果能，追覓這場閃電戰(zhàn)就是一個(gè)經(jīng)典的品牌躍遷案例。

如果不能，它會(huì)成為另一個(gè)"營銷很猛但后勁不足"的教訓(xùn)。

無論如何，追覓正在給中國科技公司的品牌建設(shè)提供一個(gè)極有研究價(jià)值的樣本。這個(gè)樣本的最終答案，我們可能需要等到2026年底才能看清。

但有一點(diǎn)可以確定：追覓已經(jīng)不允許自己回到"低調(diào)做產(chǎn)品"的狀態(tài)了。高調(diào)是一條單行道，一旦踏上，只能加速向前。