直播間里的“汕頭制造”：一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商進(jìn)化論

導(dǎo)讀：直播間和短視頻，給品牌提供了一個(gè)傾聽消費(fèi)者需求的窗口。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

走在汕頭潮南區(qū)的內(nèi)衣文化創(chuàng)意街區(qū)，很容易感受到這里與內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)之間的深度綁定。街道兩側(cè)遍布著面料商、輔料店、加工廠和品牌展廳，來往的貨車與采購商絡(luò)繹不絕。

依托從紡紗、織造、印染到服裝加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，“十四五”期間，汕頭內(nèi)衣家居服產(chǎn)量已占全國近一半。這里也孕育出了芬騰、安之伴、興雅婷等一批行業(yè)龍頭品牌。

近年來，這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶開始尋找新的增長模式。3月18日，第五屆潮汕國際紡織服裝博覽會(huì)在汕頭舉行。我們看到，汕頭在完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)上也有了新進(jìn)展。

在生產(chǎn)端，一些企業(yè)開始引入自動(dòng)化設(shè)備與數(shù)字化管理系統(tǒng)，從打樣到生產(chǎn)的效率進(jìn)一步提升；在經(jīng)營端，一批新的創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入汕頭。他們借助汕頭成熟的生產(chǎn)體系快速打磨產(chǎn)品，再通過直播電商等新渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者。

與以往以規(guī)模和成本為導(dǎo)向的供給不同，這些新進(jìn)入者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分定位與使用場景，從具體人群與真實(shí)需求出發(fā)，推動(dòng)家居服與內(nèi)衣等品類出現(xiàn)更多“新供給”。

當(dāng)成熟的制造能力與新的產(chǎn)品邏輯、渠道方式疊加，汕頭這座產(chǎn)業(yè)帶，也開始呈現(xiàn)出不同于以往的生長路徑。

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十年電商人，在直播間找到了趨勢密碼

駱新聞是家居服品牌“熱妒”的創(chuàng)始人。進(jìn)入服裝行業(yè)之前，他當(dāng)了五年武警，2008年退伍。“部隊(duì)讓我養(yǎng)成了能抗壓、肯吃苦的性格，”他說，“這些后來做品牌都用上了。”

2013年，他和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師在一次培訓(xùn)會(huì)議上相識(shí)，兩人一拍即合，創(chuàng)立了熱妒。品牌名取自“熱愛自己，讓人羨慕”，希望把極簡風(fēng)的安靜美學(xué)融入家居服。

但在品牌創(chuàng)立后的十年里，熱妒的經(jīng)營方式并不“性感”。早期品牌立足于傳統(tǒng)貨架電商。新品開發(fā)主要靠“猜”：設(shè)計(jì)師憑經(jīng)驗(yàn)出款，上架后看數(shù)據(jù)，賣得好就返單，賣不好就清倉。反饋周期長，試錯(cuò)成本高，復(fù)購率長期徘徊在25%左右。

“傳統(tǒng)電商的問題在于，消費(fèi)者只能看圖，”駱新聞?wù)f，“上身效果怎么樣？面料質(zhì)感怎么樣？都沒法直觀感受。”

能夠支撐品牌走到今天，很大程度上得益于汕頭的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢。熱妒的生產(chǎn)基地位于汕頭峽山——全國知名的內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)帶。這里聚集了從面料、輔料到加工廠的完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓品牌逐漸形成了一套以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的快反模式：新款打樣只需1到3天；利用產(chǎn)業(yè)帶柔性供應(yīng)鏈，可以下100件、200件的小單先在直播間試水；一旦產(chǎn)品跑出數(shù)據(jù)，生產(chǎn)端在一到兩周內(nèi)就能完成補(bǔ)貨，從看款到批量生產(chǎn)控制在半個(gè)月以內(nèi)。

2023年夏天，一條爆款短視頻，讓駱新聞第一次意識(shí)到，做了十年的生意可能要變天了。

（圖說：熱妒家居服）

當(dāng)時(shí)，一位合作的達(dá)人用短視頻推薦了他品牌的一款睡裙。視頻發(fā)出后，直接帶動(dòng)了破千銷量，并在接下來一個(gè)月持續(xù)出單。

“一個(gè)視頻能帶這么多貨？”他至今對當(dāng)日的震驚印象深刻。

在此之前，駱新聞雖然2018年就開了抖音店，但一直處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。這條爆款視頻讓他意識(shí)到：內(nèi)容電商將帶來全新的生意邏輯。抖音電商不僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)可以實(shí)時(shí)傾聽用戶的窗口。

“我們在直播間、評論區(qū)、粉絲群里，每天都有用戶反饋，”他說，“有些需求，我們自己根本想不到。”

