《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布——直播電商走向規(guī)范多元

本文轉(zhuǎn)自【人民日報海外版】；

近年來，直播電商在經(jīng)歷過爆發(fā)式增長后，已進入新的發(fā)展階段。前不久，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布了《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱白皮書），梳理當前直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、治理成效等，并對行業(yè)未來發(fā)展提出建議。

直播電商如何激發(fā)消費活力，未來怎樣更好地規(guī)范治理？本報記者采訪了業(yè)內(nèi)專家予以解讀。

拉動網(wǎng)絡(luò)零售增長

白皮書提到，直播電商是近年來我國數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域增長最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一。

數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計達6.6億。近十年，相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈顯著增長態(tài)勢，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)超250萬家。直播電商在促進消費、擴大就業(yè)、推動實體經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。例如云南的鮮花產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)交易規(guī)模增量中，直播電商貢獻占比接近七成。

直播電商已成為拉動網(wǎng)絡(luò)零售增長的核心動力。測算數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商用戶人均年消費額約為7968元，同比增長6%。白皮書指出，直播電商對消費行為和消費模式形成了重塑——從傳統(tǒng)“需求—搜索—購買”的消費邏輯，逐漸轉(zhuǎn)向“興趣激發(fā)—場景體驗—即時轉(zhuǎn)化”的新型消費鏈路。

直播電商緣何能贏得消費者青睞？中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅認為，直播電商更好地滿足了當下消費者的需求。

“隨著居民收入提高，必需品的消費在消費大盤中占比越來越低，而興趣型、發(fā)展型消費等占比越來越高，個性化消費正在興起。這些消費的特點是具有隨機性，并非像必需品消費那樣具有計劃性。直播電商模式更契合這樣的消費需求。”李勇堅指出，直播電商通過實時視頻直播展示商品，比傳統(tǒng)的圖文描述更具吸引力和說服力；同時，主播與觀眾之間的實時互動，可進一步增強消費者的購買信心和體驗感；主播的個性化推薦和情感交流，也能更輕易地引起消費者的情感共鳴，增強其對產(chǎn)品的認同感。

主播職業(yè)化進程加速

白皮書指出，當前，直播電商行業(yè)已步入以“規(guī)范與多元協(xié)同”為特征的新階段。

主播職業(yè)化進程加速，是行業(yè)發(fā)展趨勢的特征之一。

近年來，政府部門與直播平臺協(xié)同推進職業(yè)認證體系建設(shè)，“網(wǎng)絡(luò)主播”被正式增設(shè)為國家新職業(yè)。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》，截至2024年底，職業(yè)主播（含機構(gòu)賬號與個人賬號中開播的職業(yè)主播）規(guī)模達到3880萬。

白皮書還指出，直播電商的發(fā)展不僅催生了海量主播崗位，更帶動了助播、運營、場控、選品等上下游配套職業(yè)的興起，為不同專業(yè)背景、不同技能水平的人群開辟了廣闊的就業(yè)路徑，推動行業(yè)形成完整的職業(yè)生態(tài)。

李勇堅認為，隨著直播電商的發(fā)展，對主播這一職業(yè)的要求與規(guī)范將越來越嚴格。“比如需要其了解商品學、消費心理學、廣告法規(guī)等復(fù)合型知識。隨著直播電商行業(yè)告別‘叫賣式’粗放營銷模式，主播也要構(gòu)建以專業(yè)知識為核心的競爭體系。例如，醫(yī)療器械類直播需配備持證專家，奢侈品專場引入專業(yè)鑒定師參與品控等。隨著直播電商進入高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)對主播職業(yè)化、專業(yè)化的標準將持續(xù)升級，將推動形成以職業(yè)認證為基礎(chǔ)、以技能提升為核心、以規(guī)范運營為導(dǎo)向的現(xiàn)代化行業(yè)生態(tài)。”

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長劉濤認為，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟的重要創(chuàng)新業(yè)態(tài)，需從流量依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)能力提升，頭部主播應(yīng)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，中小達人憑借專業(yè)化能力形成多層次供給，共同構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)。

