高途2025財報折疊：營銷狂砸32億，陳向東的AI故事講不下去了？

當在線教育的戰(zhàn)火從“雙減”后的沉寂轉(zhuǎn)向大模型時代的狂歡，高途交出了一份看似花團錦簇的2025年成績單：全年收入61.47億元，同比增長35%；凈虧損大幅收窄69.2%。

但這真的是一場強勢復蘇嗎？

翻開財報的細節(jié)，資本市場卻很難為其徹底買單。在創(chuàng)始人陳向東高呼“All with AI”的戰(zhàn)略語境下，高途真實的增長引擎依然是簡單粗暴的營銷砸錢；而其寄予厚望的線下擴張，正面臨著日益嚴峻的合規(guī)與債務考驗。

撕開增長表象：被營銷反噬的“教育科技”

如果僅看營收曲線，高途近三年的表現(xiàn)堪稱一部逆襲史。但如果再看一眼利潤表就會發(fā)現(xiàn)，這條曲線是由高昂的營銷費用硬生生“砸”出來的。

從2023年到2025年，高途的營收從29.61億元一路攀升至61.47億元。但這背后的代價，是銷售費用的失控式飆升：2023年銷售費用為15.01億元；2024年暴增97.4%至29.64億元；到了2025年，這一數(shù)字進一步膨脹至32.89億元。

這意味著，高途現(xiàn)在每賺進1塊錢，就有超過5毛錢要直接填進營銷的無底洞。這種嚴重的路徑依賴，正在無情地侵蝕著企業(yè)的利潤空間。這也就解釋了為什么整個2025年，高途僅在第一季度嘗到了盈利的甜頭，此后便再次陷入虧損泥潭。

與其重金鋪設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)形成刺眼對比的，是其在技術(shù)研發(fā)上的“吝嗇”。

在全行業(yè)都在搶奪AI大模型制高點的2025年，一家自詡為“教育科技”、把AI寫進核心戰(zhàn)略的企業(yè)，其全年研發(fā)費用居然不增反降，同比下滑了3.26%。

這種戰(zhàn)略口號與實際投入的割裂，直接導致了其在產(chǎn)品端的疲軟。過去一年，高途在AI領(lǐng)域最出圈的動作，并非什么顛覆性的教學大模型，而是與吳彥祖合作的英語口語課。

這門售價398元的課程雖然在5天內(nèi)卷走500萬元銷售額，但很快遭到了口碑反噬：每節(jié)10分鐘的課，真人出鏡僅占一半，而所謂的“AI陪練”不僅聲音失真，交互也僅停留在基礎(chǔ)的語音聊天框?qū)用妗?/p>

用流量明星包裝AI概念的打法，本質(zhì)上依然是流量營銷的變體，而非底層教育科技的突破。

重資產(chǎn)狂奔：線下擴張的財務暗礁與合規(guī)風暴

或許是察覺到了線上流量成本已經(jīng)逼近天花板，高途自2023年起便開始瘋狂補課，試圖在實體店面中尋找“第二增長曲線”。

截至2025年底，高途的線下學習中心已經(jīng)逼近150家，觸角延伸至全國近30個城市。公司高層更是喊出了“2026年單店盈利、2027年整體盈利”的激進目標。

將服務做重、增強用戶粘性本身符合商業(yè)邏輯，但重資產(chǎn)模式的反作用力來得比想象中更快。財報數(shù)據(jù)是最誠實的測謊儀：

毛利率微降：2025年主營業(yè)務成本同比增長了37.6%，這一增速已經(jīng)反超了其營收增速（35%），直接導致其毛利率微降至67.4%。線下門店擴張帶來的是主講和二講老師人力成本的飆升，以及房租、設(shè)備折舊等龐大固定開支。

高杠桿運轉(zhuǎn)：快速跑馬圈地急需大量資本輸血，這直接推高了高途的財務杠桿。到了2025年末，高途的資產(chǎn)負債率已經(jīng)從去年的66.83%飆升至危險的79.78%。

除了資金鏈的緊繃，管理半徑的急速擴大也讓合規(guī)問題頻頻爆雷。2025年下半年，高途從北京海淀區(qū)因違規(guī)開展線下學科培訓被查處，到鄭州、濟南等多地子公司因稅務或無證辦學吃下罰單。高途的線下戰(zhàn)役，正面臨著政策監(jiān)管與品牌信譽雙重受損的巨大風險。

大廠兵臨城下：傳統(tǒng)教培的生態(tài)位保衛(wèi)戰(zhàn)

站在2026年的教育賽道上環(huán)顧四周，高途面臨的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。

字節(jié)跳動的“豆包愛學”、阿里千問智學等互聯(lián)網(wǎng)大廠，正攜帶著底層大模型技術(shù)和無可比擬的C端流量強勢入局。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度，國內(nèi)AI教育應用月活用戶已突破1.2億，同比暴漲340%。

當交互式學習開始被AI重寫，傳統(tǒng)教培機構(gòu)不可避免地陷入了技術(shù)焦慮。在這場“AI+教育”的爭奪戰(zhàn)中，各家都在尋找能夠抵御技術(shù)沖擊的護城河：

好未來、猿輔導、作業(yè)幫：給出的答案是“教研先行、題庫托底”。面對大模型在復雜考點體系中極易產(chǎn)生的“幻覺”，他們聰明地采用了“題庫搜索匹配+真人視頻講解優(yōu)先”的雙軌制，將AI嚴格限制在輔助伴學的角色內(nèi)。

高途：雖然構(gòu)建了“名師主講+二講服務+AI伴學”的三師閉環(huán)，但在教研壁壘的深耕與AI技術(shù)的落地結(jié)合上，似乎仍缺乏直擊用戶痛點的硬核產(chǎn)品。

教育行業(yè)的本質(zhì)，從來不是靠算法的大力出奇跡，更不是靠營銷費用的狂轟濫炸，而是對教學規(guī)律的敬畏和對用戶信任的長期經(jīng)營。

在流量紅利見頂、大廠兵臨城下的今天，高途如果不能真正戒掉營銷依賴，把資金砸向教研與底層技術(shù)，其“增收減虧”的表象，或許只能是風暴前短暫的平靜。