比如“可外穿”的需求。越來越多消費(fèi)者在評論區(qū)提到：希望家居服不僅能在家穿，也能在拿快遞、遛狗、逛超市時(shí)穿。團(tuán)隊(duì)捕捉到這個(gè)趨勢后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入了胸墊結(jié)構(gòu)，調(diào)整版型和風(fēng)格，讓家居服具備了一定的時(shí)裝屬性。“現(xiàn)在我們超過90%的產(chǎn)品都帶胸墊，但設(shè)計(jì)得很隱形，很多人穿了很多次都不知道。”

2024年4月，熱妒正式啟動(dòng)店播。如今已建立起4個(gè)直播間、12名主播的直播矩陣，每天直播10到15小時(shí)。不同直播間的定位不同——有的主打女裝，有的主打男裝，有的主打情侶款。直播間的場景布置也花了不少功夫，“從場景布置到主播上身，再到商品頁面的圖片展示，整個(gè)鏈路要保持風(fēng)格一致，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。”

目前，熱妒已在抖音電商形成直播、短視頻與貨架場協(xié)同的經(jīng)營模式，店播與商品卡合計(jì)貢獻(xiàn)近半GMV。直播間爆款不僅能反哺商品卡流量，還可帶動(dòng)其他平臺(tái)10%至20%的增長。2025年，熱妒在抖音電商的GMV達(dá)約6000萬元，同比增長70%，抖音電商已成為其營收占比最高的渠道。更關(guān)鍵的是，品牌復(fù)購率從過去的25%提升至接近40%。

（圖說：熱妒潮博會(huì)走秀現(xiàn)場）

平臺(tái)政策也在為熱妒的增長助力。過去一年多，抖音電商針對服配類目推出減傭政策，最高4.4%的返傭累計(jì)幫熱妒節(jié)省了幾百萬成本。“平臺(tái)工作人員還會(huì)定期來公司交流，告訴我們市場趨勢和運(yùn)營方向，有些我們身在局中看不到的問題，他們會(huì)指出來。”

從內(nèi)衣到家居服，從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，駱新聞的跨界之路還在繼續(xù)。但有一點(diǎn)他很確定：只有真正聽懂用戶，才能做出受歡迎的產(chǎn)品。

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直播間的互聯(lián)網(wǎng)“閨蜜”，做出了更懂女生的內(nèi)衣

趙子曼第一次直播時(shí)，直播間里只有她和運(yùn)營兩個(gè)人。

那是2023年，她創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌香冪剛剛正式入駐抖音電商。沒有花哨的布景，沒有復(fù)雜的腳本，兩個(gè)人就在辦公室里，對著鏡頭講解一款內(nèi)衣。三個(gè)多小時(shí)后，這場簡陋的首播做出了10萬元GMV。

“其實(shí)挺緊張的，提前練習(xí)了很多次，”趙子曼回憶，“但我們的思路很明確，就是以真實(shí)講解產(chǎn)品效果為主，抓住大家的痛點(diǎn)。”

（圖說：趙子曼抖音賬號(hào)）

這個(gè)結(jié)果超出了她的預(yù)期，但回過頭看，又似乎有跡可循。

香冪創(chuàng)立于2016年，源于趙子曼對身邊朋友痛點(diǎn)的觀察。“很多胸大的朋友都和我們反映，市場上能兼顧舒適和承托的產(chǎn)品太少。”

香冪的核心邏輯，是用“果凍條軟支撐”替代傳統(tǒng)鋼圈。但產(chǎn)品不是閉門造車造出來的。

在抖音電商的品牌賬號(hào)后臺(tái)，每天都有用戶在短視頻留言、在直播間彈幕反饋——“曼姐，四角收腹褲什么時(shí)候出來？”“夏天能不能出更薄的款？”

這些來自屏幕那頭的聲音，成了產(chǎn)品迭代最直接的依據(jù)。為了在支撐力和舒適度之間找到平衡，團(tuán)隊(duì)在膠條寬度、材質(zhì)軟硬、杯墊厚度等細(xì)節(jié)上反復(fù)測試，一款成熟產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷十余輪修改。

為了更好地控制每一道工序，香冪選擇在汕頭自建工廠。在趙子曼看來，這個(gè)選擇幾乎是順理成章的。“說到內(nèi)衣、家居服，很多人第一反應(yīng)就是汕頭，”她說，“當(dāng)?shù)赜型暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)成熟，工人專業(yè)，供應(yīng)鏈高效，成本也可控。”

“過去是工廠—批發(fā)—零售，現(xiàn)在很多時(shí)候是直接面對消費(fèi)者，”趙子曼觀察到，“某款產(chǎn)品如果在直播間受歡迎，訂單量就會(huì)放大，產(chǎn)業(yè)帶成熟的供應(yīng)鏈能力又能迅速完成補(bǔ)單和迭代。”

香冪的直播間，很快形成了獨(dú)特的風(fēng)格。趙子曼以創(chuàng)始人身份出鏡，用一種更接地氣的方式講解產(chǎn)品。“就好像品牌方變成了用戶的閨蜜，”她說，“你信任我了，覺得我說得有道理，戳到了你的痛點(diǎn)，又能幫你解決問題，那你可能就愿意下單。”

