第一批80后還在吃野菜憶苦，第二批00后已經靠它發家致富了

這是深氪新消費第2102期分享：

小小野菜，帶動春日經濟正當時。

作 者|周行之
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

最近，一份打野地圖火出社交圈。

年輕人組隊挖野菜群，交流挖野菜’打野‘經驗，興起近郊采摘野菜的潮流；帶動挖野菜神器（便攜鏟、手套）銷量雙位數增長，淘工廠單品熱銷10萬+。

叮咚買菜上線125款春菜，含鹿耳韭、大理海菜花頭、玉荷花等野菜；盒馬野菜銷量同比+50%，金雀花等花類野菜上架商超。

貴州印江、浙江等地推出“采野菜+民宿+農家樂”，攜程農莊采摘搜索+50%；直播+現摘直發成打野主流，鼠曲草等野菜成為網紅。

小小野菜，帶動春日經濟正當時。

從打野到剛需：

野菜為什么突然火了

多年前，野菜只是荒年和食物匱乏的充饑救命糧，食物充足之后，“挖野菜”還帶著點懷念的味道，如今，卻真真切切變成了消費潮流。

不止是中老年人愛這口鮮，95后、00后正在成為野菜消費的主力。打野地圖，打野群正是95后，00后的杰作。

一切的原因其實很簡單。

大家對大棚菜、重口味餐飲審美疲勞，轉而追求天然、原生態、低脂高纖的食材，蒲公英、薺菜、馬齒莧這類藥食同源的野菜，剛好踩中“養生”“綠色”痛點。

香椿、刺嫩芽、蕨菜，一年就吃那么幾十天，這種“錯過等一年”的屬性，天然自帶溢價能力。

產地實拍、現采現發、農家直供，幾句“春天第一鮮”，就能讓訂單爆單。短視頻，直播技術的催化，進一步帶火了野菜。

野菜已不止于野菜，而是正破土而出的野菜經濟。

現狀：初具規模

且增長潛力顯著的

特色農業經濟板塊

野菜火了，有人靠野菜一畝賺三千，有人靠深加工年入千萬，更有人因野菜踩坑虧到底。

其實野菜并沒看似那么簡單。

他不是簡單的“挖了賣，賣了吃”，而是一整條關于野菜的產業鏈。

要搞懂野菜經濟，首先要摸清野菜產業的現狀。

以森林食品范疇內的山野菜為例，其產量在過去近二十年間實現了顯著增長。根據中國林業年鑒數據顯示，中國山野菜產量從2004年的214,991噸增長至2023年的444,236噸，期間實現了翻倍，并在2023年創下歷史新高，同比增長10.6%。這一長期的產量擴張趨勢，反映了野菜資源開發能力與市場接納度的同步提升。

數據來源：wind數據庫

根據上市公司財務數據顯示，蓋世食品2024年山野菜產品實現營業收入0.34億元，占公司總營收的6.41%，且該業務預計在未來幾年保持穩步增長。其項目毛利率達到17.047%，顯示出該細分領域具備良好的盈利空間。野菜經濟效益已開始顯現，甚至部分領域盈利可觀。

中國野菜產業并非均衡分布，而是深度依賴資源稟賦，形成了各具特色的區域發展模式。例如，東北地區依托森林資源發展林下經濟；西北地區利用高原氣候打造“甘味”品牌；華東地區則以設施農業和精深加工見長；華南地區則開發熱帶野菜資源并供應“南菜北運”。這種區域分化是當前產業現狀的重要底色。

當前，中國野菜產業已從傳統的時令性、地域性采集活動，逐步演變為以野生或半野生可食用植物資源為基礎，通過采集、種植、加工、銷售等一系列經濟活動所形成的產業體系，是一個初具規模且增長潛力顯著的特色農業經濟板塊。

這一經濟形態不僅具有直接的經濟價值，更承載著生態保護與社會發展的多重功能。

產業鏈：分層明顯

搞懂了現狀，還要摸清產業鏈上的每一環節。

種植/采集環節是產業鏈的起點，其核心在于構建產品的差異化基礎。通過采用無化肥農藥的生態化種植模式或者天然生態環境下采集模式，該環節精準契合了當前市場對健康食品的追求，為后續的品牌溢價提供了根本支撐。該環節具有重資產屬性，通常需要外部融資支持土地、設備和種子采購，進入壁壘相對較高。

加工環節是價值提升的關鍵轉換器。產業正經歷從初級處理向精深加工的顯著轉型，例如采用FD凍干技術以完整保留營養與形態，這直接推動了產品附加值的增長，并為拓展附加值更高的出口市場創造了條件。然而，該環節普遍面臨毛利水平較低的挑戰，根據中金公司相關研究報告顯示，2023年行業中位數僅8%，迫使企業必須通過規模化生產或技術創新來優化成本結構。

