“老小孩”玩具如何征服“銀發(fā)族”

老年大學(xué)“一課難求”、銀發(fā)旅游列車(chē)穿越山海、養(yǎng)老機(jī)器人正加速走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活……如今，圍繞“銀發(fā)族”的消費(fèi)新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，勾勒出老年生活新圖景。

據(jù)媒體2025年7月報(bào)道，過(guò)去一年間，某電商平臺(tái)上“適老玩具”搜索量同比增長(zhǎng)124%，成交量同比增長(zhǎng)超70%，從消費(fèi)群體來(lái)看，55歲以上的消費(fèi)者占比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快。繼老年教育、銀發(fā)旅游之后，又一與“銀發(fā)族”相關(guān)的消費(fèi)熱潮正在興起。

老年人也愛(ài)上玩玩具？

“給爸媽買(mǎi)過(guò)不少保健品，沒(méi)想到最受歡迎的是一套木質(zhì)拼圖和手腕彈力球。”在北京工作的“85后”小王說(shuō)。

來(lái)自浙江杭州的陳阿姨平時(shí)會(huì)選擇趣味性強(qiáng)，對(duì)身體健康有幫助的玩具，記憶棋是她的最?lèi)?ài)。陳阿姨說(shuō)：“練書(shū)法畫(huà)畫(huà)得有藝術(shù)底子，走模特隊(duì)又挑身材，哪有玩玩具輕松，記憶棋上手快，邊玩邊練腦子，防止記憶力減退。”

隨著生活水平的提升，老年群體的需求早已超越“吃飽穿暖”的基礎(chǔ)保障，向著身心健康、精神愉悅的更高層次邁進(jìn)，而品類(lèi)豐富的“適老玩具”，正好契合了這份需求。

淘寶天貓玩具行業(yè)運(yùn)營(yíng)孫瑞雪介紹，“適老玩具”的產(chǎn)品類(lèi)型主要圍繞運(yùn)動(dòng)健身、休閑解悶、社交娛樂(lè)幾個(gè)核心功能品類(lèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在電商平臺(tái)上手腕彈力球、魯班鎖等十分熱銷(xiāo)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國(guó)玩具市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示，隨著老齡化加速，針對(duì)阿爾茨海默癥患者設(shè)計(jì)的記憶訓(xùn)練積木、語(yǔ)音交互象棋等產(chǎn)品，通過(guò)多維刺激延緩認(rèn)知衰退，復(fù)購(gòu)率顯著高于行業(yè)平均水平。

“正確使用某些‘適老玩具’能夠輔助肢體康復(fù)，達(dá)到改善肌力及活動(dòng)度的目的，認(rèn)知訓(xùn)練可以改善記憶力，延緩認(rèn)知障礙的病程。”首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京中醫(yī)醫(yī)院心身醫(yī)學(xué)科副主任王鑫坦言。

“適老玩具”也是老人們拓展社交的重要方式。重慶第一社會(huì)福利院社工何志文就曾見(jiàn)證，幾位老人因?yàn)榻?jīng)常在一起下棋而成為朋友。

這種“以玩為媒”的社交方式，既滿足了老年人對(duì)情感連接的深層渴望，更讓他們?cè)跉g聲笑語(yǔ)中保持心態(tài)年輕，為晚年生活增添活力。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前“適老玩具”的購(gòu)買(mǎi)主力是60歲以下自主下單的初老群體，這部分人能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，不少還是電商平臺(tái)的資深用戶(hù)；而60歲以上的消費(fèi)者，大多由子女代為選購(gòu)。購(gòu)買(mǎi)人群集中在一二三線城市。

“適老玩具”成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的新風(fēng)口？

截至2024年底，我國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)3.1億。根據(jù)《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元，占GDP的10%。

在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的浪潮中，“適老玩具”憑借對(duì)老年人身心健康、社交需求的契合，成為新興消費(fèi)熱點(diǎn)，吸引眾多企業(yè)紛紛入局。

2025年9月，在杭州老年活動(dòng)中心，老人們正在上益智木玩課。麗水樂(lè)齡文化創(chuàng)意有限公司供圖

浙江麗水樂(lè)齡文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理馬力便是較早嗅到商機(jī)的創(chuàng)業(yè)者之一。三年前，他在推廣兒童木制玩具時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)老人對(duì)玩具的潛在需求，“老人同樣需要玩具”。馬力意識(shí)到“適老玩具”是一片即將開(kāi)啟的藍(lán)海市場(chǎng)，便開(kāi)始研發(fā)老人玩具。如今，該企業(yè)已形成針對(duì)活力老人、高齡老人、康復(fù)老人的細(xì)分產(chǎn)品體系，年銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)集群也在加速形成。浙江省云和縣玩具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王長(zhǎng)榮介紹，云和縣憑借豐富的木玩產(chǎn)業(yè)資源，被認(rèn)定為“浙江省銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)園”。“當(dāng)前，全面啟動(dòng)云和老年益智園區(qū)建設(shè)，未來(lái)將打造成一個(gè)綜合性、多元化的老年益智園區(qū)，形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)融合模式，賦能‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’高質(zhì)量發(fā)展。”

