680家門店的最大粵菜連鎖竟然不是廣東人開的

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖 | 廣順興

春節(jié)假期剛過，鄭州的街頭還殘留著些許寒意。6歲的旺仔把臉貼在車窗上，眼神里帶著與他年齡不符的茫然，輕聲嘟囔了一句：“過年太沒意思了。”這句童言無忌的抱怨，像一顆石子投進(jìn)父親趙朋的心里。

坐在駕駛座上的這個(gè)男人，正是廣順興的創(chuàng)始人。在旁人看來，他或許已有足夠的底氣對“沒意思”這件事感到釋懷：就在2026年初，這個(gè)從河南農(nóng)村走出，14 歲開始打雜學(xué)廚的創(chuàng)業(yè)者，用八年時(shí)間把發(fā)軔于鄭州的粵菜品牌開到了全國680家門店，成為粵菜大眾化浪潮中的關(guān)鍵推手。

如今的廣順興，已悄然穩(wěn)坐“粵菜餐廳全國門店數(shù)量第一”（弗若斯特沙利文調(diào)研）的寶座。以 80 元左右的客單價(jià)，在二三四線城市撬開了高端粵菜的下沉市場。在河南這個(gè)跑出多個(gè)餐飲“新王”的消費(fèi)熱土上，廣順興無疑是“黑馬”中的一員。

但在更普遍的市場認(rèn)知中，粵菜老炮兒們，大多應(yīng)該出身粵菜世家，粵菜本身也是“貴價(jià)”菜系的代表之一。趙朋一個(gè)河南人，還把粵菜改得如此 “平民化”，這合理嗎？

早在2013年，已是河南餐飲圈小有名氣的創(chuàng)業(yè)者趙朋，放下手中盈利的燴面館生意，日日坐在熊耳河畔的茶城邊，看著流水思考一個(gè)看似 “瘋狂” 的問題：一個(gè)河南人，能不能、怎么能把粵菜做的更好？這一“坐”，就是四年。

彼時(shí)的粵菜市場，正處在高端酒樓遇冷的行業(yè)拐點(diǎn)，傳統(tǒng)粵菜的 “富豪標(biāo)配” 標(biāo)簽逐漸褪色，高租金、高人力、高食材成本的三座大山，將普通消費(fèi)者擋在門外，而廣東本土的燒臘、打邊爐等平價(jià)品類，卻始終未能走出嶺南。

同時(shí)，在南來北往文化交融之地鄭州出身的的趙朋深諳 “兩摻” 的融合智慧：胡辣湯配豆腐腦的本地吃法，讓他萌生了重構(gòu)粵菜的想法，也由此成功做出了一門“輕粵菜” 生意。

然而，上述兒子的關(guān)于“沒意思”的吐槽卻意外刺痛了趙朋的神經(jīng)。他意識到：市場在變化，消費(fèi)者的需求也在變化，自己多年辛苦打造的“輕粵菜帝國”，在當(dāng)下看來，或許只解決了小部分的市場需求。“680家門店的規(guī)模，不過是捕捉到了2013到2017年那次行業(yè)洞察的時(shí)代紅利，而在消費(fèi)需求日新月異的今天，企業(yè)的迭代速度已經(jīng)有些滯后。”趙朋坦言。

在交流的過程中，虎嗅也清晰感受到了他身上的“矛盾感”：一邊自謙“何德何能”，一邊立志“把粵菜重做一遍”；一邊感恩粵菜的深厚積淀，一邊不斷“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)…

但也許正是這種矛盾，讓他能在河邊坐五年，從鄭州把一個(gè)粵菜品牌做到680家店，讓他能說出那句：“戲，在戲外。”

但在更廣闊的認(rèn)知中，粵菜是什么？是廣州酒家，是陶陶居…是那些老字號用幾代人攢下來的手藝和名聲。一個(gè)北方人，究竟憑什么？在下一個(gè)餐飲周期里，廣順興的機(jī)會又在哪里？

外來者的“進(jìn)攻”

