追趕螞蟻基金，招行盡力了

出品 | 妙投APP

作者 | 劉國輝

編輯 | 丁萍

頭圖 | AI生圖

基金銷售的頭部格局，正在進一步固化。

最近基金業協會公布了基金銷售機構2025年下半年公募基金銷售保有規模，在基金銷售格局上，依然是招行、螞蟻基金的雙強爭霸格局。

受益于2025年的牛市行情，螞蟻基金銷售的權益基金保有規模達到10178億元，首次突破萬億元大關；招行的權益基金保有規模也超過了6000億元。

一邊是互聯網平臺龍頭持續擴大領先優勢。螞蟻基金依然是絕對龍頭，非貨基金規模、權益基金規模、指數基金規模三項均第一，在權益規模上為行業唯一破萬億機構；

另一邊是銀行渠道王者依靠首發與配置能力穩住陣地。招行通過強化基金首發優勢，強化資產配置能力，在牛市中也出現了基金保有規模的良好增長。

未來這兩家在基金銷售領域如何斗法，將是基金銷售行業的重要看點。

招行一系列措施初顯成效

Wind數據顯示，目前FOF基金規模已經達到3,058.14億元，較2025年底上升了616億元，是上升幅度較大的基金品類。

FOF基金火爆的最重要幕后推手，就是招行。

在妙投去年的文章中我們提到，面對螞蟻財富在基金銷售領域的斷崖式領先，招行2024年以來的策略核心是鞏固其在高凈值客戶和穩健型產品上的傳統優勢，強化資產配置能力，提升客戶盈利概率和比例。

具體動作包括推出“TREE長盈計劃”，篩選符合低波特征的FOF產品進行推廣，創造了多個爆款，幾乎以一己之力帶動了FOF基金的規模增長。在看到招行的成果后，今年建設銀行和中國銀行兩家大行跟進，分別推出“龍盈計劃”和“慧投計劃”，均是以FOF產品為抓手，為客戶提供資產配置方案，提升自身的基金銷售領域的影響力。

除了力推FOF，招行還在權益類產品上推出了“啟明星計劃”，按照客戶偏好，分為“求穩”和“求賺”系列，分別對應控制回撤較好的基金，和更有收益彈性的基金。另外招行還強化了債基的銷售。

一系列動作之下，招行的基金銷售數據也有了明顯改觀。

機構

非貨幣基金保有規模（億元）

非貨環比

權益基金保有規模（億元）

權益環比

股票型指數基金保有規模（億元）

指數基金環比

渠道類型

螞蟻基金

18,098

+15.5%

10,178

+23.7%

4,825

+23.4%

第三方獨立銷售

招商銀行

12,484

+20.0%

6,105

+24.1%

886

銀行

天天基金

7,242

+14.0%

4,002

+15.0%

1164

+21%

第三方獨立銷售

中信證券

3,144

+31.2%

1,632

+14.9%

1486

+22%

券商

不同類型基金銷售機構數據對比

對比來看，從非貨幣基金保有規模到權益基金保有規模，招行的增速都高于螞蟻基金，特別是包含債基和FOF基金在內的非貨幣基金保有規模，增速高于螞蟻基金近5個百分點。

權益基金方面，雖然在牛市中螞蟻基金的客戶更為活躍，不過招行的高客優勢明顯，疊加招行針對不同客戶需求推出的“啟明星計劃”，招行的增速也高于螞蟻。這表明招行的一系列應對措施正在發揮作用，繼續穩固了自身的基金銷售行業的地位，并保持對螞蟻基金的追趕。

招行三季報數據也顯示，2025年前三季度，招商銀行代理基金收入41.67億元，同比增長38.76%，主要是受權益類基金保有規模及銷量同比提升影響。

與第三位的天天基金來比較，招行的增速要明顯好于天天基金。在規模不及招行的情況下，天天基金的增速還差于招行，也表明基金銷售領域的雙強格局繼續在強化。券商渠道在牛市行情中受益明顯，以中信證券為代表的券商增速也比較快，但絕對規模較招行和螞蟻差很遠。

不過招行的問題在于，在股票型指數基金上，依然沒有什么作為，只能在銀行機構中保持領先。在規模遠低于螞蟻基金的情況下，增速還不如螞蟻基金。并且與天天基金、中信證券等相比，也差了不少。招行似乎還沒有想到提升在指數基金方面影響力的辦法，處在“棄療”的狀態。

另外，雖然招行非貨幣基金保有規模和權益基金保有規模增速更高，但畢竟體量相比于螞蟻來說更小，規模增速更快也是正常的，對招行來說并沒有太大的驚喜。從規模的絕對增量來說，依然是螞蟻大于招行。

數據顯示，在2025年下半年權益基金保有規模、非貨幣基金保有規模和股票型指數基金保有規模三項數據上，螞蟻的環比增量分別為1949億元、2423億元、915億元。招行的增量分別為1184億元、2065億元、151億元。