這種“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”的定位，在用戶中建立了很強(qiáng)的信任感。評論區(qū)里經(jīng)常有人給趙子曼留言：“聽你講我才放心，你直播我才會(huì)買。”

信任感直接轉(zhuǎn)化成了復(fù)購率。目前，香冪在抖音電商的復(fù)購率已達(dá)到40%，遠(yuǎn)超服飾類目的平均水平。“很多用戶家里都有七八件、十件我們的內(nèi)衣。”

從2023年入駐到2025年，香冪的直播團(tuán)隊(duì)從兩人擴(kuò)大到一百余人，年GMV躍升至2億元，一舉躋身抖音電商內(nèi)衣類目Top10。團(tuán)隊(duì)也總結(jié)了一套方法論：做一到兩款核心爆品，集中資源打透；短視頻種草抓痛點(diǎn)，直播間做流量承接；加上千川精準(zhǔn)投放，以及產(chǎn)業(yè)帶自建工廠帶來的快速追單能力。

平臺(tái)的政策也在為增長助力。2025年，抖音電商針對服配類目推出減傭活動(dòng)，疊加達(dá)人補(bǔ)貼、投流扶持等政策。趙子曼透露，香冪參與這一系列減傭計(jì)劃后，每個(gè)月能節(jié)省幾十萬元成本。“這部分成本的釋放，給產(chǎn)品研發(fā)、投流和直播內(nèi)容提供了更大空間。”

如今，趙子曼的一天依然被直播占去大半。播完自己的場次，還要看其他直播間的表現(xiàn)，拍攝短視頻，把關(guān)新品打版。在香冪的規(guī)劃里，除了繼續(xù)深耕適合大胸女性的內(nèi)衣，未來還將拓展適配運(yùn)動(dòng)、睡眠、孕期等更多場景的產(chǎn)品。

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直播電商搭臺(tái)，更多新銳品牌被看見

熱妒、香冪的故事不是偶然，更像是一個(gè)信號(hào)。在消費(fèi)趨于理性之后，用戶開始把注意力轉(zhuǎn)向那些真正扎根產(chǎn)地，有能力長期自播的商家。

店播時(shí)代正加速到來。《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元，2.1萬個(gè)商家店播銷售額超千萬元。

壹覽商業(yè)注意到，抖音電商也在不斷為產(chǎn)業(yè)帶品牌提供更多展示機(jī)會(huì)。

3月17日至20日，由抖音電商時(shí)尚綜合行業(yè)聯(lián)動(dòng)潮汕潮博會(huì)舉辦的“2026粉彩入潮· SPRING IN STYLE 春季時(shí)尚發(fā)布會(huì)”。現(xiàn)場設(shè)置了會(huì)展直播區(qū)和24小時(shí)電商直播館，依托潮博會(huì)10萬+客流優(yōu)勢，為品牌提供展示與實(shí)時(shí)銷售的雙重陣地，實(shí)現(xiàn)“即看即買、即秀即銷”的創(chuàng)新模式。

（圖說：抖音電商粉彩上新潮博會(huì)現(xiàn)場）

而在此前，已經(jīng)有商家在平臺(tái)舉辦的選品會(huì)中拓展生意網(wǎng)。“我們在杭州參加過一個(gè)選品會(huì)，有一個(gè)千萬粉的達(dá)人主動(dòng)聯(lián)系我們，希望從我們這里拿貨。”駱新聞向壹覽商業(yè)透露。

（圖說：抖音電商粉彩上新潮博會(huì)走秀現(xiàn)場）

在政策層面，平臺(tái)的扶持同樣在降低商家的經(jīng)營成本。2025年年初，抖音電商推出了九大商家扶持政策，從免傭返傭、降低退貨率，再到降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金、優(yōu)化申訴機(jī)制等，全面幫助商家降低經(jīng)營成本、提升經(jīng)營效率。

據(jù)了解，截至2026年1月6日，相關(guān)政策已累計(jì)為商家節(jié)省成本超過320億元。其中，平臺(tái)貨架場商品卡免傭累計(jì)為商家節(jié)省成本超過138億元。

種種數(shù)據(jù)表明，直播電商的興起，給產(chǎn)業(yè)帶“煥發(fā)新生”的機(jī)會(huì)。但這同時(shí)意味著，品牌將面臨的是“供給能力+表達(dá)能力”的復(fù)合競爭。

若能將產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈效率、對細(xì)分需求的敏銳捕捉與直播電商的內(nèi)容表達(dá)能力持續(xù)融合，像熱妒、香冪這樣的品牌，或許能走出一條從制造優(yōu)勢走向品牌經(jīng)營的路徑，而汕頭，也有機(jī)會(huì)在這一輪變革中完成從產(chǎn)業(yè)高地到品牌高地的躍遷。