趙朋的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，帶著典型的時(shí)代印記：14歲輟學(xué)到鄭州打工，第一份工作就是在一家粵菜酒樓打雜做學(xué)徒，但辛苦了3個(gè)月，卻連30塊錢的工資都沒領(lǐng)到。因此其對餐飲的理解也始于最底層的生存需求。

輾轉(zhuǎn)到18歲開始了第一次餐飲創(chuàng)業(yè)，賺到人生第一桶金，也有了些許原始積累。但2003年非典的到來讓他再次跌入谷底。直到30歲二次創(chuàng)業(yè)，在品質(zhì)和運(yùn)氣的共同加持下，生意越發(fā)紅火，趙朋也開始在鄭州餐飲圈小有名氣，甚至有不少人慕名來拜師求教。

但趙朋卻“迷茫”了。“我心里總覺得這還不是終點(diǎn)。它更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一個(gè)讓我看清自己內(nèi)心真正想做什么的預(yù)演。我想要的那顆種子，還沒找到最適合它生長的土壤。”

直到2013年，趙朋的目光鎖定在了“夢開始的地方”——粵菜。“我在廣州的老城區(qū)，看到一家三代人圍著一個(gè)砂鍋，慢慢煲湯，輕聲交談。那個(gè)畫面一下子擊中了我。”

他隨之回憶起在粵菜酒樓打工時(shí)的情景：粵菜作為高端餐飲的典型代表，讓他見識了食材講究的同時(shí)，也琢磨出了一些其中的門道：精致、講究，但也帶著 “高門檻”的距離感。由于租金高、人力貴、食材考究，因此傳統(tǒng)粵菜酒樓動輒數(shù)百元的客單價(jià)，把大多數(shù)普通消費(fèi)者擋在了門外，行業(yè)痛點(diǎn)暴露無遺。

但老百姓想吃粵菜嗎？想。尤其是點(diǎn)心和燒臘，天然受小孩和女性喜歡。問題是太貴、太正式。“現(xiàn)在我有能力了，我是不是能把它拉到尋常百姓家？”。

與此同時(shí)，2012年中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺讓傳統(tǒng)高端餐飲遭遇寒流，粵菜大酒樓們也接連遭遇重創(chuàng)。

嗅到了機(jī)會的趙朋在接下來的四年，背著包跑遍廣東、廣西、江浙滬，鉆進(jìn)街頭巷尾的粵菜館、燒臘店、茶餐廳，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被忽略的事實(shí)：粵菜的精髓不止于鮑魚海參，燒臘、打邊爐、煲仔飯、茶點(diǎn)這些細(xì)分品類，在廣東本地都是單獨(dú)的熱門生意，卻很少有人把它們組合起來。

更重要的是，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場空白：中國男性需要一種介于商務(wù)宴請和家庭聚餐之間的消費(fèi)場景。“酒吧是老外的生活方式，居酒屋是日本的”。

趙朋的思路也逐漸清晰：用打邊爐替代復(fù)雜的粵菜炒菜，解決標(biāo)準(zhǔn)化難題。打邊爐 + 燒臘 + 煲仔飯 + 茶點(diǎn)，這四個(gè)在廣東各有專攻的品類，被他整合在 300 平米左右的門店里，形成了獨(dú)特的 "輕粵菜" 場景。

同時(shí)，門店避開一線城市核心商圈的高租金，主攻二三四線城市的新城區(qū)，那些政府剛搬過去、商業(yè)配套還沒起來的地方。“這樣既能攤薄成本，又能覆蓋全時(shí)段：中午吃點(diǎn)心和煲仔飯，晚上打邊爐加燒臘。”

這個(gè)模式看似簡單的模式，卻精準(zhǔn)擊中了市場空白。2017年底，廣順興第一家店開業(yè)，沒有大張旗鼓的宣傳，卻憑著 “圍爐而坐” 的輕松氛圍和親民價(jià)格，迅速積累了口碑。

