啟境CMO董威娜的選角密碼：代言人、用戶和品牌“三位一體”

3月17日，廣州大灣區文化體育中心。

當黃景瑜以“頭號玩家”身份登臺，掃碼下單成為啟境GT7首位盲訂車主時，臺下有人驚呼，有人拍照，還有人說了一句：“這可能是今年最貴的一張掃碼截圖。”

但在舞臺側翼，有一個人關注的不是黃景瑜的流量，而是臺下那些人的表情。

啟境品牌首席營銷官董威娜后來在專訪中說了一句話：“相信每一個人肯定有毛孔張開的那種感覺。”

這句話，成了整場發布會最獨特的注腳。

在30萬級新能源市場殺得眼紅的今天，別人卷配置、卷算力、卷激光雷達線數，董威娜卻在卷一種叫“毛孔張開”的東西。

“三位一體”：為什么是黃景瑜？

媒體提問環節，第一個拋給董威娜的問題就直奔核心：為什么是黃景瑜？

她的回答沒有繞彎子。

“我們選擇代言人是非常用心的，因為在我看來，這不是一個流量的合作或者僅僅是一次代言的合作，應該是三者合一，就是代言人的特質和用戶的特質以及品牌的特質是要三位合一一體的。”

這段話，其實是董威娜整個品牌方法論的總綱。

黃景瑜的特質是什么？硬漢形象、不斷挑戰多元角色、敢沖敢玩的生活態度。他在《飛馳人生》里飾演的林臻東，是“速度與專業”的代名詞——這個標簽無縫銜接到啟境GT7的駕控性能上。

用戶的特質是什么？董威娜稱之為“天生玩家”。“會玩、愛玩，其實是一種精神，就是要不斷地把自己扔到一些未知、一些有挑戰的事情，然后又不斷突破挑戰，最終去感受和享受這個過程。”

品牌的特質是什么？“安全、可靠、硬核”——這是啟境從誕生之初就被注入的基因。

三個圓重疊的地方，就是黃景瑜。

但董威娜的野心不止于此。她要的不只是代言人的形象契合，而是讓用戶在看到黃景瑜時，產生一種心理投射：“開啟境GT7，即如林臻東般掌控全場。”

這不是流量思維，這是心理暗示。

“毛孔張開”的時刻：情緒價值的工業化

如果說選擇黃景瑜是品牌調性的頂層設計，那么真正讓用戶“毛孔張開”的，是那些藏在細節里的情緒觸點。

董威娜在專訪中特意提到了一個容易被忽略的細節：尾燈。

“我們燈的設計，給大家的那種尾燈，讓你在雨霧里面開的時候給你的科幻感和夢境，這些都是提供情緒價值的點。”

這不是文案的修辭，而是實打實的產品設計。

啟境GT7的尾燈被命名為“啟境之翼”，采用分段式漫反射技術，實現光影瀑布效果。更重要的是，它融入了全球首創的華為乾崑智駕?ADS瀑布式藍燈——在智駕狀態下，尾燈由常規的紅色切換為冰藍色。

“如飛船推進器點燃智能之光。”這是官方新聞稿里的描述。

但董威娜更在意的，是用戶看到這束藍光時的心理感受：那是一種被科技溫柔以待的確信感。

還有車漆的顏色命名。蒙特卡洛紅、茶卡銀、西西里橙、普羅旺斯紫、尼斯藍、梅里白——每一個名字都是一處世界級旅游勝地。

“因為我們是一款獵裝車，旅行也是我們非常主打的點。”董威娜說。

這不是隨意的命名，而是一種場景植入。當你每天開著“尼斯藍”通勤，即便身在都市，搖下車窗的瞬間，也會有一種“地中海式的自由與松弛”拂面而來——這是官方色彩文案里的描述，但董威娜要的，就是這種感覺。

“情緒價值的表達不是單一的，而是在方方面面的。”她說。

從尾燈的藍光，到車漆的名字，再到發布會現場那種讓人“毛孔張開”的氛圍——董威娜在做的，是把“情緒價值”這個聽起來虛無縹緲的詞，變成可設計、可量產、可感知的產品力。

硬核是底牌，情緒是王牌

但情緒價值不能憑空而來。董威娜很清楚這一點。

“品牌不是一個虛的空中樓閣，特別是在品牌初期，汽車產品的基因、產品的特質某種程度上決定著這個品牌的特質。”

