AI能解“馬桶大王”九牧的換新焦慮嗎？

舊馬桶還能用，新故事不好講。

當房地產市場的潮水退去，依靠新房紅利狂奔二十余年的中國衛(wèi)浴企業(yè)，被迫站在了存量時代的十字路口。面對營收增速放緩與曾經立下的“千億宏愿”，老牌衛(wèi)浴巨頭九牧正經歷一場痛苦的轉型陣痛

向后看，昔日引以為傲的龐大經銷網絡已成沉重的歷史包袱，深陷渠道失控、假店泛濫與內部傾軋的泥沼；向前看，被寄予厚望的“AI家電化”高端戰(zhàn)略不僅飽受“偽需求”爭議，更要在缺乏核心底層技術的窘境下，直面科技巨頭全屋智能生態(tài)的直接競爭。

在這場傳統(tǒng)利益博弈與科技跨界的交鋒中，九牧要如何講好新的增長故事？

01

存量時代的換新焦慮

許多家庭的衛(wèi)生間里，都靜佇著一臺釉面微微泛黃的舊馬桶。只要按下按鍵還能聽見熟悉的沖水聲，絕大多數人就絕不會生出更換它的念頭。

面對這樣一幅再尋常不過的居家圖景，衛(wèi)浴巨頭們卻不得不面對一個靈魂拷問：如何說服一戶普通人家，去丟棄一臺還能正常工作的馬桶？

近期，九牧集團董事長林孝發(fā)帶來了一份引人注目的提案：呼吁加大智能家居和智能衛(wèi)浴國補力度、加快政策落地，并以AI智能體賦能產業(yè)升級。在眾多關于宏觀經濟的建言中，這位“馬桶大王”對“國補”與“AI”的急切呼喚，不僅是為行業(yè)發(fā)聲，更像是這家衛(wèi)浴巨頭在凜冬中尋找破局之道的真實寫照。

過去二十多年，中國衛(wèi)浴企業(yè)早已習慣了隨房地產市場“水漲船高”的粗放式增長。然而，2025年新建商品房銷售面積同比下降8.7%，銷售額下降12.6%，高度依賴新房裝修紅利的衛(wèi)浴行業(yè)首當其沖，市場需求迅速向碎片化、定制化的存量房更新轉變。

這份提案的背后，其實也反映出這家老牌衛(wèi)浴企業(yè)成立三十多年后的增長焦慮。在2022年的全球營銷發(fā)展大會上，林孝發(fā)曾公開定下目標：“2025年銷售額突破500億，2030年1000億”。但現(xiàn)實情況卻有不小的落差：福建省工商聯(lián)披露的數據顯示，九牧2024年營收為125億元。隨著營收增速逐漸變緩，想要實現(xiàn)當初定下的“千億藍圖”，顯然不能再只指望多賣幾個傳統(tǒng)的馬桶和花灑了。

雪上加霜的是，轉型之路正布滿荊棘。今年3·15前后，九牧衛(wèi)浴再次陷入假冒產品及售后維權的輿論旋渦。伴隨著為支撐宏大營收目標而進行的激進擴張，九牧正深陷線上假店泛濫、線下信息不透明，以及用戶投訴居高不下的“渠道失控”泥沼。

人們不禁要問：為什么這家穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的巨頭，在向存量市場和C端消費者轉型的過程中，會暴露出如此致命的服務與運營短板？

02

從“渠道王”到內卷泥沼

答案或許就在九牧的發(fā)跡史中。

這是一部典型的閩商創(chuàng)業(yè)樣本。1990年，林孝發(fā)在福建泉州以萬元資金起家，最初主營礦山除塵噴霧設備。僅一年后，團隊便敏銳洞察到國內衛(wèi)浴市場的空白，果斷將用于洗煤的噴淋技術轉向“洗人”，跨入衛(wèi)浴賽道。轉型初期，九牧憑借研發(fā)國內首款快開式水龍頭和家用“花灑”大獲成功，并率先采用代理制在全國鋪設零售專賣網點，成功搶占了線下渠道先機。

九牧在渠道拓展上展現(xiàn)出了驚人的魄力與速度，堪稱衛(wèi)浴界的“渠道王”。當同行仍固守傳統(tǒng)批發(fā)模式時，九牧率先引入代理制，開出的代理價僅為當時市場上老牌競品批發(fā)價的60%。這一極具殺傷力的折扣令應者如云，九牧迅速將產品從建材批發(fā)市場推向全國的零售網點與專賣店。

在擴張最猛烈的階段，九牧甚至創(chuàng)下了在2006年國慶節(jié)期間“7天連開100家專賣店”的兇猛紀錄。憑借這種強勢打法，九牧建立起覆蓋全國超4000家終端門店、擁有上萬名服務工程師的龐大經銷帝國，牢牢將線下渠道先機握在手中。