更關(guān)鍵的是，趙朋避開了粵菜根基深厚的廣東、上海，選擇湖北、江西以北的廣闊市場作為主戰(zhàn)場，這些區(qū)域的消費(fèi)者對粵菜有認(rèn)知但缺乏便捷選擇，廣順興恰好填補(bǔ)了空白。“把客單價(jià)控制在 80 元左右，讓北方消費(fèi)者花小錢就能吃到地道粵菜。”

“有些地方招商很急，我們拿到的鋪?zhàn)樱铋L免租期38個(gè)月。”趙朋說，“三年零兩個(gè)月不用交房租，這在餐飲行業(yè)是什么概念？

就這樣，河南人趙朋的粵菜生意在“天時(shí)地利”的共同加持下起步了。

“反向操作”的轉(zhuǎn)機(jī)

2017 年底第一家店開業(yè)后，廣順興沒有急于擴(kuò)張，而是用兩年時(shí)間打磨供應(yīng)鏈。

2020年之后，廣順興的選址邏輯得到了“驗(yàn)證”。疫情期間，大家不愿意去大酒樓，不愿意去商場人員密集的地方，反而愿意去社區(qū)周邊、鬧中取靜的店。廣順興剛好在那兒。

2020 年武漢疫情解封后，整個(gè)餐飲行業(yè)陷入低迷。趙朋卻做出決定：放開特許經(jīng)營。

廣順興餐廳

“很多人問我這么做的原因，其實(shí)真的很簡單，我相信韓秀云教授（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系副教授）研究 700 多年人類疫情史得出的結(jié)論：每次重大疫情后，都會迎來 36 個(gè)月的黃金經(jīng)濟(jì)周期。“大家都恐慌的時(shí)候，我看到了確定性：中國餐飲的連鎖化率還差美國一倍，這就是巨大的機(jī)會”。

事實(shí)證明了他的判斷。2017~2019年，廣順興的門店只有個(gè)位數(shù)。2020年一年就開出20＋門店，到 2024 年，廣順興在四年間門店總數(shù)已超過500 家，成為餐飲行業(yè)的 "黑馬"。

趙朋的加盟模式和行業(yè)常見的 “快招” 不盡相同：他堅(jiān)決不賣代理，每家店投資約 200 萬，遠(yuǎn)高于行業(yè)二三十萬的平均水平。加盟費(fèi)低到幾乎可以忽略不計(jì)，總部盈利主要依靠供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)。

2017 到 2019 年，趙朋團(tuán)隊(duì)花三年時(shí)間整合粵菜供應(yīng)鏈，解決了燒臘保鮮、食材標(biāo)準(zhǔn)化等行業(yè)難題。當(dāng)前廣順興的供應(yīng)鏈仍沿用行業(yè)常規(guī)模式，但趙朋已經(jīng)規(guī)劃好了升級路線：2026 年下半年實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成本下降 6 個(gè)點(diǎn)，到1000家店規(guī)模時(shí)（計(jì)劃 2027 年達(dá)成），通過上游資源整合和供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)更深層次的成本控制。他并不打算自建工廠，而是借鑒蘋果、耐克的輕資產(chǎn)模式，“偉大的企業(yè)不是自己建廠，而是把供應(yīng)鏈管理做到極致”。

“加盟連鎖是世界上最偉大的商業(yè)模式，核心是解決效率問題。” 趙朋解釋，餐飲行業(yè)的三座大山：房租、人力、食材成本，只有通過規(guī)模效應(yīng)才能破解。

廣順興的加盟體系，本質(zhì)上是一場 "總部賦能 + 投資人共創(chuàng)" 的游戲。總部牢牢掌控品牌、運(yùn)營、供應(yīng)鏈和食品安全等核心環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化工具解決單店運(yùn)營效率問題。而投資人則負(fù)責(zé)本地選址、物業(yè)談判等優(yōu)勢環(huán)節(jié)，門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還能參與股份分紅。這種分工模式，既避免了純直營的重資產(chǎn)壓力，又解決了傳統(tǒng)加盟的管控難題。