協(xié)同治理取得成效

白皮書還提到了直播電商發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)。比如新興模式對內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求，復(fù)雜供應(yīng)鏈放大了品控與管理的挑戰(zhàn)，復(fù)合型主播稀缺制約了行業(yè)專業(yè)升級等。

為規(guī)范行業(yè)秩序，近年來政府部門、平臺企業(yè)等多方持續(xù)推進協(xié)同治理，并取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。調(diào)研顯示超九成消費者認可直播電商環(huán)境改善。

“直播電商行業(yè)治理體系正逐漸完善，逐步向‘政府監(jiān)管+平臺治理+行業(yè)自律+輿論監(jiān)督’的多元共治體系邁進。”市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心宏觀和法制研究部處長王春艷介紹，近年來政府監(jiān)管主要聚焦幾個方面。“首先是著力構(gòu)建穿透式監(jiān)管體系，針對直播電商主體多、鏈條長的特點，在健全主體庫、推行商品賦碼核驗試點、建立監(jiān)測信息系統(tǒng)等方面下了很大功夫，目標是實現(xiàn)精準監(jiān)管。二是壓實平臺責任，圍繞《直播電商監(jiān)督管理辦法》的施行，督促平臺嚴格履行資質(zhì)核驗、信息公示、消費者權(quán)益保護等法定義務(wù)，并推動制定相關(guān)國家標準。三是加大執(zhí)法力度，持續(xù)打擊虛假宣傳、假冒偽劣等違法行為。四是開展常態(tài)化專項治理，針對突出問題會同相關(guān)部門聯(lián)合整治，對平臺和商家履行義務(wù)的情況進行摸排核查。”

王春艷表示，治理是一個長期過程，目前直播電商行業(yè)仍存在一些痛點需要解決。從平臺層面看，部分平臺在資質(zhì)核驗、動態(tài)管控等方面還存在不足，需要進一步優(yōu)化合規(guī)管理體系。在商家層面，一些商家存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題。在主播層面，責任界定、內(nèi)容審核等也需要進一步明確規(guī)則。“在協(xié)同治理方面，還需要繼續(xù)壓實各方責任，同時針對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)完善監(jiān)管規(guī)則，提升監(jiān)管的精準性和有效性。”

AI應(yīng)用帶來新課題

與數(shù)智技術(shù)特別是AI（人工智能）的深度融合，是未來直播電商的發(fā)展趨勢。在智能推薦與個性化營銷、優(yōu)化直播內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、提升消費體驗感，以及行業(yè)合規(guī)管理與風控等方面，AI大有可為。

例如白皮書提到，AI主播與虛擬人可以實現(xiàn)24小時直播，降低人力成本。利用AI實時生成直播腳本和彈幕互動話術(shù)、自動剪輯直播高光片段等，能提升內(nèi)容傳播效率。AI智能客服能提升客服效率，自動回復(fù)商品參數(shù)、售后政策等問題，降低人工客服壓力。AI視覺識別直播畫面中的商品，自動比對資質(zhì)文件，可以攔截“三無”產(chǎn)品等。

李勇堅認為，AI技術(shù)的不斷發(fā)展和落地應(yīng)用是大趨勢，對傳統(tǒng)直播電商的直播模式、流量分發(fā)、成本結(jié)構(gòu)等方面都會帶來巨大影響。但目前很多技術(shù)仍有待完善。“比如數(shù)字AI主播可以突破時間空間限制，以較低的成本實現(xiàn)較高的直播帶貨轉(zhuǎn)換率。但目前虛擬主播在直播領(lǐng)域的應(yīng)用尚不夠成熟，在互動性、感染力、銷售能力等方面均不如真人直播。”

王春艷強調(diào)，AI技術(shù)與直播電商的深度融合，帶來了新的監(jiān)管課題，比如要防范AI仿冒公眾人物進行虛假宣傳等問題。應(yīng)督促平臺建立健全針對AI主播等內(nèi)容的審核機制。對利用AI技術(shù)進行違法違規(guī)的行為從嚴處置；同時加強人員管理，包括對AI主播運營機構(gòu)的管理等，確保新技術(shù)應(yīng)用在合規(guī)的軌道上，不能讓AI成為直播電商行業(yè)的監(jiān)管盲區(qū)。