從絕對規模來看，螞蟻與招行的差距還在拉大。如果要縮小與螞蟻的差距，招行需要更高的增長速度。

螞蟻優勢難以打破

招行亦步亦趨緊隨螞蟻，讓螞蟻基金不能“躺平”。

螞蟻繼續憑借自身流量優勢，在基金多個細分領域繼續發力，鞏固領先優勢。截至去年底，全市場非貨基金規模約22萬億，螞蟻基金的非貨基金保有規模約1.8萬億，占比超過8%。

去年螞蟻基金推出 “指數 +” 平臺，除了寬基和行業指數基金，還聚焦指數增強基金，打造寬基/行業/風格指數可視化 “投資地圖”，降低理解門檻，帶動了指數基金保有規模的持續增長。螞蟻基金力推的指數增強基金，2025年底全市場整體規模達到2700億元左右，增長明顯，

在黃金漲幅明顯的情況下，螞蟻基金在APP上將黃金投資放在了顯著位置，除了推廣與銀行合作的黃金投資品外，也強化了黃金ETF連接基金的推廣，數據顯示，截至2025年10月初，累計已經有超過890萬用戶在平臺上開啟了黃金ETF基金定投，帶動了規模增長。

對于穩定增值型的投資需求，螞蟻基金用穩健理財板塊承接，并對需求進行了分層，對于本金安全要求苛刻的資金，推薦歷史100%正收益的產品；對于在穩健基礎上尋求更高收益的需求，推薦有一定權益倉位的“固收+”基金，介于二者之間的，推薦含權益較低的基金。

權益基金方面，螞蟻基金有大量的交易活躍用戶，對于彈性大的基金產品有偏好，螞蟻按照相關的投資主題進行推薦，比如AI算力、存儲芯片、電網設備等去年以來比較熱門的賽道主題。對于穩定性需求，“螞蟻理財金選”新增了“能漲抗跌”賽道，主要推薦相對低波動的主動管理基金。

此外螞蟻還強化了新發基金市場的布局，為新發基金的C類份額進行募資。

綜合來說，螞蟻基金的優勢除了體現在傳統的流量壁壘與低費率外，其產品的全面布局，對客戶需求的分層運營與產品匹配，對于基金投資趨勢的解讀，以及理財社區的建設，都是有一定章法的。這使得其在基金代銷領域的地位愈加穩固。

數據顯示，螞蟻基金上半年營業收入92.51億元，凈利潤4.34億元。按照規模趨勢判斷，下半年業績應該也不錯。

對于螞蟻基金而言，主要的挑戰在客群層面，一方面在高端客群方面覆蓋不足，服務能力也不及招行。財富黑卡權益縮水一度被熱炒；另一方面，由于覆蓋面廣，投資者中有相當數量的投資新手，經驗較少，羊群效應更明顯，風險承受力較低，易追漲殺跌，雖然可以帶來交易的活躍，但持有紀律弱，會帶來規模波動大的問題。

今年年初德邦基金旗下德邦穩盈增長靈活配置混合在螞蟻基金渠道賣出巨量規模，很多投資者跟隨理財大V買入。這樣的客群服務起來并不容易。

另外螞蟻作為行業頭部平臺，要持續保持領先，無疑還是要強化投研，形成與行業地位相匹配的更強的資產配置能力和產品篩選能力。

雙雄格局下的差異化走向

從基金銷售格局看，無論是工行、建行等大行，中信、華泰等券商，還是天天基金、騰安基金等互聯網平臺，與螞蟻基金、招行之間都仍有明顯差距。基金銷售行業大概率將延續“螞蟻領規模、招行守價值”的雙雄格局。

但兩者的競爭不會是正面肉搏，而更像差異化分工。

螞蟻依托支付寶生態與流量優勢鞏固規模領跑，招行則以高凈值 AUM 與資產配置能力守住利潤與壁壘。

客群差異決定了雙方很難真正殺入彼此腹地。

螞蟻客群以長尾、年輕、普惠、流量型用戶為主，未來會上探中產，很難真正拿下超高凈值；招行則以高凈值、金葵花客戶、企業主為主，無法復制螞蟻的流量規模。

產品與賽道上，作為頭部平臺，二者覆蓋面都很廣，但未來預計會基于自身能力，形成各自有優勢的領域，錯位競爭。

如去年以來，螞蟻基金重點推廣了指數增強基金，招行強攻FOF產品，都是基于各自的平臺能力與客群需求，并沒有深入對方腹地進行強攻。雙方各自占據最適合自己的生態位，長期共存，差異化領跑。

反映到保有規模上，預計螞蟻基金能在中長期保持領先，差距不會很快縮小，畢竟在生態、流量、費率、場景、用戶基數上碾壓，指數化大趨勢也繼續利好螞蟻。

招行在高 AUM、低波動、綜合金融交叉銷售等方面領先，且難被顛覆，對于招行而言，未來在基金銷售上目標可能不是在規模上超過螞蟻，而是鞏固在基金領域的地位，為招行在財富管理、零售金融、私人銀行等重點業務線提供支撐。

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