帶頭漲價，OPPO被逼急了

為了轉移內存上漲的成本壓力，OPPO選擇帶頭漲價，卻沒能換來消費者的理解，一些人選擇觀望，一些人轉投其他品牌懷抱。作為曾經的國民手機爆款，OPPO有過一段時間的風光，多年霸占中國手機市場老大的寶座，如今卻在內耗不止、強敵環伺下，一步步丟失市場份額。此番漲價對OPPO而言，究竟是斷腕求生還是飲鴆止渴？

01、帶頭漲價被嫌棄

在vivo、iQOO等一眾手機品牌官宣漲價后，帶頭漲價的OPPO被消費者嫌棄了。

作為天津OPPO線下門店的一名銷售員，張峰預料到OPPO漲價會拉低一些機型的銷售量，但沒想到影響會這么大。3月20日，張峰向《財經天下》抱怨稱，漲價后，主打性能的一加系列直接賣不動了。漲價之前，受知名度小等因素影響，一加系列銷售本就不理想，這下子更是雪上加霜。

張峰對這些天客流量的兩極反轉感到頗為沮喪。漲價正式生效前，工作日尤其是周末，他所在門店的客流量明顯增多，有不少消費者趕在漲價前購買。但漲價生效后，工作日的客流量少了不少。不少消費者直言，看到手機漲價，決定不換手機了，準備換個電池再戰三年。

在各大社交平臺上，消費者對于手機漲價普遍表示不滿，尤其是OPPO的目標人群——對價格敏感的學生、老人、備用機需求者等，“一加知名度本來就不高，現在一漲價，換機的欲望直接沒了”“誰的錢都不是大風刮來的，購機成本一下子增加好幾百元，只能先觀望”。

▲圖源/《財經天下》

從OPPO的官宣信息來看，除了OPPO Find系列、Reno系列以及OPPO Pad系列不漲價，一加、OPPO K、OPPO A系列有不少機型上調了價格，范圍在300～500元。《財經天下》注意到，OPPO這次的漲價幅度，是近年來較大的一次。OPPO過去雖然也有漲價，但主要集中在手機新品，不涉及老品。

現在，OPPO直接對已發售的老品進行調價，且部分機型漲幅高達500元，這在其漲價史上頗為罕見。“漲價對OPPO的銷量、市場份額，以及用戶忠誠度產生了一定影響。從銷量和市場份額來看，漲價可能導致部分價格敏感型消費者推遲購買計劃或轉向其他品牌，從而對其銷量和市場份額造成一定沖擊。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚告訴《財經天下》。

對于漲價所帶來的后果，OPPO不可能不知道，但為何“偏向虎山行”？從表面上看，這是存儲芯片等關鍵零部件成本上漲惹的“禍”。

在一家智能終端設備上市公司任職的宋奇告訴《財經天下》，今年他們每臺智能終端設備成本高了300元，內存還不一定能拿到貨，訂單交付都成問題。廠商報出一個還能接受的價格，馬上就得下單，不然就被別人買走了。

從深層次來看，OPPO帶頭漲價背后，是其在成本寒冬中對利潤的追求。有研究報告顯示，隨著價格的飆升，存儲芯片在手機物料成本中的占比從10%～15%飆升至30%～40%，一部手機的存儲成本漲幅達10%～30%。

“雖然OPPO高端機型Find、一加數字系列，因售價相應較高，毛利率能達到10%左右，但中端機型Reno系列、OPPO K系列是靠性價比優勢獲取市場份額，實際利潤會受房租、人工等成本影響；入門機型OPPO A系列，由于售價便宜單機利潤更低，如果不漲價，就會賣一臺虧一臺。”宋奇解釋。

談到手機的成本和利潤問題，張峰拔高了聲調，他曾看過自家門店手機的底價，也知道某競爭對手的底價，“從最終定價來看，對方溢價空間很大，恨不得賺一半以上，我們真的太難了”。實際上，OPPO帶頭漲價，背水一戰背后，是其市場地位的岌岌可危。