但他也認(rèn)識到加盟模式的風(fēng)險(xiǎn)。“很多加盟品牌死在理念不合，加盟商想快速回本，品牌想長期發(fā)展。未來我們希望將財(cái)務(wù)攤銷周期從18個(gè)月延長到24-30個(gè)月，回歸長期主義。對于那些急于擴(kuò)張、運(yùn)營能力不足的加盟商，我可能會親自出面勸退。”

疫情期間的擴(kuò)張策略，也能窺見其謹(jǐn)慎的一面。2023 年時(shí)，廣順興的加盟意向已經(jīng)足夠支撐 1200 家門店，但趙朋強(qiáng)行踩下剎車，2025 年全年僅開出 70 家店。

菜系邊界消失后的新戰(zhàn)場

“廣順興680家門店當(dāng)前只解決了 5% 的市場需求。” 趙朋對虎嗅直言：廣順興當(dāng)前的模型，其實(shí)是 2013-2017 年立項(xiàng)時(shí)的產(chǎn)物。在他看來，當(dāng)前的成功更多是時(shí)代紅利、行業(yè)紅利和品類紅利的疊加，而企業(yè)自身的迭代速度，已經(jīng)滯后于市場變化。

這種焦慮并非空穴來風(fēng)。6歲兒子對年味的吐槽，讓他敏銳地意識到：90 后、00 后甚至10 后，成長在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，他們不滿足于吃飽，更追求吃美、吃方便、吃文化，既要食材新鮮、口味獨(dú)特，又要空間好看、拍照出片，還要便捷高效、性價(jià)比高。而傳統(tǒng)餐飲的 “色香味形”，已經(jīng)無法滿足他們的需求。“很多企業(yè)倒閉不是因?yàn)閼卸瑁沁^度勤奮導(dǎo)致思想滯后”。

趙朋發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)邏輯正在重構(gòu)：他們不再追求大而全的宴請，更偏愛小而美的聚會；不再滿足于單一品類，更需要全時(shí)段的消費(fèi)場景。這意味著，廣順興不能再停留在 “豬肚雞 + 燒臘” 的傳統(tǒng)組合，必須進(jìn)行全方位的迭代。

這種變化，正倒逼廣順興再一次徹底重構(gòu)。其在2025年底發(fā)布了新的企業(yè)文化。趙朋告訴虎嗅，他想要打造的不再是單純的餐廳，而是能陪伴社區(qū)居民一日三餐的生活空間。

但這場重構(gòu)涉及方方面面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要向年輕女性和兒童傾斜，空間美學(xué)要更符合打卡需求，選址邏輯要在社區(qū)和商場之間找到平衡，甚至辦公文化和財(cái)務(wù)模型都要推倒重來。“我想用量子力學(xué)的思維做餐飲，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)是高維競爭，單一維度的優(yōu)勢撐不起長期成功”，趙朋半開玩笑地說。

“菜系的邊界正在消失，未來的競爭不是菜系之爭，而是品牌之爭。” 趙朋認(rèn)為，菜系是否融合不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于能否滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

廣順興“發(fā)家”的鄭州，作為 “火車?yán)瓉淼某鞘小保蟻肀蓖奈幕蝗冢?“兩摻”（豆腐腦 + 胡辣湯、面 + 土豆粉等）成為常態(tài)。

正是這種思維，讓廣順興敢于突破粵菜的傳統(tǒng)框架，也讓趙朋有信心未來進(jìn)入廣東市場。“當(dāng)消費(fèi)者更看重品牌文化、空間美學(xué)和消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，‘外來者’的身份就不再是劣勢。” 未來三年，廣順興將向 1000 家店發(fā)起沖擊，也向兩廣之外的更多區(qū)域發(fā)起沖擊。

“2026年，我想把廣順興的很多東西都進(jìn)行重建。”趙朋說。代價(jià)是什么？可能是關(guān)店，可能是加盟商的不理解，可能是一夜之間的清退。“我能接受。”他說，“我經(jīng)常思考：廣順興明天倒閉了怎么辦？某個(gè)決定能不能讓我‘死’掉？”

至于接下來會發(fā)生什么，趙朋說他還不知道。但他一定還會坐在某條河邊，繼續(xù)觀察“水”的流向。