在隨后的二十年間，九牧緊抓房地產高速發(fā)展的紅利實現(xiàn)迅猛擴張，于2010年率先在國內上市智能馬桶，并依托持續(xù)的技術攻關構建起全品類的泛家居生態(tài)。截至2025年，這家昔日的鄉(xiāng)間小作坊已在全球擁有16個研發(fā)中心和超兩萬項先進專利，品牌價值高達1812.86億元并15年蟬聯(lián)行業(yè)榜首。

然而，正是當年助其登頂的渠道模式，在潮水退去后成為沉重的歷史包袱。假貨頻發(fā)與渠道亂象的背后，反映了衛(wèi)浴行業(yè)在存量博弈階段的結構性困境。在整體市場需求收縮的宏觀背景下，品牌與同門經銷商之間的經營模式被迫從“共同做大蛋糕”轉向“互相擠壓份額”。

為了平衡不同渠道的利益，九牧在運營上采取了產品與價格的區(qū)隔策略：線上渠道主要布局中低端產品，而將諸如標價過萬的X90等高附加值款式獨家留給線下門店。然而，在消費者普遍養(yǎng)成線上線下比價習慣的今天，這種人為的信息差反而引發(fā)了大眾對“低配高價”的擔憂，無形中增加了終端的銷售阻力。

更為致命的是，面對廠家嚴苛的銷量考核任務，部分線下經銷商為了加快資金回籠，違規(guī)進行低價“串貨、竄貨”的現(xiàn)象屢禁不止。這種正規(guī)渠道內部的價格體系紊亂與流通管控失序，削弱了品牌的官方公信力，也為非授權店鋪提供了隱蔽的生存空間。

2025年6月，九牧官方發(fā)布的《網絡維權聲明》更是自揭傷疤，承認僅當月就在各大電商平臺發(fā)現(xiàn)百余家非授權店鋪，甚至“個別平臺假店數量已超授權真店”。正規(guī)軍的陣腳已在內卷中自亂，假冒偽劣者自然得以在泥沼中野蠻生長。

03

AI敘事能否撐起千億“野心”？

為了重塑品牌價值并尋找新的溢價空間，九牧將自救的產品戰(zhàn)略全面轉向衛(wèi)浴“家電化”與AI敘事。順應智能化浪潮，九牧推出了“九牧AIBATH”等場景品牌，并深度接入了DeepSeek大模型與華為鴻蒙生態(tài)。通過推出搭載AI無感輕尿檢、超靜音馬桶等黑科技的產品，九牧正試圖打破產品邊界，將衛(wèi)浴空間重塑為具備情緒交互、健康監(jiān)測功能的智能家電終端。

然而，這場聲勢浩大的科技轉型，在消費端卻引發(fā)了關于“偽需求”的爭議。貼上“AI標簽”后，九牧產品獲得了巨大的溢價，例如其X90智能馬桶的官方售價高達19999元。但剝開這層高科技外衣，其底層算法高度依賴外部大模型的賦能，自身更多停留在成熟供應鏈之上的場景整合與包裝層面，并未涉足核心的芯片與算法研發(fā)。不僅如此，消費者對其主推的尿檢等健康功能并不完全買單，認為其精度難以達到醫(yī)療級標準，存在“功能疊加”的噱頭嫌疑。

更令九牧感到棘手的，是日益惡化的跨界競爭格局。在向高端市場沖刺的道路上，九牧不僅要努力跨越TOTO、科勒等國際品牌構筑的技術壁壘；還要直面小米、華為等科技巨頭攜全屋智能生態(tài)發(fā)起的跨界入局。

這些巨頭憑借統(tǒng)一的物聯(lián)網平臺和跨品類的流暢聯(lián)動，對傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)形成了實質性的降維打擊。相比之下，九牧自有的APP相對獨立且數據分析能力弱，難以與其他系統(tǒng)實現(xiàn)無縫聯(lián)動，這種生態(tài)孤島的劣勢讓其在競爭中倍感吃力。

九牧向AI數智化轉型的戰(zhàn)略方向契合了產業(yè)升級的趨勢，林孝發(fā)的提案也是為行業(yè)良性發(fā)展大聲疾呼。但在行業(yè)紅利消退的下半場，僅靠高管的政策呼吁與科技概念包裝，顯然難以支撐起其龐大的“千億夢想”。

對于這家老牌衛(wèi)浴巨頭而言，要在傳統(tǒng)渠道的利益博弈與品牌高端化的愿景之間尋找平衡，安然度過這場“中年危機”，絕非易事。

它能否在轉型的陣痛中真正沉下心來，打磨出經得起時間檢驗的核心產品？

無論發(fā)布會上的藍圖描繪得多么恢宏，這份轉型答卷最終都要交由千千萬萬個普通家庭評判。

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