流通環節的變革是近年來驅動產業效率提升的重要力量。線上渠道滲透率快速提升，打破了傳統流通的地域限制。產地直發、“數字新農人”通過短視頻和直播進行內容營銷等新模式，有效壓縮了中間環節，實現了“貨找人”的精準對接，降低了流通成本并讓消費者更直接地感知產品價值。然而，冷鏈物流覆蓋率不足導致的較高產品損耗率，仍是制約該環節效率提升的突出問題。

銷售環節最終實現價值兌現，呈現出多渠道協同與產業鏈延伸的特征。傳統渠道如超市和農貿市場仍占據約70%的市場份額，是保障基礎銷量的基石。同時，線上直銷、餐飲供應及精深加工產品出口等新渠道的拓展，為產業增長打開了新空間。部分企業通過品牌化運作與產業鏈延伸獲得了可觀回報，例如上市公司蓋世食品的山野菜業務毛利率達17.047%，顯示出該細分市場的盈利潛力。

產業痛點：

決定誰賺，誰虧

摸清了野菜的產業現狀和產業鏈條上的各個環節，可以看出，這野菜市場并不簡單。并不是誰進來都能分一杯羹。

之所以有人賺，有人虧，說到底還是栽在產業的這三個痛點之上。

野菜嬌嫩，采摘、分揀、預冷、包裝、運輸，一步錯就全砸手里。如果沒有冷鏈，沒有成熟渠道，鮮菜運出去，一半以上都會爛在路上。以果蔬行業為例，根據灼識咨詢行業研究，中國果蔬采后平均損耗率在2026年仍高達20%-25%，這一數字是歐美發達國家（通常控制在5%左右）的2-3倍。這種巨大的差距不僅意味著每年有海量的蔬菜在流通中被浪費，也顯著推高了整個生鮮市場的運營成本，削弱了中國蔬菜產業的國際競爭。

要在野菜市場有所斬獲，保鮮和物流是生死線。

在市場上，這樣的場景屢見不鮮。頭茬香椿能賣到五六十元一斤，尾茬可能幾塊錢沒人要。香椿產量受天氣影響極大，一年賺、一年平、一年虧，是常態。

數據來源：wind行業數據庫

綜合來說，野菜價格并非由單一因素決定，而是其農產品屬性、藥材屬性乃至國際市場價格聯動的綜合體現，呈現出顯著的季節性、區域性和品種差異性。

由于價格指數波動劇烈，生產端存在盲目跟風種植的風險，制約了野菜市場的盈利效率。

市場上，大家都在賣薺菜、賣香椿，你沒有差異化，沒有溯源，沒有品質標準，最后只能打價格戰，利潤越壓越薄。這樣的結果，就是同質化嚴重，沒有品牌就沒有利潤。因此，在野菜市場上擁有一個響亮的品牌至關重要。以上海薺菜市場為例，年總銷售量約9,500-10,000噸，市場上總共50個品牌，僅上海鮮達年銷售就達3,000噸，占了差不多三分之一的市場，如果前5大企業平均年銷量為1,000噸，其余45家企業平均年銷量僅為100噸，品牌的力量，在銷售端，至關重要。

另外，為了生態保護，多地對野生野菜采集實行限額、持證，無序采摘不僅違法，也難以為繼。未來的趨勢，一定是人工種植替代野生采集。

說到底，野菜產業早已過了“撿錢”的時代，拼的是誰能更好的解決產業的痛點。

野菜的風口

不在于“野”

而在于“產業”

全球生鮮野菜市場，2025年市值7341億美元，2026年市值7571.5億美元，同比增長率3.14%。

這么龐大的市場，國內外又是怎樣去解決產業的痛點，形成成熟范式，發展野菜及相關特色農業的呢。

美國采取合作社驅動的產業化模式，依托強大的農業合作社整合分散農戶，實現生產標準化、采購規模化與市場議價能力最大化。通過高度專業化的區域生產布局降低成本。據wind數據顯示，加州杏仁產業由加州杏仁商會、藍鉆種植者合作社等組織主導，2008年其產量已占全球80%以上。

歐洲采取綠色經濟與生態農業引領模式，將可持續性與生態價值置于產業核心，通過嚴格認證（如歐盟有機標準）構建信任體系。深度推進農業與休閑觀光（鄉村旅游）、市民參與（市民農園）的融合，拓展產業價值外延。德國“施雷伯田園”市民農園廣受歡迎；荷蘭溫室農業面積占全球1/4，技術領先；意大利綠色農業旅游相關企業達1.15萬家，實現了生態價值向經濟收益的高效轉化。

