貝殼還是扛住了

樓市還在調(diào)整期，哪家企業(yè)都不輕松。

過去的2025年，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷深刻重構(gòu)，全國(guó)新房市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)縮水，二手房交易量占比接近“半壁江山”，行業(yè)加速跑進(jìn)“存量時(shí)代”。

房產(chǎn)交易也在發(fā)生“質(zhì)的變化”。隨著行業(yè)供需關(guān)系發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，房產(chǎn)買賣雙方都在經(jīng)歷價(jià)格與時(shí)間的博弈，價(jià)格內(nèi)卷、存量去化，考驗(yàn)著行業(yè)每個(gè)參與者的定力。

在這樣的背景下看貝殼這份2025年財(cái)報(bào)，結(jié)論其實(shí)很直接：利潤(rùn)承壓是真的，但扛住了，也是真的。

過去的2025年，貝殼實(shí)現(xiàn)凈收入946億元，同比增加1.2%；凈利潤(rùn)29.91億元，同比下降26.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為50.17億元，同比下降30.4%。平臺(tái)全年總交易額3.18萬億元，同比也微幅下降5.0%。

單看利潤(rùn)，這當(dāng)然算不上一份輕松的成績(jī)單，甚至可以說是近幾年“最艱難的一次財(cái)報(bào)”；但如果放進(jìn)整個(gè)行業(yè)的大盤里，這已經(jīng)是一份帶著韌性的財(cái)報(bào)。

當(dāng)然還有不少值得細(xì)看的信號(hào)：二手單量增長(zhǎng)11%，創(chuàng)新高；新房業(yè)務(wù)同比表現(xiàn)好于市場(chǎng)，“非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)”占比41%，刷新歷史紀(jì)錄；家裝業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)154億元，租賃業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

也就是說，貝殼不只是被動(dòng)挨打，而是在一邊扛壓力，一邊調(diào)整結(jié)構(gòu)。 這才是這份財(cái)報(bào)真正值得討論的地方。那身處行業(yè)波動(dòng)周期，貝殼是如何扛住市場(chǎng)壓力、“穩(wěn)住”業(yè)績(jī)盤面的？

艱難的1

過去一年，房地產(chǎn)行業(yè)在波動(dòng)中前行，持續(xù)變化成為最顯著的“不變”。

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官彭永東概括稱：市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，二手房交易在房產(chǎn)市場(chǎng)中的占比持續(xù)提升，新房市場(chǎng)內(nèi)部出現(xiàn)分化、優(yōu)質(zhì)新規(guī)產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞，年輕客群租住比例提升、租金收益率逐步改善。

房產(chǎn)交易行為也在變化，不是簡(jiǎn)單的冷或者熱，而是復(fù)雜度顯著提升了。

當(dāng)下，房產(chǎn)信息越來越豐富，但交易決策越來越復(fù)雜，買賣雙方成交周期拉長(zhǎng)，試錯(cuò)成本越來越高，房產(chǎn)交易正在變成一場(chǎng)非常審慎的家庭資產(chǎn)重組。

對(duì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)而言，簡(jiǎn)單的信息提供和交易撮合，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。

對(duì)貝殼這類平臺(tái)來說，真正的壓力并不只是市場(chǎng)縮量，而是原來那套依賴人海、門店和流量堆出來的增長(zhǎng)方式，已經(jīng)越來越不適應(yīng)今天的市場(chǎng)了。

這也是為什么，貝殼2025年最值得注意的不是“規(guī)模有沒有繼續(xù)沖上去”，而是它在主動(dòng)調(diào)整自己的增長(zhǎng)方式。

比如在直營(yíng)鏈家業(yè)務(wù)上，貝殼過去一年做了組織和規(guī)模優(yōu)化，調(diào)整門店與經(jīng)紀(jì)人結(jié)構(gòu)，把資源往高效產(chǎn)能和核心區(qū)域集中。

這背后的邏輯很清楚：市場(chǎng)不一樣了，不能再用過去粗放擴(kuò)張的打法去應(yīng)對(duì)今天的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)。門店多、人多，不再天然等于業(yè)務(wù)規(guī)模就會(huì)高。

從結(jié)果看，這種調(diào)整是有作用的。期內(nèi)，貝殼存量房業(yè)務(wù)凈收入250.2億元，二手房交易單量創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)11%。新房業(yè)務(wù)凈收入306億元，貢獻(xiàn)利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)至25.0%。人效上，非鏈家經(jīng)紀(jì)人人均二手單同比提升6%，從2022年的不足2單提升至3單以上。

