騰訊音樂的多元增長新路徑：音樂IP經(jīng)濟

隨著音樂市場演唱會一票難求、音樂節(jié)遍地開花、藝人周邊等成為年輕人的“社交貨幣”，音樂消費正從線上“聽歌”這一單點場景，向更廣闊的生活方式蔓延。

這預示著在線音樂產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新的變遷：與影視行業(yè)從IP開發(fā)、衍生授權(quán)，到文旅聯(lián)動的延伸相似，音樂已從內(nèi)容產(chǎn)品變成一張通往多元消費場景的入場券。

3月17日，騰訊音樂發(fā)布2025年第四季度及全年財報，全年總收入同比增長15.8%至329億元，創(chuàng)歷史新高；調(diào)整后凈利潤同比增長22%達99.2億元。這份財報里最值得關(guān)注的是，線下演出、藝人專輯與周邊、廣告等非訂閱業(yè)務收入超預期增長，平臺逐漸向更完整的內(nèi)容消費生態(tài)延伸，也意味著公司的第二曲線越發(fā)明顯，擁有了更多的增長引擎。

財報發(fā)布后，其股價走勢卻與基本面出現(xiàn)了明顯脫節(jié)，市場似乎形成了過分悲觀的情緒，卻忽視了騰訊音樂在音樂消費領域多元化布局上的長期價值。

從內(nèi)容分發(fā)平臺，到前瞻性布局更廣泛的內(nèi)容生態(tài)，騰訊音樂正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿珗鼍暗囊魳废M入口，不斷滿足用戶日益多元的音樂生活需求。

內(nèi)容與平臺“一體兩翼”：從聽歌走向音樂消費廣闊天地

過去幾年，在線音樂行業(yè)的競爭格局持續(xù)演變。騰訊音樂旗下酷狗音樂和QQ音樂持續(xù)鞏固行業(yè)領先地位，新的活躍玩家入局，在線音樂產(chǎn)業(yè)已合計覆蓋超過8億用戶。

這個數(shù)字意味著，“聽歌”已經(jīng)成為基礎設施，市場開始重新劃定“音樂平臺”的邊界：一個好的音樂平臺，不僅僅應當重視曲庫體量，還應持續(xù)發(fā)展生態(tài)協(xié)同能力、給用戶提供更多的音樂體驗。

在這樣的行業(yè)拐點上，騰訊音樂也在豐富曲庫積累的基礎之上，布局更多元、差異化的增長模式。具體來看，圍繞內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略，騰訊音樂建立起更完整的音樂消費生態(tài)。企業(yè)的增長不僅僅依賴會員訂閱，更是進一步挖掘音樂IP的價值。

內(nèi)容側(cè)，平臺布局邏輯從“擁有內(nèi)容”到“放大內(nèi)容價值”。

在內(nèi)容引入層面，騰訊音樂通過差異化內(nèi)容供給拓寬內(nèi)容的想象空間。2025年，騰訊音樂與華納音樂集團、相信音樂深化合作，夯實了經(jīng)典曲庫的基本盤，同時拓展了多流派曲庫，與影視、游戲、動漫跨界聯(lián)動，拓展影視原聲、ACG等垂類內(nèi)容，讓音樂破圈式生長。

與此同時，在內(nèi)容制作與共創(chuàng)方面，騰訊音樂的角色從“分發(fā)者”向“參與者”演進。由藝人肖戰(zhàn)演唱的中秋主題歌曲《歲歲年年》登上全球17個國家及地區(qū)榜單，多首騰訊音樂聯(lián)合出品的歌曲登上2026總臺春晚，都印證了其孵化爆款內(nèi)容的能力。

在更廣泛的內(nèi)容服務層面，騰訊音樂通過加速拓展更多現(xiàn)場演出、精選周邊商品及更廣泛的戰(zhàn)略藝人合作，進一步釋放IP價值：比如為G-DRAGON權(quán)志龍操盤2025年大型巡演，在亞太地區(qū)的8座城市舉辦20場演出，累計吸引超26萬觀眾，第四季度在臺北大巨蛋的兩場演出觀演人數(shù)逾7.5萬，印證了其操盤國際大型演出的能力；還有為Ed Sheeran新專輯《Play》打造KIT版本、為張藝興、鹿晗等藝人發(fā)售巡演周邊紀念藏品等，用實體周邊的形式為樂迷留存熱愛。在音樂內(nèi)容消費這條鏈路上，騰訊音樂已成為深度參與者。

在內(nèi)容多元化的基礎上，騰訊音樂加速成為集發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作、消費于一體的一站式音樂服務平臺。