老人玩具前景廣闊，但同樣存在發(fā)展中的問(wèn)題。從產(chǎn)品本身來(lái)講，一些“適老玩具”適配性不足：有的只是將普通兒童玩具更換包裝，貼上“老年玩具”等標(biāo)簽；有的操作步驟繁瑣、說(shuō)明字體過(guò)小；還有的產(chǎn)品存在小零件易脫落、材質(zhì)過(guò)硬等安全隱患……

“我不喜歡操作太復(fù)雜的玩具，有些玩具太智能了，搞不明白。”重慶的彭阿姨就曾將女兒送的AI智能助手閑置一旁，“我更喜歡操作簡(jiǎn)單，有益于健康的玩具。”

線下銷(xiāo)售的尷尬處境同樣不容忽視。在北京秀水街的一家老人玩具門(mén)店內(nèi)，“老有所玩”品牌創(chuàng)始人宋德龍告訴記者，門(mén)店年銷(xiāo)售額僅幾十萬(wàn)元。他認(rèn)為，“適老玩具”最大的痛點(diǎn)是市場(chǎng)培育不足，需要更多專(zhuān)業(yè)人員引導(dǎo)老年人了解、使用這類(lèi)產(chǎn)品。

線上搜索火熱與線下銷(xiāo)售遇冷，看似矛盾，實(shí)則統(tǒng)一。“線上搜索多為子女代勞，揭示了潛在需求。線下銷(xiāo)售額不多，說(shuō)明‘適老玩具’在產(chǎn)業(yè)層面仍屬新事物。如何找到既能創(chuàng)造收益、又能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的商業(yè)模式，是業(yè)界共同求解的難題。”宋德龍介紹，“老有所玩”品牌店正就此積極探索，以玩具為載體衍生出多元?jiǎng)?chuàng)收項(xiàng)目，包括打造老年游戲訓(xùn)練中心、舉辦老年游戲賽事等，合作客群也多為社區(qū)、街道、養(yǎng)老院等養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)機(jī)構(gòu)。

從“野蠻生長(zhǎng)”走向“規(guī)范成熟”？

推動(dòng)“適老玩具”從“野蠻生長(zhǎng)”走向“規(guī)范成熟”，需要多方協(xié)調(diào)發(fā)力。

王長(zhǎng)榮認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)“玩具”認(rèn)知，避免產(chǎn)品“低幼化”，應(yīng)聚焦老年人生理、心理、社交的復(fù)合需求，將產(chǎn)品定位為“認(rèn)知訓(xùn)練工具”“情感陪伴產(chǎn)品”“代際互動(dòng)媒介”等。

對(duì)于具有鍛煉康復(fù)功能的“適老玩具”，王鑫建議，依據(jù)不同疾病類(lèi)型設(shè)計(jì)細(xì)分產(chǎn)品，明確標(biāo)注適用人群與禁忌人群；材料需符合醫(yī)用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，避免尖銳邊角和易脫落小零件，聲光輸出應(yīng)柔和、采用大字體等，適配老年人感官退化的特點(diǎn)，同時(shí)兼顧易用性與趣味性，讓老人愿意用、用得安全。

2025年2月，老年人在上認(rèn)知癥防治課。麗水樂(lè)齡文化創(chuàng)意有限公司供圖

市場(chǎng)推廣方面，如何讓更多老年人接受并使用“適老玩具”，是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。“一直以來(lái)，玩具在大家印象中主要是給兒童玩的，而‘老年人玩具’對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的概念。”浙江米米玩具集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馬達(dá)飛表示，讓更多人了解和接受是非常大的挑戰(zhàn)。考慮到老年人購(gòu)買(mǎi)決策謹(jǐn)慎、接受新事物較慢的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新推廣模式。

為此，公司連續(xù)5年舉辦老年益智比賽，活動(dòng)從麗水?dāng)U展到浙江全省，甚至吸引了北京、上海的隊(duì)伍參與；為麗水百家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)打造的益智活動(dòng)室也廣受好評(píng)。通過(guò)公益授課、免費(fèi)體驗(yàn)等形式，讓老年人近距離接觸、了解“適老玩具”，有效降低了市場(chǎng)培育成本。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立方面，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所副所長(zhǎng)榮國(guó)權(quán)則建議，應(yīng)參考兒童玩具的管理模式，為老年人制定特殊的質(zhì)量認(rèn)證流程和專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮橋梁紐帶作用，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定提供參考。

“雖然目前‘適老玩具’市場(chǎng)尚未進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，但未來(lái)發(fā)展空間巨大。”馬達(dá)飛判斷，隨著產(chǎn)品不斷優(yōu)化、市場(chǎng)持續(xù)培育、標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，“適老玩具”有望成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的新增長(zhǎng)極，讓更多老年人在玩樂(lè)中收獲健康、友誼與快樂(lè)。（來(lái)源：新華網(wǎng)）