此外，去年貝殼的存量房業(yè)務(wù)中，非鏈家貢獻(xiàn)的存量房GTV占比提升至約63%，非鏈家二手交易單量同比增長(zhǎng)15%，顯示出貝殼在平臺(tái)屬性下，資產(chǎn)模式正變得更輕。

說得更直白一點(diǎn)，行業(yè)在下行，貝殼沒有選擇繼續(xù)硬頂規(guī)模，而是開始更認(rèn)真地算效率賬了。

換打法

如果說組織機(jī)構(gòu)調(diào)整解決的是“怎么少走彎路”，那AI和平臺(tái)能力解決的就是“怎么把路走對(duì)”。

貝殼內(nèi)部發(fā)生的重要變化，即提出“人機(jī)協(xié)同”戰(zhàn)略。

過去一年，AI浪潮席卷了各行各業(yè)，對(duì)依靠人店規(guī)模驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的經(jīng)紀(jì)平臺(tái)來說，如何適應(yīng)新時(shí)代？

對(duì)此彭永東認(rèn)為，AI可以把理性化的部分極致理性化，讓由人承擔(dān)的感性部分的價(jià)值放大，因此貝殼明確選擇了“人機(jī)協(xié)同”AI戰(zhàn)略路線。

過去，在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中，經(jīng)紀(jì)人需要花大量時(shí)間整理房源信息、回答重復(fù)咨詢，現(xiàn)在通過 AI 可以自動(dòng)生成 VR 視頻講解、房源解讀等，經(jīng)紀(jì)人能把更多時(shí)間放在理解客戶需求、推動(dòng)交易決策上。AI技術(shù)，正逐步嵌入平臺(tái)核心作業(yè)場(chǎng)景中。

這不是簡(jiǎn)單的“技術(shù)升級(jí)”，而是服務(wù)模式在變。

過去拼的是誰手里房源多、誰門店鋪得廣；現(xiàn)在拼的是誰更能降低用戶后悔的概率，誰更能給出有用的判斷，誰更能把復(fù)雜交易變得更順。樓市走到今天，用戶已經(jīng)不缺信息，缺的是靠譜的決策支持。

新房業(yè)務(wù)上，貝殼也在換打法。

新房市場(chǎng)規(guī)模縮水、價(jià)格內(nèi)卷持續(xù)。貝殼從“渠道紅利”向“結(jié)構(gòu)效率”轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)的“流量分發(fā)”升級(jí)為對(duì)開發(fā)商與購(gòu)房者的“確定性結(jié)果交付”，提供項(xiàng)目前期結(jié)構(gòu)判斷支持和后期營(yíng)銷、去化等服務(wù)。借助AI的數(shù)據(jù)分析能力，貝殼也在提升與開發(fā)商洽談的專業(yè)度。

同時(shí)，在一系列強(qiáng)化回款管理和風(fēng)險(xiǎn)控制的操作下，2025年第四季度貝殼新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，較上季度的54天縮短至44天。

“非房”長(zhǎng)大了

去年貝殼946億元的凈收入中，房屋租賃服務(wù)及家裝家居業(yè)務(wù)，是不能忽視的兩極。貝殼最重要的變化之一是，是它的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯不一樣了。

2025年，非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入占比提升到41%，創(chuàng)歷史新高。這個(gè)數(shù)字的意義在于，貝殼越來越不像一家單純吃交易周期飯的平臺(tái)，而是在向一個(gè)更完整的居住服務(wù)平臺(tái)靠近。

數(shù)據(jù)顯示，去年貝殼的家裝家居業(yè)務(wù)凈收入154億元，同比增長(zhǎng)4.4%，貢獻(xiàn)利潤(rùn)率提升至31.4%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。租賃業(yè)務(wù)方面，全年凈收入219億元，同比增長(zhǎng)52.8%；貢獻(xiàn)利潤(rùn)率同比提升3.6個(gè)百分點(diǎn)至8.6%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面全年盈利。