02、市場份額在縮水

從東莞的一家小工廠，到全球手機市場的重要玩家，OPPO曾是年輕一代的“國民爆款”。

內蒙古的王歡仍然記得2016年，她的OPPO R9是為數不多能開機拍下霧凇的手機。街角OPPO店的免費充電、“充電五分鐘”的抗凍續航，以及自帶美顏的攝像頭，記錄了她整個青春時代。這一年，OPPO以7840萬部的出貨量超越華為，一舉奪得國內智能手機市場第一的寶座。2017年，全年出貨量達1.118億部，同比提升12%，穩居行業前列。

然而，市場格局瞬息萬變，IDC數據顯示，OPPO國內市場份額從2023年第一季度的行業第一，跌至2025年全年的第五位。OPPO為何淪落至此？

在手機行業競爭激烈的情況下，消費者可選擇的余地太大了，追求性價比可選擇小米，高端系列有蘋果、華為，相似段位的有vivo。“價格差不多的情況下，更愿意選擇配置更高的vivo。”王歡告訴《財經天下》。

OPPO掉隊，外因是華為技術的碾壓、vivo渠道與影像的夾擊、小米生態與性價比的包抄，以及蘋果生態鎖死高端；內因是自身戰略定力不足、產品矩陣失焦、渠道改革滯后。這幾年OPPO的產品線一直處于“三國殺”的狀態中。

▲圖源/《財經天下》

在關鍵的2000～4000元價位段，主打影像設計的OPPO Reno系列、主打性能的一加Ace系列、主打性價比的realme GT系列正面沖突，配置趨同，讓消費者和經銷商都陷入選擇困難。三個品牌的關系，就相當于“一個老大帶兩個小弟，兩個小弟還經常打架，打急了還聯手打老大”。王歡向《財經天下》如此形容道。

OPPO的內耗還體現在對vivo的態度上。在OPPO內部有一種說法：即便一加關停漏掉的市場份額讓給vivo，也不能流入他人田。但在OPPO前員工李樂看來，OPPO其實很執著于與vivo的競爭。他所在部門會頻繁將OPPO與vivo的指標數據進行對比，“無論是輸了還是贏了，為了KPI指標，不管拿到的vivo策略、數據是真是假，以及有什么影響，我們每周或雙周都要仔細分析。對于其他競品的指標數據，我們并不會逐個數據去比對”。

OPPO聯合創始人、早期主要出資人段永平曾說過，發現錯誤馬上改，無論多大的代價都是最小的代價。OPPO又該如何改正？2026年1月，OPPO官方確認，為了進一步協同作戰、整合資源，獨立出去的realme將回歸成為OPPO旗下子品牌。這是繼“一加”之后又一個回歸的子品牌，標志著OPPO長達數年的“內耗”進入全面整合階段。

與此同時，“OPPO通過漲價，能緩解成本壓力，維持合理的利潤空間，為后續的技術研發和產品創新提供資金支持。”江瀚認為，這也是OPPO戰略調整的一部分，試圖通過提升產品價格，塑造高端品牌形象，擺脫長期以來的性價比標簽。然而，無論是全面整合，還是高端化之路，都道阻且長。

蘋果的品牌生態與華為的自研技術筑起高墻，OPPO Find系列的高端認知卻仍未真正突破。盡管realme已經回歸，但OPPO各子品牌仍然在“打架”。王歡是OPPO的老用戶，她從R9換到Reno，又等了Find X9。如今，她猶豫的點在于：價格漲上去的一加、定位相似的Reno、“回歸”的realme，她忽然不知道怎么選。OPPO系列有哪些優于其他品牌的理由，“它自己還沒想清楚要給消費者什么”。

對OPPO的CEO陳明永而言，其真正的難關在于：在關停芯片項目之后，如何構建不可替代的技術護城河，并化解子品牌內耗，走上高端化之路。畢竟，漲價只是表象，用硬核創新與品牌溫度贏得人心，才是穿越成本寒冬的唯一答案。

（文中人物張峰、宋奇、王歡為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）