某些商家長期大搞商標文字游戲，誘導誤導消費者下單的把戲幾時休

“土”是商標，“0”是牌子：這場315晚會揭開的“文字游戲”，早已不是段子。

2026年的“3·15”晚會落幕了。工業雙氧水漂白的雞爪、三無的醫美產品、設局收割的薦股騙局……這些觸目驚心的黑幕照例登上頭條，也照例迎來監管部門“連夜查處”的高光時刻。

但真正讓很多觀眾在電視機前愣了一下的，反而是那些散落在日常消費角落里的“段子”。

有網友在社交媒體上吐槽：“看完315晚會，我才發現，喜劇都不敢這么寫。想買土雞蛋，‘土’是商標；想買笨豬肉，‘笨’是商標；沖著0蔗糖去，‘0’是商標；奔著100%純果汁去，‘100%’還是商標。就連街邊清倉大甩賣的‘斷碼’，人家早就注冊成了牌子。”

評論區一片嘩然：“這是什么玩法？”“這不就是合法的文字游戲嗎？”

這屆315晚會，確實沒在黃金時段專門辟出一個章節來曝光“商標刺客”。但當我們把目光從那些觸目驚心的黑產移開，投向身邊的超市貨架和電商頁面時，會發現一個更隱蔽、更普遍、也更讓人細思極恐的現實：一場圍繞著“文字游戲”的消費圍獵，早已產業化。

當“土”成了商標，消費者在為什么買單？

我們先來還原一下這些“段子”背后的真實現狀。

河南鄭州的市民張女士在選購醬油時，被包裝上醒目的“千禾0”吸引。在健康消費觀念深入人心的當下，“0添加”幾乎是品質的代名詞。但她心中打了個問號：這個大大的“0”，到底是產品的零添加承諾，還是只是一個商標？

答案是后者。記者查詢國家知識產權局商標網發現，“千禾0”確實是注冊商標，申請人為千禾味業食品股份有限公司。

類似的操作遍布貨架。想買“壹號土豬肉”，以為這是來自某片土地的散養風味？其實“壹號土”是商標，肉可能只是普通飼養。想買個快充充電器，盯著“120W”大功率去買，結果發現“120W”是品牌名，實際輸出功率只有十幾瓦。想吃點健康的“0添加”西梅，付款后仔細看配料表才發現，“0添加西”是商標，食品添加劑一個都沒少。甚至連看似樸實的“農家土雞蛋”，那個“農家土”也可能只是一個注冊在案的商標名稱。

這已經不是簡單的“諧音梗”蹭名牌，而是一種更高階的“概念挪用”。商家不再模仿別人的品牌，而是直接注冊那些本應屬于公共領域、描述產品品質的通用詞匯。他們精準地拿捏了消費者的閱讀習慣：當我們在貨架前一掃而過時，眼睛會本能地捕捉那些最顯眼的、最符合我們內心需求的詞匯。

正如知名品牌專家梁長玉所言，消費者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標識來快速做出決策。當商家把商標包裝成與市場流行概念相契合的修飾性詞匯時，極易在消費者心中形成強有力的心理暗示。

這不僅僅是“誤導”，這幾乎是一種基于語言學和行為心理學的“精準伏擊”。

合法的外衣，非法的內核。

面對質疑，不少商家會理直氣壯地亮出商標注冊證：“我們是合法注冊商標，受法律保護的，你們誤解是你們的事。”

這話聽起來冠冕堂皇，卻經不起推敲。

四川致高律師事務所律師董杰一針見血地指出：“商標注冊的合法，絕不代表其使用行為必然合法。”權利證書不是違法使用商標的“護身符”。

我國《商標法》明確規定，禁止使用帶有欺騙性、易使公眾對商品的質量或產地產生誤認的標志。雖然商標通過了注冊審查，但關鍵在于它如何被使用。

這里面有一條清晰的邊界：如果商家將商標作為品牌標識正常使用，且產品與商標傳遞的信息一致，屬于合法范疇。但若商家通過排版設計——將商標放大、加粗，置于視覺中心，而將真實的配料表、產品參數用小字隱藏在角落，刻意強化商標的描述性含義、弱化其品牌屬性，使消費者產生誤認，那么即便商標是注冊的，這種使用行為本身也涉嫌違法。