2025年，騰訊音樂在產(chǎn)品功能玩法、音質(zhì)音效體驗、AI技術(shù)應用、超級會員服務等多維能力上，持續(xù)提升用戶體驗與付費轉(zhuǎn)化。例如，QQ音樂接入騰訊AI應用元寶，不僅能幫助用戶以模糊的描述精準鎖定BGM，還支持用簡單語音指令完成復雜場景跳轉(zhuǎn)，讓用戶可以更便捷地發(fā)現(xiàn)音樂、消費音樂。

這代表著騰訊音樂對產(chǎn)業(yè)未來增長的一種長期判斷：在“聽歌”這一基礎服務從流量紅利轉(zhuǎn)向價值深耕的階段，音樂產(chǎn)業(yè)的增長錨點正在轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尤其是下游的需求釋放。

財報數(shù)字也印證了這一點。隨著音樂消費的價值被不斷挖掘，騰訊音樂作為差異化的一站式音樂服務平臺，增長空間還在拓寬。

音樂IP崛起：融合新生活方式的多元增長

音樂與影視劇一樣，不僅是內(nèi)容產(chǎn)品，更是文化消費的核心入口。

騰訊音樂財報中提及，超級會員（SVIP）數(shù)量已達到2000萬的新里程碑，這就是中國音樂消費需求增長的縮影之一。值得注意的是，這是一種消費心態(tài)的縮影——用戶愿意為更深層次的音樂體驗買單。

體驗經(jīng)濟與情緒消費正在崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模預計2029年將突破4.5萬億元。而音樂作為獨特產(chǎn)品天然具備社交話題屬性，能成為消費者表達情緒狀態(tài)，尋找圈層共鳴的“社交貨幣”。

音樂IP衍生消費場景的商業(yè)價值，正在被全球市場重視。

在歐美成熟市場，全球最大的現(xiàn)場娛樂公司Live Nation剛剛交出一份全年營收超250億美元的成績單，其中演唱會收入再創(chuàng)紀錄。

而在國內(nèi)，據(jù)中演協(xié)的數(shù)據(jù)，2025年全年演唱會的票房收入達到300多億。而這種體驗消費伴隨著文旅融合的更多場景。換句話說，演唱會、音樂節(jié)、樂迷活動打通了“音樂聆聽”與“實體消費”的場景壁壘。

在這個趨勢下，騰訊音樂堅持打造一個“一站式音樂服務平臺”，除了是讓音樂IP的價值在更廣闊的維度上釋放，更是在打造未來體驗與情緒消費的新入口。

財報顯示，2025全年，騰訊音樂的在線音樂非訂閱收入達90.7億元，同比增速達到39.2%。非訂閱業(yè)務超出市場預期的增長速度，顯示出騰訊音樂的多元創(chuàng)新服務正持續(xù)發(fā)力，從以往的“錦上添花”業(yè)務走向“增長又一關(guān)鍵引擎”。

這份財報還隱含著以往未被行業(yè)充分認知到的真相：音樂IP的商業(yè)潛力，有可能被長期低估。隨著音樂IP進一步連通線上生活、線下體驗、實體收藏等多個消費板塊，整個音樂產(chǎn)業(yè)的估值邏輯將隨之改寫。

騰訊音樂：“一站式”的生態(tài)價值

如前所述，騰訊音樂的產(chǎn)業(yè)角色已然發(fā)生轉(zhuǎn)變：既深度覆蓋內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，又持續(xù)滲透至消費與創(chuàng)作鏈條的多個節(jié)點。這種從“渠道”向“底座”的角色演進，正在拓寬市場對在線音樂平臺的想象空間。

長期以來，音樂產(chǎn)業(yè)暫未誕生一款“生態(tài)型企業(yè)”：全球頭部音樂廠牌們占據(jù)創(chuàng)作源頭，在線音樂平臺負責內(nèi)容分發(fā)，Live Nation們據(jù)守下游現(xiàn)場，各守一隅。

如今，騰訊音樂正在嘗試將音樂IP的消費鏈條完整地串聯(lián)起來：從內(nèi)容孵化，到現(xiàn)場娛樂、衍生消費，再到線上終端的觸達。在這個過程中，持續(xù)利用技術(shù)賦能。

這種一站式音樂服務平臺的生態(tài)價值，值得重新評估。

隨著消費代際變革與技術(shù)創(chuàng)新周期的共振，騰訊音樂正在圍繞音樂IP生態(tài)，寫下新的增長節(jié)奏。這個節(jié)奏的前半部分是“從聽歌到消費”，后半部分可能是“從中國到全球”。

來源：港股研究社