啟境GT7的硬核底牌，足夠厚。

十大新一代黑科技，從全球量產最高規格896線激光雷達到新一代麒麟電池，從HUAWEI XMC數字底盤引擎到首創HUAWEI SOUND? AI交互式星環散射體——這些是華為乾崑與廣汽集團聯手交出的答卷。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志在專訪中說得很直白：“我們會在智能化解決方案上全力以赴深度支撐啟境品牌的發展，就像今天講的十大黑科技有七大黑科技都是來自智能化的解決方案，很多都是首發或者同領域最領先的功能。”

啟境GT7產品總經理軒偉則補充了一個細節：發布會結束后，好多人第一時間沖上去看車，圍得水泄不通。“很多人眼里泛著光，那種‘哇塞’的感覺是藏不住的。”

這個“哇塞”，就是董威娜說的“毛孔張開”的前奏。

但真正讓用戶從“哇塞”到“想買”的，是那些硬核參數之外的、能與用戶產生情感共鳴的東西。

啟境汽車CEO劉嘉銘在專訪中提到一個概念：買車需求正在從“悅人”到“悅己”覺醒。

“AI時代，車不應該只是冷冰冰的代步工具，而應該是用戶盡情釋放天性的‘自我表達載體’。”

董威娜的使命，就是讓這種“自我表達”變得可能。她用代言人傳遞品牌態度，用顏色命名植入旅行場景，用燈光設計營造科技浪漫——所有這些，都是在為用戶提供一種“悅己”的理由。

“吵吵更健康”：品牌背后的化學反應

品牌營銷是水面上的冰山，水面之下，是研發、制造、技術的合力支撐。

劉嘉銘在專訪中坦承，與華為團隊的合作并非一帆風順。“爭吵是不可避免的。但我們發現，這種碰撞其實是一種‘吵吵更健康’的過程。”

一個是傳統車企出身、深諳精益生產的“老汽車人”；一個手握智能化利器的科技巨頭。兩種視角的碰撞，最終讓啟境GT7成為了一個“不妥協”的產品。

華為智能汽車解決方案BU CMO程秋濤則從品牌理念的角度解讀了這種融合：“不管是華為乾崑品牌還是啟境品牌都非常關注用戶，始終堅持以用戶為中心。這是兩個品牌主張的出發點。”

理念一致，路徑不同。董威娜所在的營銷端，正是這種融合的最終輸出口。

她需要把“出行智能體”這樣抽象的技術概念，翻譯成用戶能感知、能共鳴的品牌語言；她需要把“十大黑科技”這樣硬核的參數列表，轉化成一見傾心的購買沖動；她需要在30萬級市場的一片紅海中，讓用戶記住一個叫啟境的新品牌。

這不是一件容易的事。

但董威娜的底氣，來自產品的硬核實力，也來自團隊的“燃”。

劉嘉銘在專訪中說：“我們整個團隊都是天天在燃燒、激情滿滿。”這種狀態，被他稱為“發自內心的燃燒”。

而董威娜要做的，就是讓這種“燃”，通過品牌傳遞給每一個用戶。

品牌是長跑，不是百米沖刺

專訪接近尾聲時，有媒體問董威娜：在這么多品牌里，啟境如何建立清晰的品牌認知？

她的回答，帶著一種長期主義的冷靜。

“品牌的建設從來不是一朝一夕的事。它需要沉淀，需要打磨，最終融入我們日常工作的每一點每一滴里，融入每一個啟境人的骨子里，體現在我們的一言一行、一顰一笑之中。”

這段話，與靳玉志在專訪結尾說的話遙相呼應：“我們確實是認認真真地在打造啟境這臺車。下一次如果有需要，我們還是會毫不猶豫地去測試，不怕艱苦。我們的目標只有一個：把所有問題都盡早發現，絕不把任何隱患留給用戶。”

一個是技術端的極致苛求，一個是品牌端的長期浸潤。兩條線，最終交匯在用戶那里。

劉嘉銘在講述自己26年汽車生涯時說了一句話：“真正的激情，并不僅僅在于造出一輛車，更在于看到了機遇、看到了希望、看到了自己有能力去開創一片全新天地的可能。”

對董威娜來說，這片“全新天地”，就是讓啟境成為那個能讓用戶“毛孔張開”的品牌。

發布會那天，當黃景瑜掃碼下單、當啟境GT7緩緩駛出、當臺下響起驚呼和掌聲時，她應該知道，這片天地，已經打開了。