這就好比一個人合法地拿到了駕駛證，但他拿著駕駛證去行騙，我們能說他的詐騙行為是合法的嗎？

在“青藏湖食用鹽”的案例中，消費者沖著“青藏高原的鹽湖”去買，客服卻對產地顧左右而言他，只含糊地說“是未加碘精純鹽”。在這里，“青藏湖”作為一個商標，已經脫離了識別來源的本職，變成了一個徹頭徹尾的誤導工具。

暨南大學知識產權研究院副研究員黃細江指出，當消費者因商標名稱對產品分量、產地或成分產生錯誤認知，并據此作出購買決策時，這種商標使用就涉嫌構成虛假商業宣傳。

短視的“小聰明”與失語的公信力

有觀點認為，這只是商家的一種營銷策略，是消費者“想多了”。但當我們把這個現象放在更大的背景下審視，就會發現它帶來的傷害是深遠的。

首先是掏空了誠信成本。誠信經營的企業，需要投入真金白銀去研發、品控、建設養殖基地，才能生產出真正的“土雞蛋”或“0添加”食品。而那些玩文字游戲的企業，只需注冊一個商標，就能在包裝上堂而皇之地印上同樣的詞匯，以極低的成本截流消費者的信任。這種“劣幣驅逐良幣”的現象，會寒了正經商人的心，最終導致整個行業“向下跌落”。

其次是轉嫁了甄別成本。當商家把商標玩成套路，消費者就不得不從一個“購買者”變成一個“偵查員”。買東西得先查商標網，看“土”是不是牌子，“0”有沒有注冊。正如律師張宇濤給消費者的建議——看“?”標識、核查配料表、辨別排版是否刻意，三步走才能避坑。這聽起來是不是很荒誕？本該是明明白白的交易，如今卻要求消費者個個成為商標法專家。

最后是透支了社會信任。每一次“土雞蛋”買回去發現只是普通雞蛋，每一次“120W”充進去發現是慢充，都是在消費心中那份樸素的信任。當信任被透支殆盡，留下的就是猜疑和提防。上海市寶山區新聯會會員尹學一提到，消費者維權需要證明商標與實際不符的因果關系，而“擦邊商標”文字本身的模糊性，使得舉證成本極高。這種“啞巴虧”，吃多了，人心就冷了。

讓文字游戲，止于真正的“365”。

不良商家在觀望，以為躲過“3·15”，天天都能過年。但正如有評論所言，3·15最該起到的作用，是讓天天都是3·15，讓不良商家逃不過315，更逃不過365。

好消息是，監管層已經看到了這個漏洞，并且正在“打補丁”。

2026年1月，國家知識產權局在國新辦發布會上明確介紹，《商標法（修訂草案）》已通過全國人大常委會第一次審議，正在公開征求意見。此次修法的一個重點，就是針對以誤導公眾方式使用的注冊商標——也就是我們俗稱的“心機商標”——加大整治力度，情形嚴重的將直接撤銷商標。

修訂草案增加規定，明確以誤導公眾方式使用商標的，由執法部門責令限期改正；逾期不改正的，處以罰款；情節嚴重的，由國務院商標管理部門撤銷其注冊商標。這意味著，未來即便你注冊了“土”字商標，只要你的使用方式構成了誤導，這張注冊證也保不住你。

與此同時，國家知識產權局2026年的工作報告中，也明確將治理“誤導性文字游戲商標”提上日程，標志著審查邏輯的轉變：不僅要看注冊本身，還要模擬真實消費場景，評估商標與包裝、廣告語組合后的整體效果。

這無疑是一場及時雨。

結語

商標，本應是商品來源的“身份證”，是商家與消費者之間的信任契約。它不該淪為一場精心策劃的“猜謎游戲”，更不該成為刺向消費者信任的“文字刺客”。

那些把“土”注冊成商標的商家，他們真的不懂消費者想要什么嗎？不，他們太懂了。正因為懂，才利用這份懂去鉆營、去設套、去收割。這種“懂”，不是對消費者的尊重，而是對消費者最大的不尊重。

文字本應有溫度，市場本應有規矩。讓“土”的回歸土地，讓“0”的回歸純凈，讓每一個漢字都在包裝上堂堂正正地說話。這不僅是法律的底線，更是商業的良心。

當有一天，我們走進超市，不再需要帶著放大鏡去辨認每一個“?”標志，不再需要揣測每一個美好詞匯背后是否藏著套路時，那才是真正的消費公平，那才是對3·15精神最好的告慰。

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