廣東
出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧
金三銀四歷來是求職和招聘旺季，不少企業都在集中招聘 ， 在職的打工人早已蠢蠢欲動，每天一睜眼只想擺爛。
而在這個求職氛圍濃厚的季節，兩個看似毫無關聯的品牌，美團和多鄰國，就借助多鄰國吉祥物多兒的一系列整活事件，順勢推出跨界聯名，把觀眾唬的一愣一愣的。
事情是這樣的：
3月上半月，多鄰國吉祥物多兒頻繁在社交媒體上更新動態，放出不想上班、被工作吸干精氣的狀態，鋪墊離職情緒。
之后，多兒突然公開宣布辭職，發布囂張辭職信，直言“公司能夠有我是你們的榮幸”“翅膀硬了”“不一定配合公司完成交接”“目前并沒有感到抱歉”，頭像同步換成離職狀態。
這個時候網友們還不知道這只綠鳥又在醞釀些什么計劃，只是覺得她很莫名其妙，一會兒得了流感，一會兒死掉了，一會兒又復活了，現在又說要離職了。
還有網友猜測多兒是不是李羲承夢鳥，人家要SOLO出道，她也跟著有樣學樣。
就這樣，多兒正式闖入了離職博主賽道，陸續發布離職vlog，如離職順走運營賬號、給老板送離職大禮包，辦離職手續等內容，把離職日常變成了一個動態小劇場。
總之就是瘋狂給自己“加戲”，幻視那些“X個贊就從某廠離職”的博主。
不過，這種離職的解脫感并沒有持續多久。在公開曬出個人簡歷全網求職而沒有遇到心水崗位之后，多兒遇到了和許多裸辭的打工人一樣的問題，比如瞞著家人說出去上班，“其實是裸辭了，花了全妝只能在公園玩樹葉”，以及“春招0個offer”的現實。
期間，有不少品牌在評論區“搶人”，放出“首席擦屁屁官”等職位，瑞幸還表示要賣咖啡養多兒。
當時網友圍觀多兒“離職”還感嘆，如果找工作能像多兒一樣簡單就好了?？磥磉@些工作多兒沒有一個看上的。
畢竟是互聯網上炙手可熱的品牌吉祥物之一，多兒“待業”的狀態并沒有持續多久，就預告要和美團的吉祥物團團“義結金蘭”。
屏幕前的伙伴很快就發現了，多鄰國和美團的吉祥物名為結拜，實為聯名，準確的說是美團會員與多鄰國Super會員的聯動，以此將學習與外賣兩個領域進行捆綁。
在美團這邊，用戶只需在APP搜索“abandon”，通過積累“多團值”就能免費兌換多鄰國月卡或者寶石獎勵，以及各種聯名獎品，將美團會員權益從吃喝玩樂升級為吃喝玩樂學的全場景覆蓋。
多鄰國APP內，也上線了多鄰國送外賣的隱藏彩蛋。
而這場整活沒有到此結束，在“結拜”之后，多鄰國與美團的吉祥物便獲得了互為對方“閨蜜”的人設，多兒開始纏著閨蜜內推，緊接著是模擬面試，面試成功征集合適頭像……
最后，大家發現，原來多兒的新工作是美團騎手。
于是美團等到了史上噸位最大、屁股最翹的員工（bushi）。
評論區網友：小語種就業方向有了。
你以為這就結束了嗎？在入職美團之后，多兒依然貫徹了“勸學”的人設，在TVC里對不及時打卡的用戶開展圍追堵截。
之后便引出了此次聯名營銷的核心內容，多鄰國負責勸學，美團則負責解決用戶在外賣、團購、充電等本地生活與便民服務需求。
圍觀了這場多鄰國裸辭入職美團的連續劇之后，我最大的感受就是，現在的品牌聯名，前搖也太太太太太長了吧！
從對工作的厭惡情緒大爆發，到提出辭職，到和公司里的人say goodbye，到待業找工作，到尋找身邊的好友資源推薦工作，到入職到回歸社畜生活，這完完全全就是一部微型的打工人職場心路歷程展演。
而跟著品牌整活的動作走，網友觀看品牌更新動態也很容易演變成一種吃瓜心態，不會有常規品牌聯名的那種濃厚的商業感。
對于多鄰國來說，由于此前已經通過很有活人感的運營內容將吉祥物多兒塑造成了一個人格鮮明的IP，因此即使是吉祥物某一天突然提出離職，網友們也不會覺得奇怪，而是形成一種“接下來看她怎么演”的條件反射。
而不論是對多鄰國還是美團來說，這種吉祥物的攜手，其實都是一種人設的借力，將對方卷入到自己的品牌故事體系里面，給對方賦予一種類似“結婚對象”“閨蜜”這類生活化的角色標簽。
能夠看到，現在不少品牌的聯名預熱，正在從單純以懸念海報等來吊胃口，變成一種連續劇式的長線吃瓜，將各種網梗、小說短劇當中常見的戲劇化橋段融入其中。
就像之前瑞幸和多鄰國的聯名，就采取了一種很八卦狗血的方式來釋出，多兒先是預告了自己要結婚的消息，吸引一眾品牌官號“吻了上去”，看得人不禁感慨“貴圈真亂”。
之后多兒一步步透出結婚對象就是瑞幸的吉祥物，發請帖，征集婚禮贊助商，各種流程，攪動全網關注。
雙方還有模有樣地辦起了“世紀婚禮”，劇本演得太真，看的人都要忍不住磕糖了。
在這樣重重鋪墊之下，瑞幸和多鄰國的聯名周邊，很順理成章地就被賦予了“伴手禮”的語境含義，大家購買聯名飲料呢，就有點兒類似于“隨分子”。
后續，多鄰國又制造出了類似關系破裂、走向婚變的劇情反轉，兩個品牌就這樣在愛恨糾葛里反復制造話題。
在“吃瓜”的過程中，用戶很容易就會忽略自己是在看廣告，反而會主動去玩梗、討論甚至二創，自發推動話題發酵，助推了聯名的傳播。
除了在聯名的過程中編織出各種新奇有趣、狗血化的故事體系，現在很多品牌在選擇合作對象的時候，也越來越喜歡在高熱度之外，能夠與自身品牌碰撞出話題度的IP，蜜雪冰城的雪王，以及現在我們提到的多兒，都是具有這些特性的選手。
圖源：微博用戶@ 一加手機
令人羨慕的是，這些IP，不僅身負給自己品牌“代言”的指責，是品牌的一張代表性名片，又能以龐大的關注度，成為跨行業品牌爭相合作的對象。
只能說，怪不得這么多品牌都熱衷于搞事情，給自己炒作緋聞，說不定有一天呀，就把自己干成聯名界頂流了。
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