1個(gè)億造星！中國(guó)潮玩，難逃“空心化”？

張書樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

砸錢砸不出中國(guó)好潮玩，

要靠無(wú)限可能的中國(guó)智造。

推新節(jié)奏不斷加快，已成為潮玩行業(yè)的常態(tài)。

新品銷量不過(guò)千，也成了一種新常態(tài)。

近日，泡泡瑪特官宣將推出新IP——放學(xué)后的Merodi，這距離泡泡瑪特推出上一個(gè)新IP僅兩個(gè)多月。

泡泡瑪特上一次推出新IP，是在2025年12月5日推出的SUPERTUTU。

4個(gè)月前，泡泡瑪特則對(duì)“小帽子與1001個(gè)月亮”IP進(jìn)行了預(yù)熱，并于2025年11月推出了系列手辦。

事實(shí)上，在此前的年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就直言：“我們孵化新IP的速度比迪士尼快?！?/p>

此外，奇夢(mèng)島、TOP TOY等潮玩廠商也紛紛加碼IP儲(chǔ)備與孵化。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富甚至表示：“一年必須要浪費(fèi)一個(gè)億才能培養(yǎng)出好的IP，用于富養(yǎng)原創(chuàng)IP?！?/p>

然而，當(dāng)IP發(fā)布進(jìn)入“快車道”，市場(chǎng)是否真的照單全收？

從商業(yè)邏輯看，加速IP發(fā)布有其合理性，因?yàn)槌蓖鍵P的平均熱度周期只有3—5年。

但在批量制造的IP中，不是每一個(gè)都有機(jī)會(huì)成為真正的“星”。

盡管泡泡瑪特?fù)碛袕?qiáng)大的“造星”流水線，但新IP SUPERTUTU的遇冷，或許在一定程度上表述著這條高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“流水線”仍存在不確定性。

高盛在2026年1月的行業(yè)追蹤報(bào)告中指出，SUPERTUTU首發(fā)系列在天貓銷量?jī)H超500件。

截至2月下旬，其累計(jì)銷量也僅徘徊在900件左右。

事實(shí)上，中國(guó)潮玩?zhèn)兊膲毫σ廊槐铩?/p>

日前，美股上市公司奇夢(mèng)島交出了轉(zhuǎn)型潮玩后的首個(gè)完整運(yùn)營(yíng)季度財(cái)報(bào)。

3月12日，奇夢(mèng)島發(fā)布2026財(cái)年Q2（2025年10月1日至12月31日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

該公司本財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.77億元，環(huán)比增長(zhǎng)39.4%。

但因品牌建設(shè)和用戶拉新銷售費(fèi)用走高以及剝離教育業(yè)務(wù)，該公司本財(cái)季仍處于虧損狀態(tài)。

哪怕該品牌旗下WAKUKU（哇庫(kù)庫(kù)）單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.29億元，環(huán)比增長(zhǎng)44.2%。

該公司在財(cái)報(bào)中指出，其該季度收入成本為1.22億元，主要由銷售成本組成。

依然無(wú)法改變虧損的狀態(tài)。

瘋狂造星、燒錢養(yǎng)IP，就能打造中國(guó)好潮玩嗎？

過(guò)度的營(yíng)銷和急功近利，是否會(huì)導(dǎo)致中國(guó)潮玩走向空心化？

對(duì)此，多個(gè)媒體和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

靠錢砸不出中國(guó)好潮玩，要靠無(wú)限可能的中國(guó)智造。

潮玩想要留住消費(fèi)者并且破圈，關(guān)鍵就是填充IP。

通過(guò)從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費(fèi)者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。

但整體而言，國(guó)產(chǎn)潮玩還比較稚嫩，雖然開(kāi)啟了一個(gè)風(fēng)口，同時(shí)也造成了極端的IP空心化。

潮玩行業(yè)走向必然是文化驅(qū)動(dòng)，參考漫威模式，形成符合年輕人調(diào)性的潮玩IP宇宙。

換言之，二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動(dòng)漫、影視來(lái)驅(qū)動(dòng)潮玩產(chǎn)品的銷售。

就如當(dāng)年變形金剛用動(dòng)畫片做廣告，最后形成了一個(gè)有別于機(jī)甲的新文化現(xiàn)象一般。

唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事，才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。

此外，中國(guó)潮玩的奧特曼依賴也較為嚴(yán)重，完全原創(chuàng)的爆款自有IP極為稀少，很多潮玩都是舶來(lái)IP，如奧特曼、變形金剛。

同時(shí)，快速迭代是潮玩乃至快時(shí)尚等諸多潮流文化產(chǎn)業(yè)的基本定位。

通過(guò)各種活動(dòng)、各種穿搭、各種聯(lián)名來(lái)探索破圈，成為社交貨幣，達(dá)成情緒消費(fèi)。

但這種快速迭代，恰恰是潮玩之所以潮的關(guān)鍵，即難以持久。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)潮玩品牌已經(jīng)針對(duì)這一弊端，開(kāi)始探索從擺件的情緒消費(fèi)體驗(yàn)，走向生活必需品的剛需消費(fèi)，來(lái)延長(zhǎng)潮玩IP的生命周期，以及進(jìn)一步探索衍生邊界。

具體來(lái)說(shuō)，則是中國(guó)潮玩，必須要跳出“奧特曼依賴”，用自己的原創(chuàng)IP和中國(guó)制造進(jìn)行全面結(jié)合，形成潮流IP的中國(guó)制造新范式。

其一是潮流玩具衍生出新的品類，如珠寶黃金、陶瓷、茶具或成為主題公園，這樣可以有效阻攔仿制者。

其二是給自己的產(chǎn)品賦予NFT，也就是數(shù)字藏品，由于消費(fèi)者購(gòu)買即綁定，交換時(shí)也須移交，也能最大限度避免防偽碼被破解，同時(shí)也給手辦賦予新的收藏價(jià)值。

其三是讓潮玩更有文化，核心是有更多中國(guó)文化底蘊(yùn)，讓其用中國(guó)風(fēng)味獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期喜愛(ài)。

對(duì)此，你怎么看？