這些數(shù)字放在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，分量并不輕。

過去一年，家裝行業(yè)里并不平靜，部分企業(yè)接連暴雷，消費(fèi)者最擔(dān)心的交付、資金安全、服務(wù)失控等問題，再次被擺上臺(tái)面。尤其是家裝，本來就是一個(gè)“強(qiáng)交付、長(zhǎng)鏈條、高信任成本”的行業(yè)，鏈條長(zhǎng)、變量多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失手，都可能把風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)到用戶端。

貝殼管理層也講得很直接：家裝是“強(qiáng)交付”行業(yè)，盲目擴(kuò)張本身就是風(fēng)險(xiǎn)。

去年，貝殼把重點(diǎn)放在能力建設(shè)和驗(yàn)證底層盈利結(jié)構(gòu)上。結(jié)果看，這條路開始顯出效果：利潤(rùn)率在改善，虧損在收窄，說明單項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)模型正在變得更健康，至少不是靠硬沖規(guī)模撐出來的賬面數(shù)字。

具體怎么做？核心思路其實(shí)就一句話：把過去更依賴人、依賴經(jīng)驗(yàn)的裝修生意，往標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、系統(tǒng)化上拉。

比如在產(chǎn)品端，貝殼家裝推進(jìn)套系化、模塊化，用“產(chǎn)品化樣板房”承接真實(shí)戶型和真實(shí)需求，把原本零散的設(shè)計(jì)能力，盡量沉淀成可復(fù)制的系統(tǒng)能力。消費(fèi)者既可以選擇“一鍵打包”，也可以按自己的需求做加減。說白了，就是盡量少讓客戶在復(fù)雜選擇里反復(fù)試錯(cuò)，也盡量減少不同服務(wù)者之間的品質(zhì)波動(dòng)。

再往后走，就是供應(yīng)鏈和交付端。貝殼整裝通過招標(biāo)集采、設(shè)立準(zhǔn)入門檻、推進(jìn)交付標(biāo)準(zhǔn)化，試圖把家裝這個(gè)最容易“前端說得漂亮、后端做得走樣”的行業(yè)，往更可控的方向拉。這些動(dòng)作聽上去不熱鬧，卻決定了一門家裝生意最后能不能穩(wěn)住利潤(rùn)，也能不能穩(wěn)住口碑。

更關(guān)鍵的是，它在試著碰家裝行業(yè)最老、也最疼的那個(gè)問題：錢。

長(zhǎng)期以來，家裝市場(chǎng)最讓消費(fèi)者沒安全感的，就是“先付款、后驗(yàn)收”。錢先交了，后面的主動(dòng)權(quán)卻未必還在業(yè)主手里。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，貝殼整裝推出了資金存管服務(wù)：把裝修款存入銀行獨(dú)立賬戶，不進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，而是按照工程進(jìn)度分批解凍，業(yè)主確認(rèn)后再劃轉(zhuǎn)。這個(gè)動(dòng)作看上去只是支付方式變了，實(shí)際上是在重做行業(yè)里最核心的一層信任機(jī)制——誰掌握資金，誰就更有話語權(quán)。

從這個(gè)角度看，貝殼家裝過去一年的重點(diǎn)，并不只是多接了多少單，而是在嘗試把一門高度依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目制生意，往可復(fù)制的服務(wù)模型上推，完成從“銷售驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的切換。

另一邊，租賃業(yè)務(wù)的改善也很明顯。

截至2025年末，貝殼租賃在管房源突破70萬套，服務(wù)者規(guī)模超過1.4萬人。從財(cái)務(wù)結(jié)果看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)盈利，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向更輕、更抗周期、更可控的方向升級(jí)。

這背后，一方面是流程重構(gòu)和專業(yè)化分工提升了運(yùn)營(yíng)效率，另一方面則是AI開始更深地進(jìn)入租賃業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)。相比其他業(yè)務(wù)，租賃可能是貝殼AI落地最深、也最容易看見成效的一塊。

無論是收房決策、定價(jià)支持、招租管理，還是經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，AI都在逐步嵌入具體流程中。它未必改變這門生意的本質(zhì)，但確實(shí)在提高判斷效率、降低試錯(cuò)成本，也讓租賃業(yè)務(wù)的盈利能力和現(xiàn)金流特征變得更穩(wěn)定。

說到底，不管是家裝還是租賃，貝殼這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)去年最值得關(guān)注的，不只是“增長(zhǎng)”，而是它們開始顯露出一種共同特征：不再單純依賴擴(kuò)張，而是在往更可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模型上走。

