又一批藥械廣告「違規案例」曝光

2025年，各級市場監管部門公布的違法廣告典型案例中，藥品、醫療器械及保健食品領域的虛假廣告呈現高發態勢。從廣西到內蒙古，從福建到江蘇，藥械虛假廣告已形成跨地域、多平臺、手段翻新的違規生態。

藥械虛假廣告主要集中在三大領域：普通食品冒充藥品、醫療器械功效夸大、未經審查擅自發布。這些違規行為往往相互交織，形成“虛假宣傳—誤導消費—健康損害—監管處罰”的惡性循環。

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違規類型深度解析

（一）食品冒充藥品

普通食品宣稱疾病治療功能是2025年藥械虛假廣告中最突出的違規類型。廣西案例中，富川生命之源保健食品商行未經審查發布保健食品廣告，宣稱“高血壓消失達84％、糖尿病消失達75％”；河池市胃芙舒貿易商行在微信小程序發布普通食品廣告，聲稱“納豆蛋白肽疏通血管血栓，清除血液垃圾”“陳舊性血栓溶解天花板”。這些廣告將普通食品包裝成具有明確治療功效的“神藥”，嚴重誤導消費者，延誤正規治療。

國家市場監督管理總局公布的典型案例中，廣州簡美健康科技有限公司將普通商品“brieye珍悅目兒童葉黃素”宣傳為“促進眼角膜修復”“有效預防近視”；那拉尊駝（廣州）乳業有限公司在駝乳粉廣告中宣稱“改善肺結節、降血糖、降脂降壓”。這類廣告利用消費者對健康的焦慮，將食品功效無限放大，甚至虛構“‘一帶一路’簽約項目”等背書，構建虛假的權威感。

（二）醫療器械虛假宣傳

醫療器械廣告違規呈現專業化、技術化包裝趨勢。福建案例中，某醫藥有限公司在天貓平臺發布未經審查的“苗古金貼遠紅外治療貼”等醫療器械廣告，不僅宣稱“專攻頸椎問題、脖子僵硬、頸椎骨刺、頸椎病、肩周炎、一貼改善”，更利用AI技術生成“傳承千年苗方苗古金貼傳承人”“第56代苗古金貼傳承人”等虛假人物形象，以“科技+傳統”的雙重敘事欺騙消費者。

福建某生物科技有限公司在公眾號發布醫療器械廣告，宣稱“48小時褪紅率達92%，加速創面愈合”“萬級無菌車間生產，通過II類醫療器械認證”，通過具體數據和專業術語營造科學可信的假象。然而，這些宣稱往往缺乏臨床驗證，屬于典型的虛假功效斷言。

（三）未經審查擅自發布

《中華人民共和國廣告法》第四十六條明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告發布前必須經過審查。但2025年案例中，未經審查發布藥械廣告的現象依然普遍。南京某醫院有限公司通過微信朋友圈、微博等渠道發布未經審查的醫療廣告，使用41組患者術前術后對比圖進行療效證明，虛構6類醫療設備認證資質及與19家醫療器械品牌的合作關系，偽造2名醫師學歷等資質材料。這種“程序違規+內容虛假”的雙重違法，反映出部分醫療機構對廣告審查制度的漠視。

寧波鄞州某美容醫院有限公司在多個網絡平臺發布未經審查的醫療廣告，并利用廣告代言人做推薦證明；寧德某綜合門診有限公司在經營場所海報上發布“30分鐘解決腋臭煩惱”“大汗腺微創腋臭清除術”等未經審查的醫療廣告。這些案例表明，藥械廣告審查制度在執行層面仍面臨較大挑戰。

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違規手段的演變特征

2025年藥械虛假廣告在傳播手段和話術設計上呈現新的演變特征：

一是平臺遷移與隱蔽化傳播。違規廣告從傳統媒體向抖音、快手、微信小程序等新媒體平臺遷移。揚州某商貿有限公司通過抖音賬號發布含有煙草圖片的視頻，以“分享日常”的方式發布隱蔽性煙草廣告；內蒙古某健康科技有限公司通過快手直播間售賣自行貼簽的“五谷雜糧（溫中丸）”，宣稱具有“調理氣血、補腎助陽、治療腎陽衰弱、脾胃虛寒”等疾病治療功效。直播帶貨的即時性和互動性為虛假廣告提供了新的傳播空間。

二是話術設計的“擦邊球”策略。部分廣告使用不完整表述、替換違禁詞等方式規避監管。南京某貿易公司在直播中使用“落實貫徹重要講話精神”作為宣傳背景，通過“沙發中間有個東西這個是不能露的，一露就封號”等暗示性話語，使消費者產生關聯性聯想，變相表達所推銷商品與國家機關的特定關系。

三是技術賦能的虛假背書。AI技術被用于生成虛假專家形象、偽造歷史傳承。福建案例中利用AI生成“第56代苗古金貼傳承人”，重慶案例中宣稱“10個諾貝爾獎得主證實”“國寶級密藥”，這些技術手段的運用使得虛假廣告更具迷惑性。

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監管應對與合規啟示

面對藥械虛假廣告的復雜態勢，2025年各級市場監管部門展現出“零容忍”的監管態度。從處罰力度看，廣州簡美健康科技有限公司被罰款60萬元，那拉尊駝（廣州）乳業有限公司被罰款45萬元，南京某醫院有限公司被罰款35萬元，體現出“處罰到人、處罰到痛”的執法導向。

合規啟示層面，藥械企業應建立三重防線：

第一，內容合規防線。嚴格區分食品、保健食品、藥品、醫療器械的廣告邊界。普通食品不得涉及疾病預防、治療功能；保健食品必須嚴格依照注冊內容宣傳，不得擴大功效范圍；藥品、醫療器械廣告必須經過審查，不得使用表示功效、安全性的斷言或保證。

第二，程序合規防線。建立廣告發布前的內部審查機制，確保醫療、藥品、醫療器械廣告取得《廣告審查證明》，并按照核準的廣告成品樣件內容與媒體類別發布。涉及專利、數據、引證內容的，必須確保真實、準確并標明出處。

第三，平臺管理防線。針對直播帶貨、短視頻等新媒體形態，建立實時監測和快速響應機制。直播話術應符合商業廣告特征，避免使用絕對化用語、承諾性語言明示或暗示未來收益、承諾升值回報。

結語：2025年藥械虛假廣告典型案例的曝光，既是監管成效的展示，也是行業警鐘的長鳴。在健康中國戰略深入推進的背景下，藥械廣告不僅是商業行為，更關乎公眾健康權益和社會公共利益。

對于藥械企業而言，合規經營不是成本負擔，而是可持續發展的基石。在監管技術不斷升級、社會監督日益強化的環境下，任何試圖通過虛假廣告獲取短期利益的行為，都將面臨法律的嚴懲和市場的淘汰。

唯有堅守真實、科學、合規的廣告原則，才能在健康產業的藍海中行穩致遠。

參考來源：各省市市場監管局官網、官微

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