日本采取品牌化與全產業鏈整合模式，以打造具有文化內涵的區域公用品牌為核心（如“京野菜”），執行極其嚴格的品質分級與生產過程控制。由大型綜合商社主導全球采購與精細化流通網絡，同時通過技術提升保障加工原料的國產化率。“京野菜”（京水菜、京蔥等）品牌享譽全國；伊藤忠商事等商社建立全球食品供應鏈；日本加工用蔬菜的國產化率維持在70%左右。

從發展邏輯看，歐美模式建立在成熟的合作社體系與消費者對生態、倫理價值的高支付意愿基礎上，其核心是“產業鏈”與“價值觀溢價”。

中國野菜產業在國內呈現出依賴自身特色資源的多樣化發展模式。

東北地區依托豐富的森林資源，發展刺嫩芽、蕨菜等山野菜的林下仿野生種植與采集。結合生物農業技術，提升產品品質。

西北地區利用高海拔氣候差異，發展錯季上市的“高原夏菜”。通過打造“甘味”等區域公用品牌，形成集約化、品牌化的優勢產區。蘭州榆中高原夏菜集散中心，年供應量超130萬噸，覆蓋全國60多個城市，是“西菜東調”的重要基地。

中原地區采取“規模化種植+深加工延伸+冷鏈物流體系”，這種模式主要發展標準化野菜（如薺菜、蘆蒿、蕨菜）人工種植基地，采用“兩糧一菜”輪作、脫毒種苗、機械化生產等技術提升產量與品質，再通過速凍、脫水、醬腌、預制菜、真空包裝等加工延伸，延長保質期并提升附加值，最后依托“無人機+冷鏈車”“航空+陸運雙線冷鏈”等模式，實現山野菜“小時達”“次日達”。典型代表有河南方城和虞城的薺菜種植，其中河南方城薺菜種植2萬余畝，年產量約10萬噸，全產業鏈產值超1.1億元，主供思念等速凍食品企業；河南虞城薺菜種植12萬畝，全產業鏈產值達50億元，占全國市場份額60%，建成200家電商企業、485個村級服務站點。

華東地區采取電商與品牌營銷發展模式。這種模式通過直播帶貨、社區團購、地理標志認證拓展全國市場。如“虞城薺菜”“八卦洲蘆蒿”。2014年“八卦洲蘆蒿”成功注冊商標。八卦洲蘆蒿品牌有了“金字認證”后，積極打造品牌影響力，推動洲上蘆蒿打通更廣闊、更具價值的銷售渠道。八卦洲蘆蒿從上世紀80年代的人工栽培探索，到如今年種植面積約3.2萬畝、年產值近4.1億元，并衍生出蘆蒿茶、香皂等深加工產品。

西南地區，貴州鳳岡采取“茶+野菜”復合型農業發展模式；貴州黃平通過引進人才發展馴化野菜規模化種植，覆蓋品種20余個，畝產值超1.6萬元。貴州印江采取農文旅結合模式，通過采摘體驗、野菜節、研學旅行等帶動鄉村旅游，形成“賞花+采菜+餐飲”一體化消費場景。

從發展邏輯看，國內模式雖然有區域特色的底色，但總結起來，主要堅持三個融合：產業鏈融合，農文旅融合，品牌與電商營銷融合。

無論是國外模式，還是國內發展模式，野菜的風口，不在于“野”，而在于“產業”。

新方向：創新

融合與品牌化

經過多年發展，中國野菜經濟已形成覆蓋種植/采集、加工、流通、銷售的完整產業鏈，山野菜產量在二十年間實現翻倍，區域特色集群初步顯現，并在農民增收、鄉村振興中展現出顯著效益。

未來，野菜產業要走的更遠，需要明確方向。

野菜產業的發展，需要每一個環節的創新。種植端需要創新。如推廣“小麥+鮮食玉米+薺菜”輪作模式，利用時空差實現畝均增收。加工模式需要創新，通過精加工引領價值。銷售端需要創新，需要加快電商直播，定制農業范式的探索。

野菜產業是新消費時代下的產物，它的發展不能止步于單一環節，而是要構建種植、加工、銷售、文旅、服務融合的產業生態。如貴州印江的農文旅融合體系，通過產業集群效應提升了整體抗風險能力和盈利能力。

品牌化是野菜產業從“賣食材”走向“賣價值”的必由之路。可以借鑒國內外品牌建設經驗，深度挖掘地域文化內涵，講好品牌故事，通過生態、地理、有機等認證，強化野菜的價值，形成諸如“虞城薺菜”“八卦洲蘆蒿”甘味”“長白山山珍”等品牌。

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