市場(chǎng)要一個(gè)穩(wěn)定器

雖然經(jīng)歷多年市場(chǎng)波動(dòng)，但房地產(chǎn)依然是關(guān)乎民生的“大行業(yè)”。中國(guó)的住宅市場(chǎng)，仍然是全球最大最具價(jià)值的住宅市場(chǎng)。

有行業(yè)人士提出，房地產(chǎn)的核心邏輯已從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”。當(dāng)二手房交易占比上升成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)不應(yīng)再是簡(jiǎn)單的信息“提供者”和交易“撮合者”，而應(yīng)成為促進(jìn)市場(chǎng)流通、實(shí)現(xiàn)“新舊統(tǒng)籌”的專業(yè)服務(wù)者。

新邏輯之下，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)者也需要跳出“單打獨(dú)斗”、業(yè)績(jī)至上的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，轉(zhuǎn)向“共生共贏”的平臺(tái)發(fā)展邏輯。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為頭部企業(yè)，貝殼需要利用好自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮行業(yè)“穩(wěn)定錨”的作用，并進(jìn)一步夯實(shí)作為平臺(tái)的責(zé)任。

今年年初，貝殼面向全平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人發(fā)布了“三必做六禁止”的行為規(guī)范，“三必做”指提供誠(chéng)信專業(yè)服務(wù)，助力穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)；確保房源信息真實(shí)，服務(wù)承諾說到做到；提供全面客觀信息，輔助用戶理性定價(jià)決策。

“六禁止”指嚴(yán)禁主觀臆斷唱衰市場(chǎng)、嚴(yán)禁歪曲解讀政策、嚴(yán)禁發(fā)布虛假不實(shí)信息、嚴(yán)禁引導(dǎo)或強(qiáng)迫買賣雙方抬價(jià)降價(jià)、嚴(yán)禁飛單跳單返傭欺詐、嚴(yán)禁夸大服務(wù)效果誤導(dǎo)客戶預(yù)期。截至1月28日，已有超過10萬名經(jīng)紀(jì)人、店東及平臺(tái)員工簽署承諾書。

實(shí)際上，早在2018年，貝殼創(chuàng)始人左暉就在內(nèi)部提出“中性市場(chǎng)觀”理念。如今，貝殼重新強(qiáng)調(diào)“中性市場(chǎng)觀”，是順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的又一次必然選擇。

這套動(dòng)作放在今天，其實(shí)很有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)越焦慮，越容易有人靠制造情緒、夸大預(yù)期、放大恐慌去做生意。

但一個(gè)成熟的居住服務(wù)平臺(tái)，恰恰應(yīng)該反過來，成為追漲殺跌情緒的“反作用力”，不煽動(dòng)、不誤導(dǎo)、不把客戶往情緒里推，而是盡量把交易建立在真實(shí)、透明和理性判斷之上。

展望2026年，管理層表示，今年將是貝殼把“決策服務(wù)模型”跑通的一年，重點(diǎn)驗(yàn)證決策服務(wù)模型對(duì)轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)的改善效果，同時(shí)也是打磨服務(wù)和組織能力的一年。

說白了，市場(chǎng)越難，平臺(tái)越不能只想著自己賺不賺錢，還得想一想自己是不是在讓市場(chǎng)更亂，還是更穩(wěn)。貝殼不僅要自己扛住，也要為消費(fèi)者扛住。

“面對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)龐大的規(guī)模與持續(xù)分化的需求結(jié)構(gòu)，真正決定長(zhǎng)期價(jià)值的，不再是簡(jiǎn)單的流量投入或人力堆積，而是對(duì)客戶需求的理解深度，以及圍繞客戶全生命周期所構(gòu)建的系統(tǒng)性服務(wù)能力。”貝殼董事長(zhǎng)彭永東認(rèn)為。

貝殼2025年這份財(cái)報(bào)，不算漂亮，卻很有代表性。它不是那種讓人興奮的增長(zhǎng)故事，而更像是一份穿越周期的“生存樣本”，主力業(yè)務(wù)還在，非房業(yè)務(wù)起來了，組織在變輕，平臺(tái)在變穩(wěn)，服務(wù)邏輯也在重新定義。

從這個(gè)意義上說，貝殼當(dāng)然還沒有贏，但它確實(shí)還站著，而且站得不算難看。這就已經(jīng)很不容易。